文旅融合背景下城市品牌发展探析——以洛阳为例

■ 李红霞

文旅融合已经成为时代发展的大趋势。后疫情时代，通过抖音、快手等新媒体的宣传推广，人们对旅游城市的需求也发生了较大的变化，逐渐从走马观花似地逛景点、吃吃买买的旅游，过渡到注重过程、城市服务以及内容的深度体验，尤其是就近游成为主流。这对城市品牌的要求从形象升级到内涵提升都提出了新的要求。洛阳市作为文化旅游城市，在城市品牌建设方面也需要从外形到内涵全方位提升，在文旅融合背景下发挥产业化提升作用。

一、城市品牌塑造及理论逻辑

随着文旅融合发展以及生活质量的提高，人们对旅游城市的要求也逐渐提升，因此塑造城市品牌也成为吸引游客的手段之一。“品牌”是城市品牌建设的核心，是随着营销学产生而形成的，是商品在市场经济背景下具有竞争优势产品的综合。

扩展到城市品牌上，针对“城市品牌”的内涵，不同的学者有不同的定义。范振坤等人对近年来我国城市品牌研究做了梳理，批判了从营销学角度研究城市品牌的片面性，认为城市品牌内涵应发展丰富：“品牌定位、价值、营销、传播等因素与城市建设与发展深度融合，需要扎根品牌内涵、外延、形成机理、影响要素等核心问题进行研究。”①范振坤、文宰鹤、吴起涛：《价值回归：中国城市品牌理论研究审视》，《山东社会科学》2021 年第2 期。西蒙·安霍特（Simon Anholt）在2006 年提出的城市品牌指数（City Brand Index，CBI），包括城市声望地位、城市环境素质、城市发展机会、城市活力、市民素质及城市基本条件等6 项指标，即“城市品牌六边形”。李军凯、张婷认为城市品牌是“基于城市的历史文脉、地理环境、产业优势等，提炼整合出鲜明的城市DNA，在推广城市形象过程中传递给大众的核心优势价值”②李军凯、张婷：《城市文化品牌塑造与传播》，《新闻战线》2021 年第9 期。。秦丹丹、赵昊认为城市品牌的核心是向消费者传递信息以及“自我推广独特的城市形象”③秦丹丹、赵昊：《城市品牌构建——不一样的“老家河南”》，《艺术与设计（理论）》2021 年第4 期。。综合学者研究，本文认为城市品牌是在历史文化底蕴和当前城市政治、经济、社会和文化发展的基础上，对城市形象、城市服务、城市传播、未来发展等综合影响力的价值体现。

从城市品牌塑造的内在逻辑看，城市品牌是一种综合价值的体现，是城市形象、城市软硬件建设、城市传播及未来发展等综合因素的结果。从时间价值来看，城市已经进入“后工业社会时代”，“社会主导力量正在从生产转向消费”，已经从注重生产建设转向注重文化和体现文化价值的“4.0 时代”。④参见胡易容：《“4.0 时代”的城市品牌传播》，《城市管理与科技》2014 年第2 期。从城市建设来看，城市已经由实体的空间扩张转为城市内部符号和信息的升级，进入信息化、媒介化城市建设时期。这一时期，文化品牌的建设更加注重内涵式发展，即品牌建设与历史文化底蕴、地理环境以及当前经济发展相结合，更加注重城市文化内涵。特别是2018年印发的《关于促进全域旅游发展的指导意见》指出，城市应结合自身特有历史文化积淀，努力形成自己独特的城市气质和城市符号。这为文旅融合下城市品牌的发展提供了新的依据。因此，建设城市品牌建设，需要立足文化亮点，挖掘城市文化要素，讲好城市故事，通过旅游以及相互交流传播城市文化，扩大城市品牌影响力，促进城市经济发展。

洛阳作为文化旅游城市，历史文化底蕴深厚：既拥有牡丹花城、隋唐大运河经过之地、黄河文化、客家文化、佛教文化等文化元素，上世纪六七十年代又有“东方红”拖拉机等重工业，是河南省文化经济发展的重要城市。因此，从城市品牌转型及发展来看，需要牢牢抓住文旅融合契机，充分挖掘文化亮点，突出文化旅游特色，提升品牌建设水平，促进城市文化旅游产业发展。

二、洛阳城市文化品牌建设取得的成就

在新时代城市发展背景下，良好的城市品牌是一种宝贵的公共资源和财富。洛阳作为文化旅游城市，利用历史文化亮点，写好旅游文章，唱响洛阳品牌。目前，洛阳市针对文旅融合空间打造、项目建设、特色文化宣传等方面都在逐步推进，推出了如“河洛书苑”“东方博物馆之都”等文化空间，围绕文化内容，与黄河文化、运河文化、节庆文化相融合，创新文化内容的相关品牌建设。

