议程设置理论视角下高校图书馆微信公众号信息推送内容策划*——以东北大学图书馆为例

姜宇飞 李玉巧

（1.东北大学图书馆，辽宁 沈阳110819；2.辽宁交通高等专科学校图书馆，辽宁 沈阳110122）

1 引言

微信公众平台自2012年在国内正式上线以来，至今已有超2000万公众账号[1]。高校图书馆也及时适应形势、抓住机遇，“积极拓展信息服务领域，提供数字信息服务”[2]。目前，在“清博指数”搜索显示，名称包含“图书馆”或“Lib”的公众号有4492个；其中，包含“大学图书馆”的167个、“学院图书馆”有230个，还有一些以“学校简称+图书馆”来命名[3]；全国高校图书馆微信排行榜样本数为495个（2020年2月21日数据）。通过菜单设置，公众号能够实现馆藏查询、借阅、预约等功能；以一定频次（订阅号为每天1次，服务号为每月4次），向用户群发消息，已成为高校图书馆服务的重要延伸和补充。自2013年以来，高校图书馆对微信公众号的研究大体经历了3个阶段[4]：一是探索性阶段（2013—2014年），主要利用微信公众号开展服务的可行性分析，读者荐购、参考咨询等业务尝试；二是突破性阶段（2015—2017年），研究在阅读推广、学科服务、数字阅读、信息服务、入馆教育等方面的广泛应用，各种类型、各区域高校使用调查与分析[5][6]，并在实践中反思存在的问题[7]；三是深化与规范化发展阶段（2018—），研究热点逐渐向完善策略、分析及建议、内容运营策略等方面深化。发布内容研究成为关注的重点之一，研究者对内容建设、内容分类和供给优先序[8]等进行了交叉学科的审视和思考。但是，目前仍然普遍存在推文数量不多、推送内容单一；内容的原创度、深度不够；可读性、引导性相对低等问题[9]；与高校官微、自媒体微信公众号相比，其传播力、影响力尚有较大上升空间；从媒体角度运营公众号仍有较大差距。因此，笔者借鉴传播学领域在媒体运营中广泛借鉴应用的理论——议程设置理论重新审视高校图书馆微信公众号内容选择、编辑制作，及发布传播等实践问题，探讨如何通过主动的、系统的策划改进工作。

2 议程设置理论与高校图书馆公众微信号内容策划

美国学者马克斯韦尔·麦库姆斯（Maxwell Mc⁃Combs）与唐纳德·肖（Donald Shaw）注意到学者们关于新闻报道编排的位置对读者对该报道事件的关注度的影响问题，在1968年开创性地提出“议程设置”（Agenda Setting）这一假设，认为“大众媒介通过日复一日的新闻选择和发布，影响着公众对什么是当天最重要的事件的感觉。”“经过一段时间，新闻媒介的优先议题将成为公众的优先议题[10]。”即媒介有目的地对发布信息的取舍、排序、时机、频度、深度等安排将影响公众的认知，对受众的“注意力”产生影响并影响受众行为，被认为是传播学领域成果最丰富的理论之一，进入互联网时代后，该理论仍显示出旺盛的生命力[11]。大众媒介常借鉴议程设置理论来指导新闻策划[12][13]，以获得更好的传播效果。比如，从策划的层次来说，分为中长期定位策划、栏目以及专题等品牌策划、具体采写制作以及发布策划等。从策划的具体内容来说，可以是议题相关的人物、机构、公众关注的焦点问题以及公众注意力指向的事物。借鉴该理论，具体内容设置有以下几个角度[10]：①在某个具体的时间节点面向全体受众设置一组议题，强调策划要契合时机；②根据个体需求设置差别化议题，强调策划应适应需求；③根据需求在一个持续时间段内设置一组议题，强调策划应保证持续性；④根据议程目的设置多样化议题，强调应多维深度报道。在实践中，可以采取框架的方法挑选信息，迅速地将大量事实“包装”进报道里，并完成信息组织和发布活动[12][13]。学者对概念的拓展还进一步提到语言运用和名人参与的重要性。

