新文科背景下的广告学课程建设探究

李 扬

2020年11月，教育部新文科建设工作组发布《新文科建设宣言》，对新文科建设作出全面部署。《新文科建设宣言》中对新文科的构建提出了纲领性指导意见，贯穿其中的核心是实现文科与其他学科的深度交叉融合，具体措施是积极发展文科类新兴专业，推动原有文科专业改造升级，打造文科“金专”，最终达到优化文科专业结构，带动文科专业建设整体水平提升的目的。

一、内涵：何为新文科背景下的广告学

新文科区别于传统文科之处，在于打破专业壁垒，实现专业优化。其中，以新闻传播学为代表的应用型文科肩负着构建中国特色文科教育的使命责任，更需大胆探索新闻传播教育与传播实践的紧密结合。这就要求新闻传播学教师在教学中，充分重视新科技和产业革命带来的新变化，更加注重多学科交叉课程的实际应用，遵循教育规律，将理论与实践有机融合。广告学的诞生就是新闻传播、市场营销、艺术设计等多学科融合的结晶，从现阶段的门类归属看，广告学作为新闻传播学科大矩阵中的一员，如何优化传统的教学模式，让广告学学术话语与市场话语同频共振，是本文关注的焦点。

夯实课程体系是落实新文科建设的基础抓手。广告专业课程应该更加突出其学科特色，将最新理论成果和实践经验引入课堂。在广告理论的教学中，特别应该注重改革开放四十余年来中国商业发展中形成的经验成果，厘清20世纪美国广告理论与现代中国互联网经济的关系，体现新媒体发展对行业格局的影响；在广告实践的教学中，通过校企联动、以赛促创等形式，帮助学生形成应对新形势、新挑战下的知识融通能力与实践能力。

二、为何优化：加快广告学课程建设的必要性

广告学课程建设是广告人才培养和学科发展的核心所在。一般而言，每个专业课程体系的编制都不是随意的，而是在一定的办学理念指导下的创造性思维活动，是基于历史经验和科学论证的顶层设计，它一方面会体现出对传统的继承，另一方面则表现了对传统的超越；它不仅彰显特定专业的独特性和不可替代性，而且也会在与其他专业交叉的基础上实现一定程度的融合[1]。

审视当前广告学课程建设的现状，依然与新文科建设的目标存在较大差距，具体反映为如下方面：

其一，理论与现实脱节。从1983年我国广告学专业诞生伊始，伴随着中国社会改革开放的总体进程，广告活动从数量到质量呈现蓬勃发展势头，广告教育从零起步，逐渐发展为对接行业需求、服务经济发展的特色文科专业。然而近几年来，广告专业的本科教育出现了一定程度上的萎缩。根据厦门大学陈培爱教授的统计，截至2019年，我国开设有广告专业的院校有629所（本科302所，专科327所），而在2014年用同样方法统计的数据为本科352所，专科99所[2]。五年时间内，广告专业本科院校下降50所，而专科院校迅猛增加百所以上，这一变化再次引发学界对广告专业是“学”还是“术”的定性震荡。

可见，当广告理论的研究水平没有突破性进展时，市场需求会主导人才培养的方向。值得思考的是，在目前通用的高校广告教材中，大量广告理论都是“舶来品”。这是由于，不仅现代广告始于美国，基于现代广告的广告学术研究和广告学的学科建制化也始于美国[3]。而面对当下中国的媒体发展和商业格局，广告理论的前瞻性如何体现？源于美国的经典广告理论还能不能包打天下？理论能否关照当今互联网时代的中国命题？等等情况都需要打上问号。

其二，专业建设内卷化趋势。美国人类学家戈登威泽（Alexander Goldenweiser）首先提出内卷化的概念，他用这个概念来描述一类文化模式，即当达到了某种最终的形态以后，既没有办法稳定下来，也没有办法使自己转变到新的形态，取而代之的是不断地在内部变得更加复杂[4]。从广告专业本科课程建设的现状来看，其内卷化趋势也格外显著，呈现出开拓性的创造不足而单调的重复性明显。

