在大赛齐聚的2022年，寻觅泛文娱营销“黄金爆点”

凌 懿

2021年东京奥运会的热度之高远远超出了“体育赛事”的程度。微博在奥运后发布的相关数据显示，微博奥运话题阅读总量高达4252亿，共有4362个奥运相关热搜上榜，在7-8月的微博热搜大事件榜中，奥运会以3911次居首，比第2名至第7名事件加起来还多。

相较往届奥运，东京奥运热潮中还出现了各种趣味话题：刷屏话题中不只是金牌花落谁家、奥运赛况，还出现了“杨倩的珍珠美甲”“苏炳添每晚十点准时关手机睡觉”“孙颖莎Q弹的脸”等被网民挖掘出的趣味梗和热点。如今顶级体育赛事的影响力已不局限于体育本身，而是一场近乎覆盖所有人、所有场景，名副其实的“全民大事件”。

一

在奥运会这种级别的体育赛事中，大众的关注点已远远不只是赛况，而是扩充到整个泛文娱领域，除了综艺、影视等内容重视体育题材外，奥运冠军和娱乐明星也频频双向互动：举重冠军侯志慧表示欣赏易烊千玺的正能量，而易烊千玺也回应想要他的签名；女子重剑冠军孙一文在线追星王嘉尔，帮闺蜜拿到签名照。文娱领域都来“蹭热度”，反过来也说明了顶级赛事影响力正在迅速扩圈全民化，“体育+”在整个泛文娱领域的跨界现象已经是常态。

顶级赛事的品牌营销适用广度和价值也得到了进一步证实。奥运会结束不久，杨倩、孙一文、苏炳添等选手就被各大品牌争相签约，谌利军的签约甚至是在“网友呼吁”中实现的——大众对体育营销的宽容和品牌美誉，似乎远远超过了娱乐明星的效果，如此优质的“注意力资源”显然让所有广告主都不得不注目。

如果说2021年是顶级赛事的“复苏年”，那么2 0 2 2 年就是“爆发年”：与春节同期的北京冬奥即将到来；NBA豪强群雄逐鹿，热度重回巅峰；十一月的杭州亚运会增设电子竞技、霹雳舞两个新潮项目；年底的卡塔尔世界杯开启——贯穿全年的高规格赛事齐聚，也意味着多个“全民大事件”即将奔涌而来，在体育影响力破圈的背景下，2022年对品牌营销来说可谓是不容错过的机遇。

二

在2022年的体育大事件中，大年初四开幕、在北京举办的冬奥会注定是国内最受关注的全民大事件，相隔仅半年的奥运热情、中国主场地利、体育精神力量，种种因素都为这项顶级赛事注入了全民的热烈期待，而且冰雪运动近年来逐渐成为年轻、新潮运动的代表之一，在整个泛文娱领域将有巨大传播潜力。

在2021年11月3日举行的2022腾讯在线视频V视界大会上，腾讯作为北京冬奥会官方转播商发布了全新slogan——“雪舞心聚 向未来”。雪花飞舞、冰花跳跃，雪舞两个字描绘出了运动场上的竞技美感，不仅代表着腾讯期望展现冰雪运动魅力的目标，同时也传递出腾讯产品“长袖善舞”的特点。

腾讯在东京奥运的报道中已经验证了这种能力——覆盖了8.5亿的独立用户，相关报道累计视频播放量超260亿，原创奥运节目全网热搜超1000个，第三方机构评定腾讯奥运的节目关注度与互动参与度均为同期第一。

同时，包括腾讯视频、腾讯体育、微信、腾讯新闻、QQ、微视、腾讯网、QQ浏览器、腾讯看点等在内的腾讯各大产品也在奥运报道中联合团战，让优质内容全面连接“全民用户”。其中，腾讯体育以“中央厨房”的角色，持续为腾讯各大平台输送优质体育内容。为满足冬奥会观众需求，腾讯将继续在冬奥期间汇聚旗下各大产品，然后通过《暖暖中国味》《了不起的冠军》《热雪来电》这些聚集冠军热点的优质节目实现“心聚”。兼具强大的赛事资源及近20年大赛报道经验的腾讯，在不久后的冬奥会中，势必将“舞得专业”。

在东京奥运期间，腾讯特别制作的《百年百冠》《我家有冠军》《环环环环环》等原创节目就通过多元个性化的视角展现了运动员个性的一面，让报道层次更为立体化。在冬奥会这场雪舞里，“舞得有趣”也同样重要。《追雪人》《热雪浪》等多档体娱跨界冬奥衍生节目，以多元定位满足用户的个性化喜好，同时也将创造更多话题引爆机会。