传统媒体运用议程设置理论指导内容策划已比较多见。运用议程设置理论指导微信运营以及高校图书馆微信公众号运营的研究还不是很多。在中国知网以“微信”“议程设置”为主题进行检索（时间：2013-2020年2月24日），获得文献213篇，其中主题为“高校”的自2014年以来有31篇。排除“议程设置”“微信公众号”等通用高频词汇之外，研究内容主要集中在“高校思想政治教育”“自媒体”“意见领袖”“高校官方微信”等。杨涵宇、徐俊青以高校官微为研究对象，提出应当在日常内容推送中有目的、有计划、有组织地设置“议事日程”，把关重大新闻、强化选题策划、打造特色文化，从而发挥校园媒介的育人功能[14]。李浩以华东师范大学为研究样本，从媒介议程设置和受众议程设置关联度、高校微信平台间媒介议程设置关联度角度，探讨了高校微信公众平台的现实影响力状况，提出了应加强平台自我定位、掌握受众需求、注重编辑排版方式、优化推送内容等建议[15]。在213篇文献中，以“图书馆”为关键词的文献仅有1篇。薛调以“清博指数”微信总榜中的17所高校图书馆为研究样本，利用统计方法对高校图书馆微信公众号头条文章进行统计分析，并结合议程设置功能的相关理论提出了树立头条意识、确定合理的推送频率及推送方式、选择恰当的标题特征等建议[16]。

总体来看，在已有研究中，研究议程设置理论视角下发挥公众号育人作用及方式的较多，专门针对公众号具体的、系统的运营的较少；从已有推文内容统计以及传播力指数（WCI）进行横向比较及一般性对策研究较多，超前布置、设置议题、统筹策划的实践研究极少。未能特别关注微信公众号的议程设置理论、重视公众号的媒体属性问题，薛调的文章虽提到了议程设置理论，但不是针对高校图书馆微信公众号整体工作。因此，有必要借助议程设置理论指导高校图书馆微信公众号的内容策划，进而提升微信的传播效果。

3 议程设置理论指导下微信公众号内容策划实践

3.1 服务定位

东北大学图书馆微信公众号（neu_lib）自2016年6月开始运行，服从于图书馆作为学校文献信息服务中心的角色定位，打破时间和空间的局限，建设“可以带走的图书馆”，是集合馆藏查询、个人借阅等的服务平台，推送资源动态、新闻信息、文化活动的传播平台，也是开展阅读推广、信息素养服务的教育平台，以及关注读者需求、答复读者咨询的交流平台，是图书馆服务的新的窗口、拓展和延伸。

3.2 推送内容

高校图书馆是为人才培养和科学研究服务的学术性机构，是校园文化和社会文化建设的重要基地。高校图书馆微信公众号的内容要保证在党的领导下，切实履行高校图书馆的职能；同时，也要把握媒介传播的特点和规律，适应当前形势下日益多元化的读者需求。由于读者群有着按照年份的周期性特征，如以时间为线索的、每年固定时期会反复出现的新生入学、毕业生离校、考试考研，传统节日重要纪念日等。因此笔者主要以东北大学图书馆官方微信公众号某年度全年的主题推送为主，辅以其他年份特例，介绍在议程设置理论指导下推送内容的策划情况。该年度东北大学图书馆微信公众号共推送图文154期318条，阅读总数121737人次。年度策划推送内容包括日常的开闭馆通知、数据库试用开通、讲座通知等，主要分为5类18个系列，具体见表1所示。该表也可以作为年度策划表使用，视具体情况调整。从表1中数据可以看出，公众号主要还是围绕读者服务推送内容，体现出图书馆本身鲜明的服务属性。

表1 东北大学图书馆微信公众号年度信息推送内容统计表/策划表

其中，分布在不同类别的《东大书房我设计——中科超星杯东北大学南湖校区图书馆空间改造设计大赛》《南湖图书馆空间设计大赛@你，优秀设计作品等你来投票啦》《开了，你的馆》等推送为跨越较长时间线、围绕学校图书馆馆舍改造同一议题策划的组合议题。

3.3 主要策略

微信公众号每期的信息推送编排位置，尤其是头条与其他后续信息对公众的影响有着较为显著的差别。分析公众号数据，占48%篇数的头条占据了78%的阅读量，印证了头条文章的重要地位。因此，笔者重点以头条制作及发布为主进行分析。

