高校微信公众号传播路径及运营体系探索

◆孙安

高校微信公众号传播路径及运营体系探索

◆孙安

（无锡太湖学院党委宣传部 江苏 214000）

信息技术及互联网的飞速发展，微信公众号逐渐成为各大高校主流信息传播平台，无论是从思想政治教育还是校园文化传播，微信公众号都起到了重要的载体作用，很好地弥补了传统信息传播的劣势，为高校学生提供更优质的信息服务。分析高校微信公众号传播及运营，探索高校微信公众号发展新路径。

微信公众号；传播路径；高校；校园文化

随着信息技术和芯片制造技术的不断成熟，移动新媒体平台以其便捷、即时、丰富、互动、分享等特征快速融入人们生活。而在众多移动新媒体平台中，微信平台占据了榜首，根据微信发布的《2019微信数据报告》显示，截至2019年，微信月活跃账号数已达到11.51亿，是具备相当实力的用户数量。因此，建设微信公众平台已成为各大商业、企业、社团乃至高校扩大宣传和提高品牌影响力的一个重要手段。微信公众平台不仅拥有单向推送功能，还包括投票、留言等双向互动功能，丰富的形式与功能，结合便捷的传播方式，使微信公众平台受到广泛青睐。高校作为国家培养人才的重要场所之一，建设微信公众号成为树立正确舆论导向，传播校园文化，凝聚师生情感，传播信息与育人的重要载体。

1 高校微信公众号的组织结构分析

高校微信公众号可分为校级官方微信公众号，党办、团委、学工组织公众号，后勤、保卫等部门公众号，各二级学院公众号，以及社团公众号。

官方微信公众号多数由学校党委宣传部主管，该公众号主要以学校大政方针为根本，立足学校宏观发展，以宣传学校建设成就、学科发展、科研成果、改革举措等内容为主，下设新媒体中心，作为运营官方微信公众号的主要团队。团学组织微信公众号主要由校学工处和校团委负责，把握学生需求、丰富学生生活、激发学生活力、宣传优秀典型是其主要功能，其推送形式灵活多样，语言风格诙谐幽默。目前，团学组织微信公众号均已具备招生咨询、教务系统、缴费系统、成绩查询等功能。

2 高校微信公众号的主体定向及传播路径探索

随着高校新媒体平台的快速发展，微信公众号的传播力和影响力也在与日俱增。以无锡太湖学院为例，自2014年无锡太湖学院官方微信公众号上线后，截至2021 年3 月，已有粉丝41000余人，发送文案3200余篇，高校微信公众平台因其用户明确化、传播即时性和精确性、信息展示丰富性、功能多样性等特征，已成为高校宣传思想文化与立德树人的主流载体。

2.1 思想政治教育传播路径探索

思想政治教育本质上是通过改变教育对象的思想来改变其行为，价值在于唤醒与激活教育对象的主体意识和能力。[1]高校微信公众平台所具备的即时性、多样性与精确性等特征使其可以更好地成为高校思想政治教育的传播载体，与课堂思政教育所显现的缺乏吸引力、形式单1 缺乏互动等劣势形成互补。为更好地推动高校思政教育建设，现各大高校官方微信公众号均已将思政教育融入日常推送中。

（1）主体定位

定位在高校微信公众平台中的思政教育起到决定性作用。高校微信公众平台的首要任务是落实好思政教育工作，弘扬主旋律，并且结合新媒体的特点将思政教育融入日常宣传中去，唤醒高校学生的主体意识。高校育人的主体是学生，新媒体的发展使得教育环境和条件都发生了深刻的变化，高校在思政教育传播路径上，可将重心放在如何激发学生的积极性与主动性上，抓好意识形态工作，不断提升高校学生的思想政治意识并且使其人格逐渐健全。

（2）关系转变

以往传统的思想政治教育主要是单向传输的形式，传统模式下高校教师作为讲授者扮演主体角色，而学生仅作为倾听者，这种“讲”与“听”的关系使得学生的积极性难以被激发，学生的学习通常是强制性的，而新媒体平台拥有更高的互动性，相比于传统思想政治教育的传播方式其拥有更高的维度，高校公众微信号作为高校意识形态宣传工作的主流媒体，在教育的传播过程中与学生逐渐形成一种全新的关系，学生可以主动选择所需知识，给予学生主动权和选择权，从而实现高校学生在思想政治学习中的主体性。

2.2 校园文化传播路径探索

当前，正处于高等教育高质量发展阶段，随着高校办学规模和教学条件的不断提升，高校文化软实力也成为衡量高校综合水平的一个重要因素。高校文化软实力主要涵盖高校品牌建设、历史底蕴、社会责任以及文化内涵等，提高校园文化软实力的首要任务是加强校园文化建设与传播。高校微信公众号是高校师生在校工作、学习和生活中，通过新媒体创造的物质和精神，主要包括物质文化、精神文化以及行为文化。建设特色高校校园文化，对于推动高校教育事业的发展，提高师生综合素质，增强高校实力与竞争力具有重要作用[2]。

（1）基本方针

在高校校园文化建设方面，应以立德树人为根本任务，结合高校自身的发展特点，全方位考虑高校学生个性与需求，提高高校学生对其高校校园文化的认同感，这就要求高校微信公众号在校园文化建设方面找到新的创新与突破点。高校针对校园文化宣传方面的微信公众号建设时，应立足于高校整体宏观层面，充分运用其即时性、互动性、主动性以及扩散性的特点。

