齐鲁传统文化国际传播的理念迭代及路径选择

侯莹莹 司艳辉 山东农业大学外国语学院

齐鲁文化“走出去”战略实施十多年以来，取得了很大的成绩,但同时也存在着一些问题和不足,且与山东省制定的战略目标还有不小的差距。因此，文章首先阐释了齐鲁文化国际传播理念迭代升级——从“走出去”到“走进去”的必要性及其原因，其次探究了齐鲁文化“走进去”的实践路径。

齐鲁文化国际传播的回顾与省思

在“文化走出去”这一国家战略目标引领下，2007年山东省第九次党代会提出“实施……文化‘走出去’战略，努力使齐鲁文化在中华文化走向世界进程中有更大作为”。齐鲁文化“走出去”战略实施十多年以来，齐鲁文化国际传播取得了很大成绩,但是也存在着一些问题和不足,与山东省制定的战略目标还有一定的差距。2017年1月中共中央办公厅、国务院办公厅提出要“弘扬中国精神、传播中国价值，不断增强中华优秀传统文化的生命力和影响力”。在中国知网以“齐鲁文化国际传播”和“齐鲁文化对外传播”为主题检索文献，检索到相关论文分别为6篇和16篇，且主要聚焦于传播山东特色文化、红色文化、民俗文化以及“一带一路”倡议下齐鲁文化国际/对外传播的策略研究、路径分析、影响力提升以及翻译研究，以“齐鲁文化对外/国际传播”为主题进行论述的文章较少，而针对齐鲁文化国际传播理念迭代为“走进去”及路径选择的研究仍属空白，因此，开展此项研究非常必要。

齐鲁文化国际传播理念迭代升级的必要性

理念是行动的先导：理念是否契合事物的发展、是否合乎时宜至关重要。齐鲁传统文化国际传播的理念同样需要契合“文化走出去”的发展进程。

传播理念的迭代升级是契合齐鲁文化“走出去”发展进程的必然选择

齐鲁文化“走出国门”只是文化“走出去”的第一步，是远远不够的。齐鲁文化“走出去”就是要走向世界，让更多的海外友人了解博大精深的齐鲁传统文化，理解齐鲁文化所蕴含的价值与内涵。除了实现“地域上的拓展、空间上的覆盖”，齐鲁文化“走出去”更重要的使命是提升齐鲁文化的国际影响力，从而增强中华文化的竞争力、吸引力、影响力，不断提升中国文化的软实力。

齐鲁文化如何实现真正“走出去”？适时转换理念。只有在新理念的引领下，齐鲁文化国际传播才能实现新的作为。笔者希望，国际传播理念的迭代可以实现齐鲁文化国际传播从流量上“走出去”到实践上“走进去”的转变。

传播理念迭代升级为“走进去”是实现齐鲁文化真正“走出去”的必然选择

齐鲁文化“走进去”这一理念呼之欲出。在关于齐鲁文化“走出去”的研究中，已有学者开始关注如何“推动/加速推进/促使”齐鲁文化“更好地走出去”/“真正做到走出去”。何谓“更好地/真正地走出去”？显然，就是“往实里走、往深里走、往心里走”，即，齐鲁文化“走进去”。其实，齐鲁文化“走进去”和“走出去”是同属于“文化走出去”战略体系的不同阶段和层次：“走出去”是基础阶段和第一层次，而“走进去”是延伸阶段和高级层次，从“走出去”到“走进去”是由表及里、由浅入深的过程。“走进去”是“走出去”时间上的延伸、空间上的拓展，更是“走出去”的效果监测与实践检验[4]。

当前，我国国力强大、国运昌盛，中华文化的感召力、竞争力、亲和力不断增强，齐鲁文化“走出去”战略也取得了很大成绩，在此背景下，应该将传播理念迭代升级为“走进去”了。

齐鲁文化“走进去”的实践路径

齐鲁文化国际传播仅仅将传播理念从“走出去”迭代升级为“走进去”是远远不够的，更需要有实践的回响。

从齐鲁文化“走出去”到齐鲁文化核心价值理念“走进去”

