浅谈市场营销在建筑施工企业的发展和应用

摘 要：简要分析建筑施工企业市场营销的特点和地位演变，针对当前新时代新形势，结合市场营销管理经验，对建筑施工企业的市场营销工作从全员营销、全过程营销、新型营销策略等方面的应用进行分析和探讨。

关键词：建筑施工企业;市场营销;发展;应用

建筑施工企业的市场营销管理有其独特的特点，企业的市场营销能力在较大程度上影响甚至决定着企业的盈利和发展，随着建筑行业市场的竞争日益激烈，企业要在行业形成持续竞争力和长远发展，就要认清市场营销的发展过程，针对其特点，结合当前新时代新形势，提升市场营销能力，进而灵活运用以满足企业发展要求。

一、建筑施工企业市场营销的特点

1、市场营销工作的长期性

建筑施工企业的市场营销工作容易受到市场环境变化的影响，而这种变化不会短期显现出来，而是在一个较长时间里逐渐形成的，需要随时并持续关注市场环境、营销因素的变化，并根据变化及时分析，制定和调整合理的解决方案。从最开始的项目信息的跟踪，到招投标阶段的投标报价，再到签约、履约阶段的市场维护和二次营销，对于企业来说，每个阶段的工作人员自身需要具备一定的耐心和责任心，以适应这种多阶段的长期性的变化，达到理想的市场营销效果。

2、市场营销的复杂性

建筑施工企业中的营销工作由较多的细节组成，在开始之前，主要做好相关的准备工作如：信息获取、考察、合同设计等，不仅要严格执行，还要促进每个环节的积极转变，以保证建筑施工企业市场营销工作的效率化发展。[1]这种复杂性是与上述长期性特点共同作用，大大增加了市场营销工作的难度。

3、市场营销的系统化

建筑施工企业的市场营销工作并不是单靠专业的团队独立完成，并不是仅仅在工程招投标阶段由专业投标团队独立完成，而是远远超出工程招投标阶段，涉及到后续合同签订、工程施工履约、后期维修保养等等阶段，要与工程技术、施工生产、项目管理等等组织部门共同完成。

4、市场营销的产品差异化

建筑施工企业的每一个客户的需求都是不同的，这取决于建筑施工行业产品的单一性，每一个建筑物都是独立具有差异的产品，所以施工企业要根据客户提出的不同需求，以最大限度地满足并为其提供个性化服务。这种差异化包含两个方面的含义：1）、因为产品的差异化，需要采取不同的前期营销、生产、技术等一系列解决方案;2）、因为产品的差异，企业的每一次市场营销行为均是独立不可复制的，需要不断的创新。

5、市场营销的产品不可退换

区别于其他大多数行业的产品，建筑施工企业的产品是一栋建筑物、一条道路、一座桥梁等，有其特有的质量保证要求，企业无法对已经建成的产品进行退换，因此，每个建筑产品的质量直接影响着客户对企业的形象认识，这种不可退换性决定了施工企业能并且只能通过高效营销、完美生产来获取客户的信任和市场名誉。

6、建筑施工行业的“红海”现状

建筑行业的企业数量众多，在我国众多的建筑业企业中，仅上市公司就达三四十家，小型企业尤其是承包队更是数不胜数，仅就这一点来说，行业内现有企业之间的竞争已经白热化，产品、服务同质化严重，企业利润呈现微薄甚至负利，同台竞技时价格战此起彼伏，最后常常是两败俱伤。在这种大环境下，迫切需要变革创新，寻找新的市场机遇，开拓新的时代、有活力的企业战略。

二、市场营销在企业中的地位的演化

建筑施工企业的组织结构和部门化大致相同，企业职能部门的划分集中在市场营销、生产职能、人事职能、财务职能等几个主要部门。

最初，由于市场需求稳定、外部竞争相对平缓，营销职能与生产职能等其他出于同样重要的地位，高层管理者在各职能部门的资源配置以及各职能部门经理在参与企业决策时的权重也都是相等的，此时市场营销的职能仅限于信息收集与跟踪、投标报价等环节，在企业中的地位与其他部门是平等的。

随着外部环境的变化，当出现需求不足、竞争激烈、销售下降、成本提高等情况时，高层管理者往往会意识到营销职能确实比其他职能更为重要，因而在资源配置、决策权重等方面向營销部门倾斜，此时市场营销的职能适度延伸，除了客户沟通、前期招投标之外，还涉及工程项目签约履约等阶段，在企业中的地位相对于其他部门更高一些。

更有甚者，一些特别重视营销的高层管理者会认为营销部门最接近企业服务的市场，最能够将企业信息及时准确地在市场上沟通，也最擅长将市场需求及竞争者的信息反馈到企业，借以提高企业的生产效率和营销效率，而且，只有通过营销部门的努力，才能将产品转换为收益，所以营销应该是企业最重要的职能，此时市场营销在企业中的地位处于中心位置，其他职能则作为营销的辅助职能。此时市场营销的职能涵盖整个建设项目的全过程。