一是在微信公众号主体宣传方面，应把握学校政策方针，如政府领导部门来校调研，新增本科专业建设点等热点新闻，此类新闻的推送不仅可以提升社会知名度，而且能够让学生切实感受到学校的实力与发展前景，激发学生爱校的情怀，提升学生的自豪感与被认同感。

二是在高校校园文化宣传方面可以树立榜样引领，如在微信公众号推出优秀教师典型、优秀学生典型、优秀校友事迹等。通过高校微信公众号积极发挥榜样引领的作用，引导大学生树立正确的人生观和价值观，养成良好的人格，树立理想与信念。

三是高校校园文化建设同样体现在行为文化和物质文化方面，如校区规划、校园环境、校园活动等。高校可以通过微信公众号及时发布校内各大活动，丰富校园生活的同时调动学生与学校的互动。校园物质文化的建设也是学生及社会关注的重点，主要有校园环境建设、教育教学设备改善等。定期宣传校园风光已成为很多高校微信公众号的固定栏目，校园风光可以让学生发现身边未察觉的美好事物，促进学生内涵发展，同时也能建立高校形象，为高校实现内涵发展提供有力支持。

（2）传播对策

高校微信公众号的内容与传播形式直接影响着其传播能力，在内容上应满足广大师生需求，同时与时俱进，力求表现形式多样化，表现手法别具一格，整合校内资源，建立高校内部新媒体宣传矩阵，使信息得以高效传播。

在传播内容及传播范围上应具备精准定位，针对学生的思想政治及校园文化传播应考虑学生的需求及个性化，在表现手法、语言风格、互动形式等方面综合考虑，做到主题鲜明、定位清晰、不循规蹈矩，从学生的切身利益和需求出发，激发学生兴趣，从而提高学生关注，实现内部联动。面向公众的品牌宣传类文案应把握政策方针，内聚人心，外树形象，将高校服务地方发展的举措进行宣传，此类宣传范围可面向广大社会团体，依托微信公众号的及时性和便捷性的特点，使信息传递更精准。在素材方面，融合高校内所有可用媒体。所谓媒体融合，就是顺应全媒体时代的客观要求，运用信息技术的成果，对传统媒体和新兴媒体的优势进行整合，使其功能、资源、价值、手段及效果得以全面提升的新型媒体运行模式。[3]媒体融合发展能够积极推动创新宣传形式，提高高校新媒体平台传播力与吸引力。

在传播形式上应遵循互动原则。高效利用微信公众号的传播机制，不能简单处理信息发布工作，将其视为高校与师生与社会建立沟通的重要纽带，在发布信息的同时，更多的关注互动留言，深入了解师生乃至社会需求。高校微信公众号建设应重视留言、转发等功能，加强线上线下联系，通过线上平台提高学生对校园文化传播的参与度与认同感。

3 高校微信公众号的运营体系构建

3.1 团队运营

目前各大高校微信公众号运营团队均由学生组成，如新媒体中心、学工助理团等，下设办公室、运营部、编辑部。各高校虽在团队名称和部门设置上有所区别，但其工作职责却如出一辙，成员日常需要进行撰写、采访、排版、校对等工作，负责高校微信公众号的学生团队不仅要拥有优秀的文案策划能力，还要有较强的责任心，而学生的课外时间有限，这是团队运营的一大挑战。因此，团队建设首先要明确团队分工，其次要合理安排任务并制定计划。

团队分工不仅要看各成员专业能力，还得根据各成员空余时间进行合理安排。可根据各成员年级与课表做出任务分配计划，同一篇文案可由多名同学进行撰写，各部门之间应相互配合，如做采访类文案时，摄影部、采访部可合作完成，高效完成任务的同时，亦可促进团队内部成员之间的交流。由于学生团队时间零散且不充裕的特征，突发任务就会变得相当棘手，应极力避免突发任务的出现，尽可能明确文案推送时间点，保证团队有充裕的时间完成任务。

3.2 审核模式

微信公众号属于面向全社会的媒体平台，其群发后修改限制大的特质，导致前期审核十分重要，一篇文章需要整个团队由团员至指导老师再到校分管领导多次校对及审核才能勉强不出现硬伤，且多层审核需要时间和精力，最后使得本身具备强大即时性的微信公众号文案存在一定的滞后性。

因此，建立审核机制及审核团队至关重要，建立指导老师轮班审核责任制，由学生团队校对完的稿件再由指导老师进行审阅，最后由校分管领导检查有无原则性问题，审核小组可建立微信群，以便随时查看并在群内直接提出修改意见，除去了逐级审阅的烦琐步骤，提高审核效率。其次，可采用审核软件进行内容修正，计算机软件精准度高且速度快，对审核效率的提高与降低审核团队压力有很大帮助。

4 总结

在新媒体发展的今天，高校已越发重视微信公众号的运营，其即时性、灵活性、便利性、互动性、针对性等特点弥补了传统媒体单向传播的不足，促进了高校与学生、高校与社会之间的沟通，进一步明确了学生在教育教学及生活中的主体地位，也提高了学生对校园文化的认知，加强了学生对学校的归属感。因此，各高校团队应充分认识微信公众号自身优势，不断完善，进一步提升其在高校育人体系下所发挥的效果。

[1]杨璐璐，王磊．基于高校微信公众平台的思想政治教育研究[J]．重庆邮电大学学报（社会科学版），2017（2）：76-81.

[2]刘茜，周静.新时代高校校园文化建设研究[J].哈尔滨学院学报，2021，42（01）：115-118.

[3]何肇烈.融媒体背景下高校媒体发展的路径与策略研究[J].济南职业学院学报，2020（06）：109-111.