刍议直播带货对消费者购物行为的影响

沈卜

【摘  要】近年来，在网络信息技术快速发展的过程中，电商平台、新媒体平台开始快速地涌入人们视线，网络直播带货成为一种潮流，主播即时性、多元化、互动性地进行商品展示，会对消费者的购物行为产生一定的影响。为分析和研究直播带货对消费者购物行为的影响，论文分析了直播带货与消费者购物行为，研究具体的影响特点和情况，旨在为相关研究工作提供依据。

【Abstract】In recent years， in the process of rapid development of network information technology， e-commerce platforms and new media platforms began to flood into people's sight rapidly， and live commerce became a trend. The instant， diversified and interactive display of goods by live streamer will have a certain impact on consumers' shopping behavior. In order to analyze and study the impact of live commerce on consumers' shopping behavior， this paper analyzes the live commerce and consumers' shopping behavior， and studies the specific impact characteristics and situations， aiming to provide a basis for related research work.

【关键词】直播带货;消费者;购物行为;影响

【Keywords】live commerce; consumers; shopping behavior; impact

【中图分类号】F724.6                                             【文献标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2021）02-0104-02

1 引言

目前，关于我国的直播带货对消费者购物行为影响方面的研究，只局限于参与度、感知价值方面，对消费者各种购物行为的研究很少，所以下文明确分析网络直播带货过程中的消费者购物行为受到的影响，研究具体的影响机制，以此来提升相关的研究有效性，更好地为直播带货领域提供研究依据。

2 网络直播购物分析

对于网络直播购物来讲，主要就是网络直播、电商购物，属于电商企业所推出的商品销售形式，利用互動性的方式、娱乐性的方式、真实性的方式、可实行的方式等进行商品的销售，以增强消费者体验感为主要的营销目的，属于体验式的营销模式。近年来，在社会领域中网络直播购物受到了社会各界广泛关注，成为目前新兴的购物形式，其特点对消费者的购物行为会产生直接的影响，直播购物过程中消费者会与主播之间始终互动，可以利用发弹幕的形式和主播交流，形成将主播作为主体的开放类型虚拟社区，和传统的电商购物形式相比，网络直播带货有着即时性互动的优势，互动也非常直观、具有针对性，有着较高的交互性，将之前的被动服务转变成为主动性的引导，打造较为真实的购物场景[1]。

3 消费者购物行为分析

从消费者购物行为层面来讲，主要分为计划类型、非计划类型两种。对于计划类型的购物而言，就是在购物之前制定购买商品的计划，有针对性购买商品;而非计划性的购物，则是冲动性的消费。目前，我国多数消费者在网络直播购物的过程中，有30%以上属于冲动性的购物，是消费者有突然性、强烈性、很难抗拒性的购买欲望，在有情绪冲突的情况下做出购物的行为。并且冲动性的购物行为，是在消费者受到有关购物情景刺激以后所出现的情绪反应，直接对非计划类型的购物行为产生影响，而对于有目的性的购物行为就是消费者按照自身的计划进行购物。网络直播带货的过程中，消费者购物的意愿会受到网络购物特点的影响，尤其是网店的形象，会直接影响消费者本身的购物行为，从实际情况来讲，网络直播带货期间消费者的购物行为表现为：消费者在有计划购物的过程中，会将购买某种商品作为目标，有选择性地进行直播的观看，在直播带货的刺激下形成喜悦的情绪反应，从而引发购物的行为，完成购物的计划[2]。

4 直播带货对消费者购物行为的影响

4.1 直播带货特征带来的影响

对于直播带货来讲，所具备的特征会对消费者的购物行为产生直接的影响，主要包括以下方面。

4.1.1 互动性特征带来的影响

通常情况下，直播带货的互动性会使得消费者产生较为愉悦的心情，虽然不同消费者和主播的互动目的存在差异，但是对感知愉悦所产生的影响非常显著，在直播购物的网络情景中，互动的主要原因并非消费者对某个商品产生了兴趣，也可能是喜欢参与互动过程，原因就是互动能够为消费者带来一定的愉悦感，但是难以使得消费者形成激动与兴奋的心理。尤其是在消费者逐渐习惯于网络直播带货的过程中，互动性所形成的情绪刺激作用也会降低，部分消费者虽然通过直播带货的形式能够形成愉悦感，但是不能减少风险感知与不确定性的感知。

4.1.2 真实性特征带来的影响

对于直播带货来讲，真实性可以使得消费者产生愉悦感，形成信任感知，而直播带货的真实性，主要表现在商品的品牌方面、标识性线索方面，主播可以为消费者全面展示有关商品的功能信息、品牌信息、生产流程信息，虽然和广告传播的真实性存在一定的差异，但是，能够满足消费者对于商品质量、信息真实性的需求，在满足消费者需求之后，就会形成一定的兴奋情绪反应、激动情绪反应与满意情绪反应，促进消费者的购物行为。而且在直播带货期间，真实性地针对商品进行展示，还能提高卖家的诚信度，提升商品销售的可靠性[3]。

