文旅融合下旅游文创产品发展策略研究

杨 咏

一、文旅融合背景下的旅游市场变化

(一)文旅融合的时代背景

自2018年中华人民共和国文化和旅游部正式设立，明确“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”的工作思路以后，文旅融合已经成为时代的趋势，亦引导着文化旅游产业的发展方向。通过近年的发展，文旅融合已经不再仅仅是个概念的陈述，而成为产业生态和时代发展的创新思路。结合跨领域融合、技术驱动融合、双主业融合等方向，其已经成为全产业链发展的主体趋势。

2021年5月，文化和旅游部发布《“十四五”文化和旅游市场发展规划》，该《规划》明确了文旅市场发展的总体要求、主要任务和保障措施，为促进文化和旅游市场繁荣发展，为建设社会主义文化强国，提出了2025年基本建成高标准现代文化和旅游市场体系的发展目标。在新的发展目标下，文化和旅游将继续深化融合，成为新时代的新方向。

(二)文旅消费者的文化需求

科技的迅速发展直接或间接地改变了人们的生活方式，在满足了物质生活需求之后，人们开始转向对精神文化的索取，高品质、多样化的文化需求随着经济社会的发展而不断被消费者提出。

文化旅游的概念始之已久，经过2018年中国文化和旅游部的成立而被推向高潮，参与文化旅游的消费者无一不在寻找一种新的、更深层次的文化体验。而这种体验都是由一种旅游经历或是一次文化输入所带来的，究其根本原因，则是文化旅游消费者内在的对新文化或未知文化的渴望，即文化需求所带来的新愿景。

文旅消费者的文化需求除了在影响着文化旅游方式、各地区传统文化传播形式及文化旅游产业之外，最大限度地将文化商品化，为消费者构建一种新的文化体验形式，也在消费者体验的过程中促进着地域文化的发展和传播。

(三)需求引导下的旅游市场变化

新经济常态下，旅游市场出现了前所未有的变化，单一的跟团消费、盲目消费已经结束，在文化旅游产业的创业和创新趋势下，创意和科技成为新的导向。而伴随着可支配收入值的增长和节假制度的改革，中国旅游人群出现了“五有”特征，即有钱、有闲、有意、有品、有理。有钱，代表着可自由支配收入的不断增长；有闲，说明节假制度的变化和工作形式的多元化；有意，即指出行意愿和个性化需求的不断提出；有品，即对品质出游的需求越来越高；有理，则是在旅游消费的过程中愈发的理性化。

这一系列旅游消费人群特征的变化，彻底改变了旅游消费者的需求，也让新型的文旅市场出现了相应的转变。旅游消费市场会根据旅游消费者的需求调整单一、粗放的供给模式[1]，让消费者拥有更多的选择性，搭配便利的交通、丰沛的网络和高效的服务，让旅游消费者能够看到更多当地的文化，了解不同地域特殊的风俗，在增加旅游者体验感的同时，以文化创意产品作为媒介，传递不同的文化信息。

二、当代旅游文创产品发展现状

(一) 文化视角下的旅游文创产品开发

文化是一个综合范畴，其下拥有诸多的分支，而旅游文化就是其中之一，旅游文化是融合地域、民俗、美食、服饰、建筑等诸多文化后，产生的精神层面的概念。旅游活动发展到一定阶段，就出现了文化商品化的现象，即处于交易目的而将特定区域的文化资源设计开发成文化创意产品，其是文化生产的过程，也是旅游者体验、感受、传播文化的过程[2]。在国家政策支持和旅游市场发展的驱动下，旅游文创产品发展目标日益明确，以多种产品形式的融合和叠加，进行文化主题的打造，迅速推进地方创意文化的转化，并积极提升旅游文创产品的市场价值[3]。

(二)当代旅游文创产品存在的不足

当代旅游文创产品的发展已经进入一个新的阶段，不仅需要产品蕴含着地域文化和民俗特色，更需要它具有独树一帜的风格，融功能、文化、交互为一体，带给旅游者耳目一新的体验感。从整个旅游文创产品市场上来看，部分产品还存在一些不足之处，包括以下四个方面：

1.缺乏文化底蕴，宣传方向单一。文创产品中文化内涵比例不足，多对文化图形或图像进行变化，未与旅游消费者自身产生关联，宣传力度不够、效果不强。

2.缺乏载体创新，承载形式陈旧。当前旅游文创市场中的产品依然是以生活产品为主，书签、钥匙扣、抱枕等产品比比皆是，虽然被赋予一些文化含义，但载体的局限，使得旅游文创产品造型、载体区别不大，同质化情况严重[4]。

3.缺乏购买力度，销售渠道不全。大多旅游纪念品都以景区为依托进行售卖，未根据当前消费者特征和购买需求进行销售渠道的调整，导致消费者购买力度和数量低下。

4.缺乏IP赋能，宣传覆盖率低。从文化IP赋能的角度看，旅游文创产品更需要文化IP的带动，具有更多鲜明文化特征，才能扩大影响力和宣传度，当前能够结合城市IP进行旅游文化宣传的产品少之又少。

三、文旅融合下旅游文创产品发展策略

旅游文创产品的创新和发展不仅仅在于文化内容的提炼和设计，更是在当前文旅融合的背景下，结合文化旅游趋势、分析消费者需求、完善文化资源发掘之后进行的优势互补。其不但能为旅游文创产品赋予更新、更深的文化内涵和创意构想，还可以从内容、载体、销售及文化IP打造方面为旅游文创产品增加效用，使其发展得更加全面和完善。

