国产品牌体育用品消费者满意度分析——以李宁体育用品为例*

袁 晗

(福建江夏学院公共体育部，福建 福州 350108)

在全民健身战略背景下，许多人开始从事运动纾解身心及增进身体健康[1].羽毛球是一项老少皆宜的运动，深受喜欢，而在购买羽毛球运动用品时，人们通常会优先购买对于羽毛球用品有专精制造的几个大厂牌，如YONEX(尤尼克斯)、VICTOR(胜利)、FLEET(富力特)、EXTHREE(超力)、MMOA(摩亚)、Bonny(波力)等品牌[2].羽毛球产品的市场广大，呈现多家并立的状况.在现今玲琅满目及推陈出新的快速市场变迁潮流中，国产品牌必须掌握消费者的心理及喜好，进行产品满意度调查及顾客需求，进而了解产品的研发方向.另外国产品牌也必须积极拓展销售通路及推广市场能见度，这些都是国产品牌在打入现有市场时面临种种挑战[3].李宁公司成立于1990年，经过30余年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司.李宁公司采取多品牌业务发展策略，产品种类非常多元，从羽毛球拍、羽毛球、球衣等，自有商品在羽毛球市场中占有一定的消费者支持度.而每位消费者选购产品时，也并非全然只热衷于某品牌产品，例如羽毛球鞋的品牌选购，笔者考虑产品成熟度及技术，会选择YONEX(尤尼克斯)、VICTOR(胜利)等品牌；而球拍及其他器材则依据不同厂牌的专长，选购高成本效益比的产品.李宁体育用品能在某些面向的产品深受大众球友支持，定有其独到之处，于是笔者冀望透过本研究，分析国产品牌-李宁体育用品为何得到消费者的支持青睐之因.在消费者意识抬头及现今更多元丰富产品的市场里，支持国产品牌可维持市场多元度及鼓励创新开发等功能.国产品牌可能因资金来源筹措不足以致开发产品辛苦，亦或消费者较传统概念而选择大厂牌等因素影响，要打入现有市场往往受到极大阻碍.但若市场皆为大品牌或企业垄断，托拉斯现象不仅限制市场发展，以及让消费者的选购面向更受限，实非好的现象.本研究希望对消费者对李宁体育用品的满意度进行分析，从中找出消费者满意的关键因素，并以此研究结果推广给其他国产品牌做为参考.

1 研究假说

在商品特性方面，在进行文献回顾时[4-5]，发现影响消费者满意度的因素中，包含了服务、品牌、产品等众多因子.不同研究往往把产品的价格、质量这些影响满意度的因素，归类在不同的变项当中.为符合本研究目的及变项分类，本文中商品特性一词，定义为消费者对于购买的商品，感受到的各方面评价.由此不难发现除了服务质量、品牌形象这些因素，商品本身的属性对于消费者进行购买抉择时也具有相对大的影响力.商品具高性价比、商品价格合理、商品质量良好特性，越让消费者满意度提高.根据文献探讨商品特性对消费者满意度，有充足文献左证其影响性，故选定商品特性为本研究变因，并在此提出本研究假说：

H1商品特性对消费者满意度有显著的正向影响.

在服务质量方面，店家进行销售服务时，消费者同时评估店家对商品的专业程度、销售的积极态度及后续配套服务.服务质量是一个相对水平，而非绝对的概念.学者们对服务质量影响消费者满意度的文献研究甚多，Baker et al.(2000)认为服务质量会直接地影响满意度.Cronin，Bradr and Hult(2010)主张服务质量对顾客满意度有直接且显著的影响.张钰(2011)认为服务质量是企业吸引顾客、持续长期关系且提高消费者满意度之关键[6].张森等(2015)主张服务质量对于满意度有直接影响关系[7].根据以上文献可知，服务质量对消费者满意度有重要影响性，故在此提出本研究假说：

H2服务质量对消费者满意度有显著的正向影响.