以笔者所在院校的课程安排为例，在广告专业2019级的专业培养方案中，新闻学概论、传播学概论、广告学概论三门概论类课程一周共计12学时，一学期（16周）共计192学时，且全部为理论学时。虽然广告专业作为新闻传播一级学科下设的本科专业，通识新闻传播类知识有其普遍性意义，但是广告学的专业性和独特性没有通过课堂教学得以彰显，在统一的新闻传播学大类目下进行同质化教学和单调重复，很难体现专业的不可替代性，学生在没有差异性的教学体验中，也无法习得广告专业的核心能力。

三、如何建设：理论课与实践课的二重变奏

广告课程总体上可分为理论课和实践课两大类。在广告课程的设置与教学中，理论课主要以讲授广告理论与行业历史为主，实践课主要以广告创意、策划、调查为主。随着整体广告行业的细分化、数据化、科学化发展，大量的广告公司、市场主体对于广告人才的要求也出现差异，在这样的背景下，以新文科建设为目标的课程改革更具现实意义。

1、对广告理论课程的优化路径探究

其一，彰显广告理论中的中国特色价值判断。按照普遍的认知，广告理论的出现是伴随着20世纪商业的快速发展而来，以国内学者张金海、刘悦坦为代表，对20世纪广告理论进行了断代划分和模式研究。总体而言，将20世纪广告理论分为三个时期，即：以产品推销为核心意义的传统广告理论、转型期的广告理论和以营销与传播为理论基点的现代广告理论[5]；也可从“术”的维度概括为“推销术”“形象术”“眼球术”的三个阶段[6]。正由于这一时期的绝大多数广告理论由美国广告行业的优秀从业者提出，因此大量的广告理论被打上了美国文化烙印甚至个人主义烙印，在广告理论课程的教学中会发现，广告理论中蕴含的目的性和倾向性在教学过程中没有明确地辨析，只注重具体的广告现象分析、创意构思，这样的广告理论输出，会让学生天然地对美国文化导向和价值判断产生依赖，一旦学生进入中国场域的现实操作，便出现明显的水土不服。

虽然，最先完成广告学学科建制化的美国经验应该成为建设中国特色广告学的借鉴，但绝对不应该是简单的“拿来主义”。实现广告理论在中国特色社会主义实践中的落地生根，是广告专业新文科建设过程中面临的紧迫课题，也是能否将习近平主席对“广告宣传也要讲导向”[7]的要求落到实处的关键。学界对广告学回归中国特色本源的呼声也越来越高。厦门大学陈培爱教授提出原创中国广告学的概念，认为应该建构起具有中国特色的完整的广告学知识体系[8]；北京大学程曼丽教授进一步提出，“马克思主义新闻观”课程与新闻传播学其他课程的关系应当进一步清晰化，“课程思政”也应通过系统化的目录编制与课程安排落实到位[9]。

因此，从新文科建设的视野来看，广告理论课程从认识上应该有着守正创新的立场，在对20世纪广告理论进行扬弃的基础上，更多融合中国改革开放以来的发展经验。相关教材应该做出回应时代关切的更新，广告理论和广告史的教学需要结合中国国情的底色，对一边倒的美国广告理论教学做出适当的纠偏。

其二，理论教学中融入更多新媒体要素。进入互联网时代，信息的分发方式发生了革命性的变化，信息传播的时空格局被压缩，成本却更低。正如业内专业人士所认识的那样，互联网的出现，使得信息复制分发的边际成本非常低，效率非常高，互联网创造了一种全新的产品类别：在线信息产品。[10]因此，适应现阶段市场发展的广告专业人才，应该是以新媒体技术为基础，广告创意、营销、策划能力为核心，产品与用户观察能力相融合的知识架构。

