时尚理念商品化与现代广告设计的关系探究

刘翔 李含笑 吴楠

随着社会发展的突飞猛进、科技的日新月异，时尚理念商品化对现代广告设计产生了重要影响。时尚与现代广告设计的结合，可以赋予广告本身更多附加值。本文从时尚理念、现代广告的基本概念入手，分析了时尚商品化的特点，进一步探讨两者之间的关系。

时尚是在某一时期为一部分人所拥有，又为大部分人所羡慕并能群起而效之的一种生活方式，而时尚理念为大众所传播，成为都市人们生活中必不可少的文化。这种理念引领着现代广告设计的潮流，现代广告设计也为时尚理念的传播提供渠道，相互间的商品价值量在传播中不断增多。

一、时尚理念商品化的表现

时尚理念商品化可以说是把原本不属于买卖流通和通过货币实行交换的时尚、潮流思想在市场经济条件下转化或变异为具有商品价值的、可以进行买卖和货币等价交换的特殊商品，当然这与一般的货物交换不同，主要通过多种传播方式来达到商品化效果。时尚的传播一种是自上而下的瀑布式传播，由上层社会开始向下层社会传播；另一种是从每个个体内部转向个体外部，从人们的内心心理领域向表面的行动转移。

（一）时尚通过大众传媒传播，速度快，覆盖面广

时尚最主要的传播渠道就是大众传媒，包括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品以及互联网络。尤其是新生力量网络的传播速度带来巨大的链接效应。例如，2010年被认为是开始进入“全民微博年”的年份，开始了全新的沟通方式，通过“手手相传”的交流模式，迅速传播开来，随着手机3G、4G、5G时代的到来，手机上网也颠覆了手机本身意义，以一种另类的传播方式蹿红，近些年“微信”爆红，看微信朋友圈、关注公众平台等已成为大多数人休闲生活的一部分。时尚理念的传播背后隐喻着极其明显的商品价值。

（二）大众对“时尚产品”的认可

大众传播是不可阻挡的力量，大众作为消费对象，通过大众认可的数量对商品的肯定，符合市场需求。例如，2003年创立的淘宝网已经成为中国最大的网络购物平台。淘宝网上的时尚信息发布、时尚商品排行可以说是不直接广告的广告，已经成为新生的、影响消费习惯的时尚“商品”。淘宝网中大众对产品的好评、认可更是对商品的销售起到激励作用，大部分普通消费者都有从众思想，觉得越多人好评及越多人购买数量就是对商品本身的认可。

（三）由时尚文化引发的一系列商品化效应

时尚文化一般是通俗的、大众化的，时尚文化理念的传播从某种意义上来说可看作一种消费文化。大众会受到众多时尚讯息的影响，而追求时尚本身就是人们接受时尚文化的方式。例如，安徽卫视时尚节目《美丽俏佳人》会讲述一些关于时尚、审美等的知识，同时推荐“美丽产品”，就引起很多观众的效仿，掀起购物热潮。另外，随着江苏卫视《非诚勿扰》相亲节目以及世纪佳缘、百合等相亲网站的盛行，征婚交友网站上市，近两年的《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》《中国超模》等节目的高收视率反馈到大众生活中去，无疑使新的相亲消费模式走向大众，商品效应也可想而知。

时尚理念商品化体现了流行审美情趣和消费理念的精致化、美化的消费品或消费服务，突出表现为引领时尚消费，包容多元文化价值观，随着社会生活潮流的变化而不断创新、丰富，这也是消费时代发展的必然趋势。

二、时尚理念商品化与现代广告设计的互动关系

（一）现代广告设计利用时尚理念为其提供了消费附加值

时尚可以带来高附加值。现代社会，商品的极大丰富和先进技术的普及使产品之间在价格、质量等方面的竞争力优劣不再明显。而时尚具有强大的价值，时尚元素的植入使得大众的关注度提高，那么产生的购买效应也自然上升，使其在大众心中树立独特的品牌形象。

（二）时尚商品化的迅速性影响了现代广告设计的创意思路

时尚产业的全球化和全球同步性趋势不断加强，使得传播周期大大缩短。而广告设计的创意要求是标新立异，符合流行趋势，创造商品价值。时尚讯息的传播直接影响广告创意，广告创意又影响最终传播效果，也影响了其他因素的选择。

时尚理念和现代广告设计是相互指引的，时尚理念对现代广告设计起指引方向的作用，同时广告设计又为时尚理念的倡导者。时尚具有周期短暂性的特点，常常会发生改变，例如，二十世纪七八十年代，我国生产力水平较低，物质相对贫乏，人们以解决温饱问题为主要目的，所以追求实惠，广告诉求也以物美价廉为主。随着改革的深入和经济的发展，人们的生活水平实现了质的飞跃，20世纪90年代，人们开始追求潮流，广告以流行性元素为主，至今，人们又开始回归自然，现在的人追求天然、绿色和健康，那么广告的诉求点也以绿色、健康为主。随着社会的发展、人们精神需求的提高和通信的发达，时尚理念传播周期变短，商品化速度变快，要求广告创意思路紧随其后，及时更新。

三、时尚理念商品化在现代广告设计中的应用与表现

（一）时尚理念商品化与现代广告设计中的错位拼接

时尚理念商品化直接影响人们对时尚产品的关注度，当它成为大众时尚时，本身已具有了无形的价值，将某些时尚元素直接作为广告的载体或者表现方式运用在设计中。例如，2011年暑期热映的电影《蓝精灵》勾起了70后、80后的怀旧情怀，除了热议电影，网友改编《蓝精灵》主题的歌词，掀起了一股“蓝精灵体”的创作热潮，引发大量网友关注与追捧。这也促使其商业衍生品热销，有未传先红的效果，直接给广告本身带来较大的影响力。

（二）因时尚商品本身效应而带来巨大的广告效应

电影、明星、电视节目和偶像剧等走红，将时尚元素植入广告设计中是观众的基本诉求，而在此基础上，时尚元素与广告相辅相成则是更高端的美学要求。有的广告甚至直接植入时尚传播体里，让它伴随着时尚的传播，成为最有力的广告。例如，备受瞩目的电影《变形金刚》中，变形金刚“汽车”全部使用雪弗兰品牌，雪弗兰汽车就像一个引领潮流的风向标，让人们感觉到流行的风向，并且迅速地表達出来，通过多重媒介不断向大众传播，带来巨大的广告效应。

时尚理念商品化是现代社会和经济发展的趋势，迎合了大众文化的生活方式，成为人们休闲生活关注的焦点，并深刻影响着人们的消费观念，与现代设计的发展方向和趋势息息相关。然而，现代广告设计的发展倾向和风格得到了大众消费和审美的认可，这样的认可也对时尚文化的传播产生影响，它们之间的关系深刻，相互影响，相互促进。当前，人们要正确把握两者之间的关系，创新文明的时尚文化，推动现代广告设计的发展。

（1.咸阳师范学院；2.韩国东亚大学）

基金项目：咸阳师范学院青年骨干教师项目（XSYGG201626）。

作者简介：刘翔（1983-），女，陕西西安人，博士在读，研究方向：服装设计教学。