3.3.1 服务性内容要契合发布时机

图书馆常规服务通知内容包括数据库试用、开通，开闭馆通知等，是需要优先安排、且需要保持敏感性把握好时机的内容。以2020年新型冠状病毒肺炎疫情时期为例，东北大学图书馆微信公众号从关爱师生的角度根据官方报道及时调整《提醒：应对新型肺炎》，并在后续连续推送了《关于图书馆延长闭馆时间的通知》《“疫”起闭关“宅”家修炼免费资源用起来》等，关爱读者、引导读者在特殊时期使用新方式的资源和服务。其中，《提醒：应对新型肺炎》是全国高校图书馆微信排行榜第一批发布的关于该情况的推文，虽然所在省市当时还未开启响应，但该推文还是引起了高度关注，在当日全国高校图书馆微信排行榜排在第三位，阅读数达1400多次、在看11次、分享36次；公众号当日在全国高校图书馆排行榜排名第二。呈现出把握时机、主动策划的重要性。

图1 疫情期间信息推送系列内容阅读情况

3.3.2 引导性内容要善用制作技巧

作为学校的文献信息资源中心，图书馆通过对馆藏海量文献信息资源以及各类专门化服务进行宣传和揭示，有助于读者更有效地利用资源、提高资源利用率。通过有机选择与组合，仅文献导读类内容公众号年度获得35000余次阅读、1000余次点赞以及1400余次分享。

①抓住事件节点。知名歌手、转型导演带着电影处女作《后来的我们》走进校园，引发学生热切关注。公众号根据这一师生群体关注的热点策划了《后来的我们，该如何去爱》，紧跟事件之后推出。其内容从电影分享会入手，介绍电影及其背后的人文关怀，引导读者“读一本好书，缅怀分手的感伤，体会释怀的感动，找到亲情的温暖，重新学会如何去爱。”向读者推荐了《恋爱到底是什么一回事》等，成为当年十大热门推送之一。

②借用信息焦点。标题、图片是头条的“眼睛”，在发布时要反复琢磨，善于契合读者关注点制造热点，吸引读者注意。如在电视剧热播期间策划的《比〈延禧攻略〉还强的图书馆〈入馆攻略〉还不抓紧收藏？》为当年十大热点推送之一；在电影上映期间策划的《后来的我们，该如何去爱》等读者喜爱的标题阅读量明显提高。在下雪期间发布的数据库介绍《数学学得好，不怕雪人堆不好》配以特别的雪景图、古籍室推广发布的《清水写书法，挥毫宇澄清》配以古风人物书法场景图等，赏心悦目的头条配图让当期发布的内容阅读量明显提升。

③契合群体热点。不同专业、不同兴趣爱好的读者，有着各自不同的关注点和阅读偏好。在新生入学之际，相继策划了《大学校长推荐书目》《萌新专业必读书目推荐系列》《东大名师——院士系列》等，帮助新生获得大学校长、院士等权威专家学者的高起点的“新生教育”。以传统节日、农历节气等为线索，推介相关的书籍并附上该书的二维码；以特殊日期为切入点，如召开“两会”、读书日、国庆等，策划主题推送，引发读者共鸣。

3.3.3 教育性内容要保证发布频度

议程设置理论强调通过“日复一日”发布影响公众认知。将有教育作用的读者文化活动等内容策划为专栏、专题，经常性地推送有助于提高内容的系统性，潜移默化地提升读者的文化素养、信息素养。

①书评专栏引导阅读。书评通过对版本、内容、特点、作者等的解读，能够起到积极主动引导读者阅读的作用。东北大学图书馆2016年以来陆续在微信平台上开展书评活动，让读者担任“阅读推广人”，积累了很多优秀作品。微信连续推送《好书共读》专栏的系列内容，由作者带领读者品味书中的深刻哲理。

②专题推送强化阅读。在央视“朗读者”节目掀起朗读活动热潮下，我们也连续推出了《谁是最美大学“声”》《寻找朗读者！》等系列活动，集中呈现了一批优秀作品。抓住热点事件，如以我校学生霍佳锐获得全国大学生中华经典美文诵读大赛一等奖为契机和素材策划推送《霍佳锐：朗读的基础便是情感的共鸣》，介绍了大赛的过程、场景，展示了获奖者朗读的视频，介绍了获奖者的履历，对朗读的感悟等，为读者树立学习和借鉴的榜样。