齐鲁文化“走出去”的使命是让世界全面、准确地了解齐鲁文化，获得世界友人的理解和认可。目前，齐鲁文化国际传播所要突破的最大难题是思维方式和价值观差异。显然，只注重传播数量、忽视传播效果的传统传播理念已经不合时宜，需要迭代升级为“文化走进去”了。齐鲁文化“走进去”就是努力使齐鲁文化中所蕴含的价值观、信仰以及意识形态，即核心价值理念，获得世界友人的理解和认可。文化核心价值理念是文化体系中的根本，是深层次的内涵，是反映民族特质和风貌的民族文化，如生活习惯、行为准则、价值观念以及信仰追求等。由此可见，齐鲁文化“走进去”战略实施成功与否，关键在其核心价值理念是否能够顺利走进去。齐鲁文化“走进去”必须重视核心价值理念的交流互鉴，也只有核心价值理念走进去了，齐鲁文化才会被接纳，齐鲁文化才能实现“走进去”。

从政府主导“走出去”到携手共济“走进去”

目前，齐鲁文化“走出去”战略的实施和推进主要依赖于政府有计划、有目的的推介活动，而民间传播、影视与微媒体传播相对薄弱。诚然，政府主导对文化传播发挥着巨大的推动作用，但不能、也不应该让政府成为齐鲁文化“走进去”的唯一主体。要提高齐鲁文化国际传播效果，并使其深入“走进去”，需要构建多元主体的齐鲁文化国际传播新格局：从政府主导“走出去”到携手共济“走进去”，呼吁广大的民间组织、社会团体等非政府组织，鼓励社会各界精英、广大公众等“桥梁人群”参与其中，让所有力量竞相并进，携手共济，大力助推齐鲁文化“走进去”。

从外宣式“走出去”到交流式“走进去”

从“走出去”到“走进去”，齐鲁文化国际传播还需从一元单向对外宣传转变为多元双向交流式“互鉴互赏”。齐鲁文化外宣/国际传播具有明显的目的性和倾向性，缺乏主客体之间的交流与沟通，是典型的以自我为主的单主体式传播理念。显然，这已经无法引领齐鲁文化走进去。而多元双向交流式走进去强调的是互鉴互赏、互动互惠，突破了信息不对等的传播格局，从而有效增强齐鲁文化的亲和力，更易于被受众认同和接受，也将更加有利于齐鲁文化“走进去”。

从追逐流量“走出去”到瞄定用户“走进去”

在齐鲁文化“走出去”的过程中，更多关注的是齐鲁文化外宣的种种诉求，而忽略了受众的文化背景、真实需求、情感体验与利益诉求，这难免造成文化误读与认同危机。齐鲁文化“走进去”不能再只顾自我、追着流量跑，应该更多关注受众。文化认同是交互的，是互鉴互赏、互惠互利。因此，寻求世界友人理解、认同齐鲁传统文化，首先要关注海外受众，受众不同、诉求亦不同。深入了解海外受众的诉求，如生活习俗、教育背景、文化期待、思维定式等等，认同、尊重他们的诉求，继而进行文化交流、互鉴互赏。只有这样，齐鲁文化国际传播才能发生质的飞跃，才能实现从“走出去”到“走进去”的蜕变。

在“文化走出去”这一目标指向和行动原则的引领下，齐鲁文化国际传播取得了很大的成绩,但也存在着一些问题。因此，齐鲁文化“走出去”不能只看“步数”，更要看“力度”。齐鲁文化仅仅迈出国门是不完全、不充分的，只有适时地将齐鲁文化国际传播理念从“走出去”升级迭代为“走进去”，突破固有的认知范式，才能引领齐鲁文化走出国际传播的困境，实现真正“走进去”，才能“弘扬齐鲁精神、传播齐鲁价值，不断增强齐鲁优秀传统文化的生命力和影响力”。