(一)加深产品文化内涵，将文化宣传与旅游经历相关联

旅游文创产品的核心即是文化，区域文化、特色文化、民族文化的提炼和融入又是旅游文创产品发展的核心[5]。随着消费者文化消费需求的提升和景区文化服务领域的拓展，人们对于旅游文创产品的要求也日益增加，加深文化内涵的置入，让旅游地信息和区域文化更好地在旅游文创产品中呈现，并达到凝练文化、宣传文化、传承文化的目的，成为当代提升旅游文创产品文化内涵的重要目标[6]。

由旅游文创产品售卖带来的文化输出，其实是旅游消费者接受地域文化，对景区文化重新定义的重要渠道。文化的宣传和推广是旅游文创产品的重要作用之一，如何让旅游者从被动的文化接受者变为主动的文化传播者，需要多角度潜移默化地影响。将旅游者的旅游经历变为一种增加体验感的功能设置，添加到旅游文化产品中，不失为一种创新的尝试。将当地文化和旅游经历进行关联，变为旅游文创产品的一部分，既能让旅游者从中找到情感的共鸣，又能使其对当地文化有更深刻的记忆，从而主动成为文化的宣传者。这样的关联为文化输入和文化输出找到了更深的契合点，能够提升旅游文创产品的内涵和受欢迎程度。

(二) 优化文创承载形式，将美学元素与科技创新相结合

科技的发展不仅改变了人们的生活方式和生活习惯，还改变了当代信息、文化传播方式，人工智能(AI)、自动化、第五代移动技术(5G)的日益普及，让旅游文化创意产品急需得到提升，从内容上、功能上、外观上、内涵上都需要不断再设计，以满足当代旅游消费者的的需求。

旅游文创产品的外观不再是消费者考虑的第一要务，压箱底的旅游纪念品已经不存在于消费者购买的选择范围内，旅游市场上比比皆是的产品，例如书签、抱枕、围巾、U盘等，同质化严重、没有独特创新，这些旅游文创产品不再受到消费者的重视。旅游消费者购买时产品的功能性、实用性、智能性、文化性同时成为考量的要素，与产品美观度站在了同一评判标准中。这就要求设计师在文创产品设计开发时不断优化文创产品的承载形式，将多种材料综合利用，并结合当前先进的科技手段，将文创产品与人们的生活紧密地链接在一起，只有这样旅游文创产品才能在数字化发展的状态下得到更有效地、螺旋上升式地发展[7]。

(三)拓展文创客源市场，将景点销售与网络经营相搭配

景区作为旅游者的目标属地，以自然景观、区域文化等特色内容来吸引旅游者进驻，由此类特色内容拓展出的旅游文创产品多为景区销售，因此产生的弊端即受众群体不定、销售范围狭小、宣传渠道单一等，这些问题的出现直接影响到旅游文创产品的发展。自互联网发展、移动通讯技术日趋成熟之后，旅游文创产品的网络经营逐渐起步，社交媒体、视听媒体、资讯媒体等都开始为其所用，成为旅游文创产品宣传、推广、营销的新手段和新途径。

当前，作为以景区为核心销售点的旅游文创产品，更应该转变思路，积极优化营销渠道，拓展文创产品的客源市场，只有这样才能与设计、制作、宣传等环节相对接，形成完整的旅游文创产品的产业链。线下销售方式可以进行完善，例如添加展会式营销和沉浸式营销的比例，增加旅游消费者的新鲜度与体验感，促进二次消费；线上销售方式可以进行拓展，增加微信、微博、抖音等数字媒体的宣传和引流，利用“网红经济”进行线上营销模式的更新、拓展。通过线上线下相结合的方式，重新搭建旅游文创产品的销售网络，跟进且适应旅游消费者的文化需求。

(四)打造城市文化IP，将城市文化与品牌打造相融合

在知识产权和文化宣传的双重作用下，很多城市为了进行整体营销，都进行了城市形象的整体设计。文化IP的建立，更能够使区域文化形成统一调性，在凸显城市文化的同时，与其他城市的宣传进行差异化处理[8]。旅游城市文化IP形象更能够精准定位旅游消费人群，并且推送旅游相关信息，达到推广城市旅游文化的目的。

将城市文化和旅游文创产品的品牌打造相融合，不但能够利用城市IP形象以文化为线索和圆心进行旅游文创产品的推送，更能够打造具有独特文化属性的旅游文创产品品牌，在凝练文化与情感的同时，提升旅游文创产品的核心竞争力，增加其产品的附加值。利用旅游城市IP形象来赋能文化建设和旅游文化产品的销售，不但能做到文化宣传、推广到位，更能结合环境因素提升旅游文创产品的体验感，是当前文化品牌推广的最优策略。

四、结语

在文化强国的社会大环境下，文化的价值和内涵都在不同方面得到有效的体现。文化旅游融合之后，文旅市场迎来了一次大的变革，在旅游消费者的文化需求引导下，旅游文创产品也开始积极探索更具文化内涵、更有景点特色、更满足消费者需求的产品开发方向及营销渠道。精准定位旅游消费人群、找准文化元素切入方向、拓展产品承载形式、综合城市IP推广方式等方面都可以为旅游文创产品的未来发展提供帮助，结合不同旅游城市特点、不同文化传播形式、不同销售渠道的旅游文创产品都应在大文化趋势下进行部分内容的优化和升级，以便更好地满足旅游消费者文化方面的需求，也能够使其获得优质的产品体验感。