③系列推送增进交流。让读者有机会参与图书馆的建设，获得更多的归属感和参与感，加深读者与图书馆之间的了解和联系，培养读者的爱馆情怀。在东北大学图书馆旧馆舍改造期间，为了建立与读者之间的良性沟通，微信平台策划发布了跨越较长时间线、围绕改造同一主题的组合议题。其中，《东大书房我设计——中科超星杯东北大学南湖校区图书馆空间改造设计大赛》《南湖图书馆空间设计大赛@你，优秀设计作品等你来投票啦》主题推送是关于在学校旧馆舍改造期间开展的空间改造设计大赛。通过大赛，让有设计专业背景或兴趣的师生广泛参与到图书馆建设当中。参与人数累计达6000余人次，读者纷纷留言，为改造方案的制订提供了重要参考。

3.3.4 重点性内容要丰富内容维度

知识服务是通过分析用户的特定需求，在用户最需要的时间将其最需要的知识传送给用户的深层次智力服务[19]。基于大量的文献信息资源和专业人员，高校图书馆自上个世纪90年代就开始开展知识服务。互联网环境下的知识服务以用户为中心，挖掘知识关联，揭示显性知识和隐性知识，提供更加快捷的、立体的服务[20]。

东北大学图书馆微信以当前科研、学科建设过程中最为关注的ESI数据为素材，先后推出了《快报》《学科前瞻》系列内容，一方面及时、全面地报告ESI数据最新动态，通报学者最新的高被引研究成果；另一方面，以学校优势、特色学科细分解读为策略，有针对性地解读如材料学科、计算机学科、化学学科等学科ESI高被引论文、期刊等的具体情况，补充《快报》的信息。

相对于传统的信息素养教育采取培训讲座等方式，微信推出的“微圕学堂”，利用贴近大学生的语言和热点事件作为素材，采用“文字+图片+音视频”等形式，让图书馆使用及数据库使用等内容更受欢迎。截至2019年11月，栏目共推出37讲内容。自2016年11月上线以来，图文阅读总量超过1.4万人次，同时，将系列内容整合后设置到功能菜单、在类似推送后提供相关链接等，便于回顾和查找，覆盖面和受益率远远超过文献检索课人数[21]。

3.3.5 焦点性内容要注重报道深度

图书馆广泛宣传办馆目的、规划和服务内容，以求获得读者理解、支持和参与，是与读者沟通、塑造图书馆形象的有效手段。微信与简报、主页、微博等共同构成图书馆宣传的渠道，而微信更以其灵活性、互动性、圈子传播等特性，具有独特的优势。

在东北大学图书馆旧馆舍改造期间，《开了，你的馆！》是策划的重点之一。为了第一时间帮助读者了解全面改造后的布局、景观，理解改造过程及图书馆人为恢复开馆所作出的努力，建立与读者之间的良性沟通，我们做了深度的策划；有视觉冲击力的海报、简单明了让读者有共鸣的标题、改造后局部的图片，以及读者意见征集和为意见建议提供者定制的礼品等。该条消息在开馆当日发出，引发读者广泛关注，周阅读人数达4700余人，转发314人次，点赞108次。读者纷纷留言“新装修的图书馆很棒”“谢谢图书馆的老师和工作人员，都辛苦了。”

3.4 实施效果

稳定的组织体制、人员队伍及管理机制是内容策划及实施的重要保障。东北大学图书馆建设了微信运营工作组——共有20余人的撰稿、编辑队伍。开展系列培训，馆员先后做“数字人文与图书馆数字学术研究”“零基础图文排版实训”等专题报告及交流；开展微信文案大赛等。坚持编辑、部主任、主管副馆长逐级审核把关制度。与校内外各类媒体积极联动，提升微信公众号的内容价值和传播效率。

内容策划让信息推送有了框架和依据，馆员可以提前布置、充分准备；特殊时期、节点的策划充分发挥了舆论引导作用；也让公众号成为校级媒体重要来源之一，提升了图书馆的价值和影响力。经过四年多的运营，东北大学图书馆微信公众号粉丝逐年上升，截至2020年2月21日拥有粉丝18917人，其中2018年较上一年增长46%；近三年总推送400余次、800余篇，总阅读70万余人次，阅读量2019年较上一年增长122%、点赞增长75%、分享或在看增长88%；产生了《国学小课堂》《快报》《微圕学堂》《好书共读》《学科前瞻》等一批品牌栏目，在人才培养、科学研究、文化传承创新方面发挥了重要作用，栏目《微圕学堂》建设案例在全国冶金院校图书馆服务创新案例大赛中获得一等奖；多次在全国高校图书馆微信排行榜、文章榜进入前十。

