群众文化活动品牌建设机制研究——以“延安过大年”为例

彭建峰

群众文化活动是广大人民群众直接参与、直接享受的文化休闲娱乐形式，其在丰富群众的精神文化生活、促进公共文化服务均等化、推进现代公共文化服务体系建设等方面具有十分重要的作用。近年来，陕西省延安市依托“延安过大年”国家公共文化服务体系示范区创建项目，推动群众文化活动品牌化迅速发展，其经验和做法具有一定的参考价值和现实意义。

一、“延安过大年”群众文化活动品牌的基本概况

(一)发展历史长，已然成为延安市一项典型的文化品牌

始于1983年的“延安过大年”系列群众文化活动(以下简称“延安过大年”)是全面展示延安经济社会建设成就、丰富人民群众精神文化生活、带动文化旅游发展的品牌文化活动项目。近年来，延安市委、市政府紧紧抓住国家公共文化服务体系示范区建设契机，在已有“延安过大年”的基础上，先后出台《“延安过大年”国家公共文化服务体系示范项目整体实施方案》《延安市公共文化服务志愿者总分队的制度建设》《“延安过大年”演出场所标准化建设与管理细则》等一系列政策文件，形成了以“延安过大年”为特色的延安公共文化服务制度支撑体系，为推进全市公共文化服务体系建设及系列群众文化活动品牌化、常态化发展奠定了政策基础。在这些制度和政策的支撑下，一大批以“延安过大年”为主题的优秀群众文化活动相继涌现，如陕北民歌大舞台、十大主题文化广场建设、广场舞大赛、民间艺术大赛、社区文化节、校园文艺汇演、农民文化节等系列群众文化活动。“延安过大年”逐渐成为延安市一张亮丽的文化名片，其在2011年被原文化部评为我国群众文化活动最高奖“群星奖”项目奖，并被原文化部列为全国重大群众性社会文化活动之一。

(二)具有典型地域特色，活动效益显著

“延安过大年”不仅丰富了本地群众以及来延游客的文化生活，还具有典型的地域特色，效益显著。一方面，从活动内容来看，每年的“延安过大年”春节系列文化活动都涵盖不少于10项的活动内容，包括全域旅游体验、文化下基层、春联义写、迎新春转九曲灯展、秧歌定点演出、元宵节秧歌展演等，其中对陕北大秧歌、陕北民歌、陕北说书、陕北道情、安塞腰鼓、延川老秧歌等特有民间艺术形式的展示，使得“延安过大年”蕴含着丰富的地域文化特色。另一方面，从活动效益来看，“延安过大年”的社会效益和经济效益均较为显著。这种效益表现在对群众精神文化需求的满足、对优秀传统文化的传承、对非遗文化的保护及对社会主义核心价值观的传播等方面，且在“延安过大年”项目推进过程中所不断完善公共文化服务设施体系，极大地促进了公共文化资源在城乡之间的流通和科学配置，使得公共文化服务范围不断向乡村地区延伸。此外，在文旅融合背景下，“延安过大年”系列文化活动将各文化旅游项目也纳入其中，为延安市文化和旅游业的发展注入了持续的活力，使“延安过大年”系列文化活动极具吸引力、带动性和示范效应。据统计，“延安过大年”系列文化活动每年服务当地群众不少于600万人次，服务外来游客不少于30万人次。

二、“延安过大年”系列群众文化活动品牌的建设机制

群众文化活动是广大群众主动在参与过程中“表达自己的生产、生活、历史、风俗、习惯、情感、价值等”[1]方面内容的文化活动形式。这种文化形式能够改变长期以来公共文化服务供给中广大群众始终作为被动供给和服务接受者一方的服务状况，特别是能够改变一直以来乡村群众作为“‘被教化’和‘被拯救’对象”[1]的现象，从而增强广大群众的文化获得感与满足感。在长期的探索实践中，“延安过大年”群众文化活动形成了稳定发展的建设机制，使得系列群众文化活动能够顺利举行。