在品牌形象方面，品牌形象是消费者对于某品牌名称、标志、印象的看法，也是产品质量的特征.品牌形象反映出消费者对此一品牌之态度及好坏观感，另也可反映出产品品质是否能让消费者满意.品牌形象对消费者满意度有着重要影响性.陈颇(2007)认为良好的品牌形象会带来较高的消费者满意度[8].邓丹娟(2009)主张品牌形象越好，消费者满意度总体评价也会越高[9].李颂(2017)认为从品牌形象可以推测出消费者满意度及其消费行为[10].从以上文献探讨说明品牌形象对消费者满意度的重要性，故选定为本研究的研究变因，并在此提出本研究假说：

H3品牌形象对消费者满意度有显著的正向影响.

在消费者满意度方面，研究将本变项设定为依变项，研究欲探讨上述三项自变项对本项的影响.消费者满意度是个人对于其所购买产品的整体态度状态，衡量消费者满意度的构面采用相关学者提出的三层面为架构基础，并按照研究设计加以修改，以符合本研究的研究需求.根据以上文献探讨，除上述四个变项外，另设计了人口统计变项进行消费者的背景资料搜集并加以分析，并提出研究假说：

H4人口统计变项对商品特性、服务质量、品牌形象、消费者满意度有明显差异存在.

2 研究对象与方法

2.1 研究对象

本文以购买李宁体育用品的消费者族群作为研究对象.由于发放问卷需求，调查对象以福州市区购买李宁体育用品的消费者族群为发放对象，发问卷数量为400 份，最终回收数量为384份，问卷回收率达96%.问卷中将消费者族群依照年龄、球龄、月收入要素进行分类，并分别对消费者满意度影响因素进行分析.

2.2 研究方法

文章为探讨国产品牌体育用品的消费者满意度研究，采用量化研究方法.参考相关文献后，综合相关问卷及自行编制部分题目完成本研究问卷.问卷分为三大部分，第一部分为人口统计变项，第二部分为商品特性、服务质量、品牌形象三项调查量表，第三部分为消费者满意度量表.针对本研究使用的量表，预试后进行项目分析剔除未达 0.05 显著差异水平的题目以提高整体鉴别度.接着进行因素分析考验量表的建构效度，因素分析能以较少的维度来表示原先的数据结构.观察 KMO 值及P值能观察量表是否适合进行因素分析；而因素分析后将题目分成不同构面，达到 0.5 显著水平或构面正确的题目予以保留，未达的题目予以删除.最后观察 Cronbach’s a 系数衡量项目的一致性，进行信度分析.若符合信度则不需再删除题目，若不符合信度则须将删除题目后的量表再进行信度测试，直到符合信度为止.信度能反映量表的可靠稳定性，信度越高代表误差越低，Cronbach’s a 系数若介于 0.4 至 0.7 之间代表信度尚可，Cronbach’s a 系数大于 0.7 代表信度良好.本问卷题目请教过专家学者进行修正，透过专家意见提出的建议修改问卷的初稿，让题意更清楚明白，以提高问卷的效度，故本问卷具相当程度之内容效度.经由一连串步骤包含项目分析、因素分析、信度分析、专家效度，进而编制成正式问卷发放施测.本研究采用的统计分析方法有描述统计法、T 检验、单因子变异数分析、scheffe 事后比较法、相关分析、回归分析.

3 结果与分析

3.1 人口变项统计分析

3.1.1 年龄对商品特性、服务质量、品牌形象及消费者满意度的分析 由表1中观察显著性数值，发现年龄变项在服务质量及品牌形象方面有明显的组间差异，数值为0.018，但透过事后比较(scheffe)法进行分组观察后，并未发现群组之间有进一步的差异数值，推论此应为样本误差，或者各组间并无大幅明显差异，故推论年龄此一人口变项在各组距之间，对商品特性、服务质量、品牌形象及消费者满意度各层面并无明显差异存在.