4.1.3 娱乐性特征带来的影响

对于直播带货来讲，能够起到唤醒消费者的作用，能够使得消费者形成愉悦的感知，但是对感知信任方面不会产生直接的影响。主要因为直播带货的娱乐性，能够使得消费者形成购物的情绪，形成积极的态度，增加主播和消费者相互的情感沟通，使得消费者能够形成良好的“心流”体验感。直播带货的娱乐性特点越高，消费者就越会沉浸在直播中，在情绪的刺激下形成购物的行为，但是，从娱乐性的特征层面来讲，不会产生明显的信任感知影响，只能满足消费者的娱乐需求、情绪需求，不重视消费者信任感知，所以不会产生非常积极的影响。

4.1.4 可视性特征带来的影响

直播带货的可视性是能够唤醒消费者感知的主要特点，起着较大的作用，主要就是在直播带货的过程中，可视性特征能够引发消费者有着激动的情绪反应与兴奋的情绪反应[4]。

4.2 直播带货营销模式带来的影响

对于网络直播带货来讲，主要是将网络营销媒介作为基础，掌握消费者的网络行为变化特征，可以打破传统的面对面营销形式，更加关注消费者的线上购物决策，利用实时性的营销活动形式拓宽消费者选择商品的空间，在一定程度上提升了购物的便利性。在网络情景中消费者可以全面了解有关的商品信息，所经历的就是关注阶段、产生兴趣阶段、搜寻信息阶段、行动阶段和分享阶段，在此期间，不同的直播带货模式也会对消费者的购物行为产生不同的影响。

4.2.1 激励模式带来的影响

与传统的营销媒介相比，在网络线上直播带货的过程中，促销能够起到一定的增倍效应，主要因为消费者在制定购物决策期间会受到价格因素的影响，直播带货期间采用激励模式，通过折扣形式、福利形式等能够帮助商家增强市场营销的竞争力，激发消费者的购物欲望和兴趣。与此同时，直播带货的过程中营销情景属于一名或是几名主播面对很多消费者群体，更加能够体现出价格袭击的效应，容易打造商家和消费者之间共赢的良好局面。直播带货过程中所推出的限时抢购激励模式、送礼品的激励模式，可以刺激消费者形成产品购买的兴趣，提升对商品的关注度，在短时间之内就能够作出购物方面的决策，引起消费者进行观看与抢购，形成刺激购物行为的良好作用[5]。

4.2.2 网红模式带来的影响

网红主要是指在网络中的红人，消费者的知晓度较高，在直播带货中采用網红模式具有一定的意见领袖的引导作用，引导消费者进行购物消费。在直播带货的过程中邀请网红，会被很多特定性的粉丝当作意见领袖，尤其是一些具备吸引力的网红，能够形成粉丝购物行为的直接影响，增加消费者对相关商品的信任度和关注度，甚至会对网红所直播带货的商品形成一定的“偏爱”，增加商品销售量。

4.2.3 多元化模式带来的影响

网络直播中创建多元化的营销模式，会对消费者产生直接的影响，主要因为在直播模式多元化的情况下，可以通过不同的直播方式、直播手段和直播途径，刺激消费者购买商品，为消费者营造较为良好的购物环境氛围，这样在多元化营销模式的影响之下能够提升消费者购物的积极性，起到良好的刺激消费的作用，所以直播带货多元化模式能够促使消费者进行消费[6]。

5 结语

直播带货会对消费者的购物行为产生直接影响，主要就是直播带货特征与直播带货模式等方面，从直播带货特征角度来讲，互动性、真实性、愉悦性、可视性都会使得消费者的购物心理、购物情绪、信任感知等受到一定的影响，且直播带货的激励模式、网红模式与多元化模式也会形成消费者购物行为的影响作用，是刺激消费者、促使消费者消费的主要形式。

【参考文献】

【1】林平，宁欢，袁静，等.直播带货对消费者购物行为的影响研究[J].消费导刊，2020，45（6）：234-255.

【2】殷晓晨.“直播带货”相关法律问题研究[J].现代商贸工业，2020，41（19）：139-141.

【3】王向军.从“为湖北拼单”看淘宝直播对受众消费行为的影响[J].视听，2020，15（11）：144-145.

【4】直播带货成2019年“双11”新玩法[J].课堂内外·创新作文（高中版），2020，15（1）：46-67.

【5】仲昱洁.消费社会中“网红”带货的身体与媒介使用[J].新闻研究导刊，2020，11（5）：78-79.

【6】“双十一”之际，电子商务直播与广告节目出新规[J].质量与认证，2020（01）：28.