(一)市—县—乡镇(街道)—村(社区)的“四级联动”机制

政府是公共文化服务体系建设的主体，因此政府层面的协同联动机制构成了群众文化活动开展的核心影响因素。自“延安过大年”国家公共文化服务体系示范区项目创建以来，在政府层面逐渐形成了市级统筹、县区为主、乡镇(街道)和村(社区)配合活动开展的“四级联动”机制。在市级层面，延安市委、市政府坚定实施文化旅游带动战略，在制度体系构建的同时，成立了延安市创建国家公共文化服务体系示范项目工作领导小组，由领导小组负责制定创建实施方案，并形成了各级各部门积极参与的管理体制和工作机制。在县(区)级层面，由各县县委办、政府办统筹，负责本区县“延安过大年”分解项目的总体协调工作，其他部门全员参与到活动过程中，并承担相关分解任务。其中，通过成立由各部门主要领导、乡镇(街道)党工委书记为成员的县、区领导小组，不仅落实了专人负责的工作分工，进一步明确活动任务、工作责任，也使得各部门、各乡镇高度重视系列文化活动的开展，并在人、财、物方面给予大力支持。在乡镇(街道)层面，各乡镇(街道)综合文化站也通过制定所在辖区的具体实施方案，使区域所分解的活动任务有了具体的活动遵循，各村(社区)在此基础上有序进行活动的开展。同时，在具体活动开展中，以主要领导为第一责任人的机制，使各项群众文化活动得以精心组织，活动水平得到了提高和保障。至此，自上而下形成了由市级统筹、县(区)为主、基层积极参与的“四级联动”机制。

(二)文化志愿队伍建设机制

在“延安过大年”项目推进中，覆盖全市的文化志愿总队、分队机制发挥了重要作用。其中，通过总队、分队队伍建设，成立了市级总队和县、区分队。各分队在市级总队的指导下开展队伍建设和志愿服务工作，不断完善各志愿队伍分队的管理章程和组织结构，使全市的文化志愿队伍建设不断向规模化、规范化发展。在志愿队伍培育培训方面，为解决在文化节庆、旅游演艺、文艺宣传队伍等方面的人员紧缺问题，各县、区以文化馆、新时代文明实践中心为依托，制定和完善了文化志愿者公开招聘的计划方案与管理办法，逐步壮大各区、县文化志愿队伍的人数规模，规范志愿队伍管理。在志愿服务工作开展方面，根据各地志愿服务平台建设的实际情况及群众的文化需要情况，各区、县充分调动文化志愿者进入各级公共文化旅游服务场所、广大城乡基层群众之中，广泛开展文艺演出、文化艺术知识普及、技能辅导和展览展示等形式多样的文化志愿服务活动，使文化志愿者在完善公共文化服务阵地、强化基层文化服务、搭建群众文化活动舞台、推进先进文化宣传、打造区域文化精品品牌等方面发挥积极作用。此外，为了激发文化志愿者的积极性，部分区、县设置了文化志愿队伍专项资金，对优秀志愿服务者及队伍进行奖励资助，有力地促进了志愿组织队伍的壮大和志愿服务的开展。

(三)群众文化品牌建设保障机制

为了保证“延安过大年”系列文化活动能够有序开展，并使其始终向着常态化、品牌化的方向发展，延安市形成了稳定的活动保障机制。一是活动资金保障。历届“延安过大年”活动由市委、市政府列支专项经费主办，特别是自“延安过大年”国家公共文化服务体系示范区创建工作启动以来，创建项目所需资金列入了政府财政预算，并足额拨付到位，使得系列群众文化活动顺利开展。同时，部分县、区通过列支专项经费对参与“延安过大年”系列活动的队伍与人员进行奖励补助，也极大地激发了群众参与文化活动的积极性。专项经费的支持成为“延安过大年”系列文化活动的重要保障。二是组织领导保障。在每年的“延安过大年”系列活动开展过程中，从延安市本级到各县、区再到乡镇基层，领导小组成员涵括文旅局、商务局、公安局、林业局、财政局、市场监管局、城管执法局等几乎所有的政府部门，以此保障“延安过大年”期间的统筹安排、宣传报道、安全监督、市场环境、医疗保障等工作顺利开展。同时，领导小组下设办公室，专项负责“延安过大年”的跟进与协调工作，以最大化调动各部门参与“延安过大年”系列文化活动。

三、“延安过大年”系列群众文化活动品牌建设的启示

群众文化活动是“政府和公共文化机构为充分履行公共文化职能，切实丰富广大人民群众业余文化生活，保障人民群众享有基本公共文化权益”[2]的重要方式，而群众文化活动品牌建设则是进一步发挥这种功能的重要途径。在“延安过大年”系列文化活动品牌建设中，政府的主导性、活动的创新性及参与的广泛性是其能够持续发展并成为地区文化金名片的重要原因，这对其他地区的群众文化活动品牌建设具有一定的参考意义。