表1 年龄Anova分析表

3.1.2 球龄对商品特性、服务质量、品牌形象及消费者满意度的分析 由表2中观察显著性数值，发现球龄变项在服务质量及品牌形象方面有明显的组间差异，数值为分别为0.026及0.042，透过事后比较(scheffe)法进行分组观察后，球龄变项在服务质量方面，并无大幅明显差异.而球龄变项在品牌形象方面，在1～5年及6～10 年两组之间有差异存在，推论原因为球龄1～5年的球友对于大厂品牌有较高的品牌形象满意度，而球龄6～10 年的球友由于专业知能较充足，选购自有商品时能针对自己所需商品购买，对于国产品牌商品的质量肯定，也提高了品牌形象.

表2 球龄Anova 分析及摘要表

3.1.3 月收入对商品特性、服务质量、品牌形象及消费者满意度的分析 由表3中观察显著性数值，发现月收入变项此一人口变项在各组距之间，对商品特性、服务质量、品牌形象及消费者满意度各层面满意度并无明显差异存在.根据以上结果分析，本文对研究假说H4：人口统计变项对商品特性、服务质量、品牌形象、消费者满意度有明显差异存在进行验证.年龄对商品特性、服务质量、品牌形象、消费者满意度有明显差异存在，不成立；球龄对商品特性、服务质量、品牌形象、消费者满意度有明显差异存在，部分成立；月收入对商品特性、服务质量、品牌形象、消费者满意度有明显差异存在，不成立.

表3 月收入Anova 分析表

3.2 回归分析

3.2.1 商品特性、服务质量、品牌形象与消费者满意度的相关分析 由表4中观察皮尔森(Pearson)相关系数值，发现商品特性、服务质量、品牌形象对消费者满意度有显著的正向影响存在，分别为0.617、0.767和0.708.根据此结果，研究假说H～H3验证如下：

H1:商品特性对消费者满意度有显著的正向影响，成立；

H2：服务质量对消费者满意度有显著的正向影响，成立；

H3：品牌形象对消费者满意度有显著的正向影响，成立.

表4 皮尔森相关系数表

3.2.2 商品特性、服务质量、品牌形象与消费者满意度的回归分析 由表5中观察R2，商品特性、服务质量、品牌形象对消费者满意度可预测变异量达61%，服务质量、品牌形象两个变项的预测消费者满意度显著性达显著水平，能有效预测消费者满意度.

表5 回归分析表

4 结论与建议

4.1 结论

本研究主要在探讨国产品牌运动产品的商品特性、服务质量、品牌形象与消费者满意度的关系，透过问卷调查的方式，将搜集的资料汇整并建文件，以统计方法对样本进行分析与验证.研究结果显示：人口统计变项在商品特性、服务质量、品牌形象及消费者满意度之间的差异，在年龄对于商品特性、服务质量、品牌形象及消费者满意度各变项之间，并无存在明显组间差异；在球龄对于商品特性、服务质量、品牌形象及消费者满意度各变项之间，球龄对品牌形象于1～5 年及6～10年两组之间有存在明显的组间差异；在月收入对于商品特性、服务质量、品牌形象及消费者满意度各变项之间，并无存在明显的组间差异.商品特性、服务质量、品牌形象对消费者满意度关系观察 Pearson 相关系数数值，发现商品特性、服务质量、品牌形象对消费者满意度有显著的正向影响，分别为0.617，0.767，0.708.

4.2 建议

由消费者族群特性分析可见，虽然从年龄、球龄、月收入方面无明显的组间显著差异，但也可思考产品的开发面向，是否可从针对各阶层的消费者的喜好下手，例如：适合不同年龄层的体育用品、不同价位而具有市场区隔性的商品等，现今商品多强调定制化或个人化的概念，例如推出专属个人的刻印羽毛球拍或服饰，或者针对消费者特性将产品发展地更多元化，对于市场的拓展必有其帮助.国产品牌的市场势必受到大厂牌的挤压竞争，生产成本或市场广度必然无法与大厂牌抗衡，把焦点放在对每位消费者的贴心服务及营造更棒的品牌形象，以及维持优良的商品质量，加上具有特色的消费者个人化商品定制，定能吸引消费者的购买目光及提高消费者满意度.