从娱乐产业角度来说，体育内容与娱乐性的结合是既常见又比较难做好的内容：观众乐于看到关于体育玩法的更多知识，以及运动健儿们贴近个性、生活化的“另一面”；但同时，观众也往往敏感于“娱乐化”对体育竞技严肃性的“削减”。所以，对于直接与赛事相关的衍生节目而言，这种平衡更需要制作方好好把握。

体育扩圈泛文娱的时代下，需要怎样的内容创新去吸引用户互动参与，进而触达更多体育垂直受众之外的潜在用户群？艾瑞《2021年互联网行业挑战与机遇白皮书》中提到“创意性、互动性与参与感，是营销制胜的‘三驾马车’”，这对2022年的体育大事件营销或许也同样适用。

而从过往的内容来看，腾讯的奥运节目就很好地兼顾了“赛事相关度”“创新趣味度”和“情感浓度”。例如东京奥运期间的《我家有冠军》栏目，邀请奥运健儿赛后第一时间连线“回家”，让观众得以感受到独特的奥运家庭“烟火气”。不难想象，在即将到来的北京冬奥会期间，腾讯的多档冬奥会节目也会同时注重趣味可看性和正能量情感。

除了凝聚万众目光的“全民大赛事”之外，在政策引导和大众健康观念变化下，“全民动起来”也成为了“体育+泛文娱”在当下乃至未来的重点方向。

第四届《超新星运动会》目前已经播出，这档腾讯全民运动综艺栏目集结了24个代表队的134位热血运动员为家乡而战，节目还加入了滑雪、冰壶、短道速滑、花样滑冰等与冬奥会共振的冰雪项目。截至发稿之日，节目已诞生了许多名场面，湖南队甘望星障碍竞速赛创下5秒98纪录，浙江队徐梦洁成短跑大魔王，潮酷竞赛让节目内外的人都跃跃欲试“动起来”；另一档全民运动综艺《家门口的运动会》则由奥运冠军带领年轻艺人深入社区与民间高手PK，反差感十足的同时，也契合了全员“动起来”的运动氛围。

这些体娱全方位跨界布局的创新内容，对垂直体育赛道之外的品牌来说更是绝佳的营销机会。相较于体育垂直赛事本身，这些泛文娱内容更加轻松、普适，能够触及当下最广泛、主流的消费群体；而相较于纯娱乐内容，体育的主题又天生自带积极、奋斗、竞技、健康等正向价值观，对于体育领域之外的品牌主而言，也是一个提升美誉度的营销机会。

对品牌营销而言，更不容忽视的一点则是用户年龄特征：“Z世代”目前已经是各新兴消费行业的主力军，引导着消费潮流，在体育受众中同样已经占据主流。目前3亿Z世代中有1.3亿体育用户，而据百度东京2020奥运会搜索大数据，90后和00后观众分别是东京奥运第一、第二大观众群体。

对此，腾讯体育也宣布了将推出全新青年社区“BOOM”。为契合年轻群体重视个性化的特征，希望通过专属的直播、节目、生态内容、 产品与社区，将 BOOM 打造为国内最具影响力、最受年轻人喜爱的体育青年社区，为广告主构筑有效触达Z世代娱乐消费主力军的“桥梁”。

三

顶级赛事为什么可以成为“全民大事件”？体育为什么可以迈向“全民化”和“扩圈化”？

笔者认为体育本身的精神内涵是基础。体育本身与健康理念高度相关；代表国家出战的竞技体育有与生俱来的激情；运动员普遍有着公平、梦想、拼搏、奋斗的正能量特征。如今，国民情绪和社会价值观对正能量的重视日增，这些特征能够为品牌方带来更深的人文内涵和持续的美誉度，这或许是奥运冠军备受品牌代言追捧的原因之一，也是体育题材势必持续进入泛文娱各个领域的一大文化背景。

对品牌营销而言，在2022年冬奥会、世界杯等国际顶级赛事加持下，“全民化”和“扩圈化”趋势会为各行业品牌都带来大量提升品牌知名度、美誉度的绝佳机会。而从赛事储备到泛文娱布局，从资源、平台、年轻化到“体育+”的内容融合，腾讯将凭借自身优势在2022年为品牌营销带来大量的新玩法、新可能。