外国品牌要了解电商的5个变化

英国《BoF时装商业评论》3月4日文章，原题：电子商务格局正从5个方面发生变化根据市场研究机构eMar⁃keter发布的最新报告，今年中国52%的零售销售（约2.7万亿美元）将通过网络渠道完成，从而使中国成为首个电商在总体销售额中占比超过一半的国家。在中国快速变化的电子商务环境中，各品牌需要了解这些变化：

与速度极快的竞争者赛跑硅谷投资人、互联网行业分析师马睿（音）表示，除适应不断变化的生态系统外，全球品牌还需与拥有强劲数字营销能力的本土商家竞争。马以超快时尚品牌SHEIN为例说，尽管该品牌着眼于中国以外的市场，但它代表着一股新潮流：一些中国品牌正利用现有平台获得丰富的数据，实现本土供应链最优化。

对网络直播的“清算”短视频和网络直播成为2020年的主导性话题。但马睿表示，“我不认为直播将成为人们未来购物的主要方式”，因为品牌必须为（直播）平台和带货网红支付高昂佣金，例如快手的抽成是50%左右。未来，店内直播（店员展示自家商品）和短视频可能更有效且具持续性。

重新思考“低线”城市策略过去，快手等App在城市化相对较低的地方更广为流行，但如今这种短视频平台之间目标用户的“城乡差别”已不存在。各主流平台都已经覆盖了中国绝大多数地方。普华永道上海合伙人菲尔·赖表示，品牌不应以用户使用的平台或者所在城市细分其受众，而应最大限度地利用社交媒体算法。

每一天都是购物节去年，京东“618”和天猫“双11”这样的购物节提振了人们对中国经济复苏的信心。越来越多的购物节将继续重新定义中国由数字引领的购物周期。但更多未必意味着更好，特别是品牌通常要为促销活动降价或增加营销预算。对消费者亦是如此。偶尔参与购物节能提升品牌知名度，但培养消费者忠诚度和购买意愿（不通过促销）才是可持续的策略。

外包，还是不外包？越来越多的品牌将电商渠道拓展到天猫和京东等主要平台以外，与中国本土合作伙伴合作成为诱人的解决方案。马睿说，面向商家的第三方软件公司还有增长空间，后者专注于微信电商，通过小程序营销。尽管这种方式方便且有效，但将营销和销售外包亦有不利之处：本土合作伙伴最终可能比外国品牌自身更了解客户群体。菲尔·赖说：“品牌需要真正贴近顾客。”▲

（作者ZoeSuen，王会聪译）