(一)政府发挥主导作用是群众文化活动品牌化的根本保证

群众文化活动品牌建设是一项较为复杂庞大的系统工程，需要“各级政府将实现广大人民群众依法享有进行文化选择、享受文化成果、参与文化活动、开展文化创造等方面的权利视为文化建设的重要内容”[3]，并做好“政策和制度上的整体把控，明确责任”[4]。群众文化活动品牌的建立需要多元主体共同参与，其中政府的主导作用不可或缺，这种主导作用包括“行政机制的确立、部门责任的分配、专项资金的支持”三个方面。具体而言，一是通过建立市—县—乡镇—村(社区)“四级联动”的政府活动建设机制，发挥市级政府引领、县区政府统筹、乡镇政府承担分解任务、村(社区)配合活动开展的作用，这不仅能够最大化地调动各级政府在群众文化活动建设中的积极性，而且能够较好地促进公共文化资源在全市范围内的联动与配置，实现上下之间、城乡之间的资源流通。二是通过部门责任的分工与落实使“延安过大年”系列文化活动在县域范围内得到保障。“四级联动”机制是政府促进资源上下流通、配置的机制，而部门责任的分工和落实则更多强调的是在县域范围内的各部门之间的合作。三是专项资金的支持。资金是保障活动开展的基础，专项列支经费及财政预算的确立，使得“延安过大年”系列文化活动能够持续开展，且始终向着覆盖更广泛人群、打造更响亮品牌的方向前进。

(二)创新活动开展方式是群众文化活动品牌化的生命源泉

“要使品牌不断成长、充满活力……必须注意不断在活动的内容和形式上要有创新”[5]，同理，群众文化活动要发展成为地区的一项文化品牌，活动本身要具有较强的生存能力和适应能力，这就要求群众文化活动要因地制宜、不断融合创新，保持其长久的生命力。从“延安过大年”品牌建设的过程中可以发现，在因地制宜的基础上不断融合与创新对于活动品牌创建十分重要。一方面，活动形式应具有多样性。在社会多元化不断发展的今天，不同区域、不同年龄、不同职业类别的人们对文化消费的形式具有不同的要求，不同行业产生反应的方式也有所不同。为此，“延安过大年”系列群众文化活动广泛开展“文化下基层”“数字电影公映”“非遗年货”“文化旅游节”等多样化的活动形式，为群众提供丰富多样的文化产品和服务内容。另一方面，文化活动的内容要具有创新性。“延安过大年”不仅将陕北延安特有的民俗文化、非遗文化等传统经典文化内容提供给公众，更在这个过程中广泛吸收当代社会的新文化、新理念、新内容，使得“延安过大年” 系列文化活动能够在内容上始终保持较强的创新性。特别是通过“三融入”的发展机制，使“延安过大年”系列文化活动不仅在活动形式上有了多样化的表现，在内容上也表现出更多元、更有新意的特征。

(三)广泛动员群众参与是群众文化活动品牌化的根本动力

群众文化活动品牌的建立是群众参与文化建设、实现文化共享，并乐于向他人推广、愿意再次参与和分享的反复过程[6]。让广大人民群众参与文化活动品牌化的过程中也十分重要。一方面，无论是公共文化服务供给，还是群众文化活动品牌建设，其最终的价值指向都是满足广大人民群众的文化需要。“延安过大年”通过创新性举办各种文化活动，使得群众文化活动的覆盖面实现了最大化。同时，在“延安过大年”举办过程中，通过吸纳更多群众参与到活动中，使得较大数量的群众能够以参与者的身份在文化活动过程中直接享受文化服务，并加深对群众文化活动的认知。值得一提的是，文化志愿者在群众文化活动中的志愿服务也是这种参与的一种特殊形式，志愿者们在文化志愿服务的过程中所发挥的志愿服务精神和营造的社会志愿氛围，使得“延安过大年”具有更强大的生命力。特别是通过志愿平台建设、志愿队伍培育、专项经费支持等方面机制的确立，更多的群众被吸纳为“延安过大年”的志愿者，他们在公共知识普及、文化活动开展、先进文化宣传及区域文化品牌建设等方面发挥了积极作用。