4 基于议程设置理论完善微信公众号建设的思考与建议

微信公众号是图书馆服务的重要补充和延伸。通过精心策划，用好这一平台，才能更好地发挥其作用，这对微信运营人员提出了更高的要求。

图2 基于议程设置理论高校图书馆微信公众号的内容策划与功能完善思路

4.1 对策划主体——公众号运营者的建议

一要把握传播规律，提高策划的敏感度。提高策划能力要求要有宽泛的知识面，不仅要学习更新图书情报领域的知识，也要学习传播学知识；既要广泛了解各学科，又要有所专长；既要锻炼文字撰写能力，又要提高图片拍摄、微信编辑制作能力。在实践中不断磨练对信息的敏感度，及时捕捉到时间节点、事件热点、读者焦点，进而统筹谋划布局；要关注读者动态，通过后台数据观测、读者调研座谈等追踪读者注意力，为议题设置动态调整提供依据。

二要强化责任意识，保证策划的导向性。媒介具有引导读者注意力、为读者“画像”的功能。高校图书馆微信公众号应强化“把关人”意识，时刻遵守有关法规的要求，坚持正确舆论导向，促进形成积极健康、向上向善的网络文化，传播优秀文化、传承人类的智慧和文明[22]，以此确定公众号内容的边界、取舍和选择。

三要统筹安排内容，突出策划的系统性。议程设置理论认为，媒介就像一个“教师”，通过大量地重复、不厌其烦地重复话题而引发受众的反应。为了对抗信息的减弱和遗忘，需要靠信息的重复品读和时间跨度来解决[23]。策划时，既要确立议题内容，也要设计发布的时间表和频率；既要有长线时间跨度的系统安排，也要有期间聚焦注意力的特殊安排。注重关联推荐，可以通过“相关链接”等方式用以回顾和强化，发挥信息的最大价值。

四要细分读者需求，提高策划的针对性。读者的知识水平、生活环境、接触媒体习惯等主观因素的千差万别，导致接受信息或对信息的需求存在较多的个体差异性[24]。高校图书馆微信公众号要更好地服务、教育读者，就要为读者提供丰富多元的“菜单”，让“众口可调”。

4.2 对策划客体——公众号内容的建议

一要坚持服从定位，把握内容的方向性。不同于一般的社会机构，图书馆具有保存人类文化遗产、开发信息资源、参与社会教育等职能。高校图书馆公众微信号内容推送过程中首先要把握的就是方向性原则。2019年9月，习近平总书记在国家图书馆建馆110周年之际，给国图8位老专家回信指出，图书馆是国家文化发展水平的重要标志，是滋养民族心灵、培育文化自信的重要场所。因此，作为高校图书馆的重要窗口和服务延伸，高校图书馆公众微信号要始终把握好方向问题，传播优秀文化。

二要注重内容再造，提升内容的可读性。应整合图书馆各类文献信息资源和服务进行全面的呈现。尤其要注重从读者视角出发进行标题加工、内容的创作和多媒体的使用等。

三要紧密结合实际，坚持内容的实用性。应按照《普通高等学校图书馆规程》的要求，坚守图书馆的办馆定律，履行高校图书馆的服务功能和教育功能，以满足目标对象的需求、服务学校文献信息服务需求为目标，着眼大局、细化工作、力求实效。

四要加强平台管理，增强内容的互动性。服务职能是高校图书馆的重要职能。应多策划契合读者关注点的内容，提高读者互动兴趣、增加互动的机会，并及时回答读者提问，通过公众号充分建立与读者间的联系，提高服务效能。

此外，应不断完善公众号的服务功能。如，完善馆藏查询、续借预约等功能；建设微信服务大厅，整合各类读者服务的业务，实现实时在线服务，功能的发挥将促进信息推送的利用，同时信息推送的价值也将促进功能的使用。图书馆微信公众号发布的信息有很多实用性的信息，内容一闪而过是非常可惜的，也会为读者使用带来不便，可以将有重复浏览价值的信息添加到常设菜单，或建立相关内容链接，让信息推送与服务功能相辅相成，发挥公众号的最大效能。