随后，为了避免应为形成主次而造成企业内部的部门矛盾，同时突出客户为企业的中心，各个职能部门都集中资源优势致力于客户服务和客户满足，而且所有职能部门都必须协同配合，不论地位高低，都责无旁贷地担负起各自的职责，于是，企业将客户确定为中心，营销又和起初一样，与生产、财务、人事等职能部门处于同样重要的地位。

最后，随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，企业高层管理者和职能部门经理逐渐认识到：营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁和纽带，要想有效地满足客户需要，真正体现客户导向原则，就必须将营销置于企业的中心地位，而生产、财务、人事等职能部门应居于辅助地位，通过配合营销部门的工作、满足营销部门的需要来实现整个企业为客户服务进而提高客户满意度的战略目标。此时市场营销紧紧围绕客户，并和其一起在企业中处于中心地位。

尤其需要注意的是，在市场营销管理、生产管理、财务管理、人事管理等众多企业职能中，唯有市场营销管理是在市场上或者企业外部进行的，而其他管理基本上属于企业内部管理，因此，社会公众往往从一个企业营销工作的好坏看其整体管理水平的高低。而从企业管理的实际情况看，市场营销工作的好坏，也确实决定着企业总体效益的高低。

三、建筑施工企业市场营销的应用

1、市场营销能力概述

建筑施工企业市场提高其市场能力的因素为能力、报价、关系、形象等。其中，能力主要包括技术性、管理形式、设备的使用、财务分析以及人力资源等。报价主要是以综合性的方式对企业的成本控制能力、生产管理水平以及对风险抵抗能力等进行分析，并对竞争对手在市场上的发展情况进行了解分析，以完成合理的报价策略。关系主要是建筑施工企业与相关政府、各行业之间建立的一种关系，不仅仅要保持相互之间的和谐相处，还要努力挖掘一些潜在客户，从而获得更重要的工程信息。形象主要是建筑施工企业在该行业中以及在社会中形成的一种品牌形象、社会荣誉度等。[2]

2、从职能部门营销转变为全员营销

建筑施工企业应根据市场新形势，整合企业人力资源优势，改变单一的职能部门营销策略，把市场营销工作扩展至企业的每一个员工，形成全员营销态势，企业可以针对这一举措建立完善企业的经营管理体制，既能充分利用人力资源，充分发挥每一个员工的营销能力，又能通过完善和健全企业制度，保证营销效率和营销工作的有序化。

3、从项目前期转变为项目全过程营销

项目前期的信息跟踪、投标报价等阶段只是企业市场营销工作的基本内容，一旦项目中标之后，其后续阶段所蕴含的市场营销价值也需要建筑施工企业重视起来，包括项目履约所创造的品牌价值、宣传价值，成本利润情况分析所获取的市场行情变化信息等等，企业内部在生产、营销、科研、人力资源等方面均目标指向市场，从市场营销的角度发挥不同团队的能力，从项目全寿命周期中的不同阶段，针对市场营销发挥不同的作用。

4、发展新型营销方式

1）绿色市场营销：顺应当前新时代对环境保护的要求，发展绿色营销，集企業责任与

社会责任为一体，实现经济利益、客户需求和环境利益的统一。2）、数据库营销，建立企业的客户信息数据库，通过搜集和积累客户的大量信息，经过数据处理后预判并精准定位，有针对性地传播营销信息。3）、从CRM到交叉营销：CRM，顾客关系管理，专门收集整理客户与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。既能提高客户获取的机率又能促进优质客户的长期合作。交叉营销特点是充分利用现有资源，既能增加潜在客户数量，又能巩固既有客户的合作关系。

5、从红海战略到蓝海战略

已知的市场空间，老化的战略，竞争异常激烈，建筑施工行业急需改革和创新。蓝海战略的理念：1）把视线从市场的供给一方移向需求一方。2）实现从与对手竞争向为买方提供价值的飞跃。3）通过跨越现有竞争边界看市场。4）重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求。比如，针对当前社会上普遍存在的社区、公共场所停车难的问题，向房地产开发商或者相关政府机构提供一个占地面积小，成本低、回报高的地下立体车库整体解决方案，从设计到施工，从运营到维护过程全覆盖，既能满足社会需求、客户需求，又能给企业自身找到一个稳定的市场空间。

参考文献：

[1]王旭波、卢健松.浅析建筑施工企业市场营销特点及策略[J].城市建设理论研究，2013.

[2]刘超、杨文静.谈建筑施工企业市场营销特点与营销能力建设[J].建材发展导向，2013：174-175.

作者简介：

王鹏，天津财经大学在职研究生在读，企业管理专业，现任中建桥梁有限公司项目经理，主要研究方向是企业管理。