面对这样的时代变局，广告专业的理论教学必须探索更广阔的路径。在遵循广告教学规律，保持广告理论总体指导性的基础上，应当侧重新媒体理论课程的引入，在课程安排上更加系统化、清晰化，对于大数据、人工智能、5G技术这类新技术领域中与广告学科的交叉部分，也应该在课程当中有所体现，使学生在接受理论知识的同时能够对行业的前沿动态保持敏锐的嗅觉，这既是破解学科内卷化的途径，又是新文科建设的应有之义。

2、对广告实践课程的优化路径探究

其一，校企联动。广告实践课有着对商业活动最超前、最敏感的触角，与此同时覆盖面广，涉及广告调查、广告文案撰写、编辑策划、后期制作等多个环节，在课程安排上有大量的商业案例训练，因此在广告实践课程中进行校企联动，有着充分的必要性。从笔者所在院校广告专业最近几年的实习实训情况来看，结合专业特点和湖北地域发展情况，广告专业学生在武汉微思敦、新浪湖北等互联网公司进行专业实习，对商务推广、大数据分析、新媒体编辑等岗位有了真切的实践体验，这样的实践经验反哺到课堂教学中，又使学生对于广告活动的全流程有了更宏观的理解，对广告理论有了更深刻的领悟，因此深受学生喜爱。

其二，以赛促创。对于广告专业的教学而言，以赛促创、以赛促学的方式可以更好地调动学生的主观积极性。以全国大学生广告艺术大赛、全国大学生市场调查与分析大赛、全国高校数字艺术设计大赛等为代表的全国普通高校学科竞赛，是对课堂教学的高度提炼，也是对师生双方的全面检验。

一方面，参与赛事有利于打破课堂上纯理论教学的固化模式，突出大学生在创新创业中的主体地位，在横向比较的视域下突破某一高校或某一地域的发展局限，对提升实践教学起到事半功倍的效果；另一方面，随着近年来更多企业主体、地方政府参与到赛事举办当中，赛事凸显市场关注和企业需求，是业界与学界交互融合的前哨，在大量公益赛段，地方政府积极引导扶贫助农、文化遗产保护、红色传承等命题与赛事结合，对赛事起到价值引领的作用，使大学生的创新创意落地到真实的社会生活中。

四、结语

革除当下广告学课程弊病，既需要前瞻性理论引领，更需要对当今中国经济发展的清晰认知，增强对中国广告发展的行业自信。对基础理论、行业历史、专业技能的并联研究也应当更具系统性和联动性，使课堂教学与实际操作有机结合。广告学课程涉及内容广泛，知识交叉兼容，具备进一步深化改革的潜力，随着新文科建设的揭开序幕，广告学课程建设更需抓紧时间窗口，为中国特色广告专业的建制化奠定基础。

注释：

[1]张昆:《高校新闻传播类专业课程建设的思考》，《新闻与写作》，2020年第2期，第68页。

[2]陈培爱、闫琰：《中国新媒体广告人才需求的调查研究》，《新闻与传播评论》，2020年04期，第22页。

[3]葛在波、陈培爱：《构建中国特色马克思主义广告学》，《广告大观（理论版）》，2020年06期，第9页。

[4]刘世定、邱泽奇：《内卷化概念辨析》，《社会学研究》，2004年第5期，第97页。

[5]张金海、程明：《从产品推销到营销与传播整合——20 世纪广告传播理论发展的历史回顾》，《武汉大学学报(人文科学版)》，2006年第6期。

[6]刘悦坦：《20世纪世界广告理论研究的三个维度》，《山东大学学报（哲学社会科学版）》，2015年第3期，第89页。

[7]习近平：《习近平谈治国理政》（第2卷），北京：外文出版社，2017年，第332—333页。

[8]陈培爱：《数字化转型下广告教育改革的思考》，《中国广告》，2020年11期，第21页。

[9]程曼丽：《新文科背景下的新闻传播教育》，《中国编辑》，2021年02期，第10页。

[10]俞军：《俞军产品方法论》，北京：中信出版集团股份有限公司，2020年，第9页。