（一）打造文旅空间，释放城市文化底蕴

一是积极推进“河洛书苑”品牌建设。在河南省内推出“书香洛阳”建设，多形式多方法打造“河洛书苑”，加大图书馆总分馆服务体系建设投入，不断巩固和提升。《洛阳市文化广电和旅游局2020年政府信息公开工作年度报告》显示，截至2020 年底，全市共建成投用城市书房205 座，其中城市区120 座，县（市）85 座，总建筑面积3.2万平方米，藏书107 万余册，阅览座席9000 余个。通过统一管理服务平台，基本形成了覆盖城乡、通借通还、方便快捷的“15 分钟阅读文化圈”。

二是积极营造“东方博物馆之都”文化空间。利用文物资源，大力支持民营博物馆发展，建成以二里头夏都遗址博物馆为特色、以洛阳博物馆为中心、以国有博物馆为支撑、以非国有博物馆为重要补充的博物馆体系。截至2020 年底，洛阳市建成开放国家一级博物馆1 家，国家二级博物馆7 家，国家三级博物馆4 家。洛阳市通过持续扩大免费开放范围、策划举办优秀展览、加强对外合作交流、开展文化活动等方式，提升服务水平，充分利用和展示文物保护成果。展览活动内容涉及唐三彩、书画、红木、瓷器、金银器、碑刻、军品、围棋、动漫、驿站文化等多个方面，积极打造“东方博物馆之都”，努力让千年帝都“活”起来。

（二）推进文旅建设，激活城市文化品牌

一是积极构建文化传承创新体系。围绕黄河文化、古都文化、客家文化、运河文化等规划布局，构建文化传承创新体系，加快推动文旅融合深度发展。举办沿黄九省（区）暨第四届晋冀鲁豫传统戏剧展演活动，推动文化遗产区域性整体保护，设立“河洛文化生态保护实验区”标志着该保护区建设由省级升格为国家级。《洛阳市文化广电和旅游局2020 年政府信息公开工作年度报告》显示，围绕古都文化资源，洛阳市推出“文明之源、根在河洛”等6 大研学板块，评定32家研学旅行基地，公布18 家研学旅行承办机构，为游客带来“研学洛阳·读懂中国”的深度体验之旅。围绕客家文化，实施“留住河洛乡愁”计划，建设首批“乡愁博物馆”5 个，非遗扶贫工坊5 个，“非遗驻校、驻社区”点位12 个，持续开展“感触二十四节气”少儿非遗之旅系列活动，举办“河洛飞花”非遗展示展演活动50 余场，命名公布第五批市级非遗项目85 个。《河南省大运河文化保护传承利用实施规划》显示，洛阳市围绕“运河文化”积极规划，已集中规划筹建5 个标志性工程项目、5 个核心展示文化园区、3个文化公园展示带，以及20个核心和特色展示点，积极弘扬运河文化。

二是积极推进文化品牌活动。以中国洛阳牡丹文化节为引领，开展文化旅游节、曲艺节、文化庙会等活动，激发文化活力，刺激文化消费，文旅区域逐步扩展和延伸。2020 年推进实施《推进洛阳都市圈文旅融合联动发展十条措施》，洛阳都市圈含济源、三门峡、平顶山、山西运城等地旅游实现年票一卡通；洛阳都市圈公共图书馆服务联盟建立，五地市图书馆馆藏地方特色阅读资源实现共享；“文化走亲”活动演出100 场，“二十四节气”文化艺术巡展走进济源、三门峡，举办“享游都市圈”非遗展演7 场，洛阳都市圈文化特色更加鲜明突出。同时，按照政府引导、丰富供给、激发需求、营造场景、全民参与的思路，发力供给侧，聚焦需求侧，组建文化消费联盟，建设提升文旅特色街区景区，推进特色文旅产品开发，实施业态融合提升，搭建直播带货平台，开展一系列促进文旅消费活动，全市200 多个知名文旅消费场景、600 多项特色活动不断优化提升，试点模式创新及可推广效应显著。

（三）创新文化内涵，传播城市文化品牌

一是把握时代需求，创新文化内涵。与爱奇艺合作，由马伯庸担纲编剧的电视剧《风起洛阳》拍摄完成并成功于2021 年推向电视剧市场，为宣传洛阳城市品牌起到重要作用。紧跟国家“工匠精神”宣传，推出豫剧《工匠春秋》、曲剧《大工长歌》创作，并成功搬上舞台，获得良好反响。洛阳市龙门石窟、栾川县风景区等许多收费景区为刺激消费和防控疫情，推出预约免门票政策，丰富民众精神文化生活，坚定战胜疫情的信念信心。

二是不断推陈出新，提升品牌形象。继2020年河南省春节晚会《唐宫夜宴》成功出圈后，洛阳市先后以《元宵节奇妙夜》《洛神水赋》《龙门金刚》《七夕奇妙游》引起人们广泛关注。这些以洛阳传统文化为底蕴推出的有创意、有潮流、有品质的文化盛宴，让传统文化中的洛阳元素“活”起来、美起来，不断提高洛阳文化传播力和影响力。

三、洛阳城市文化品牌建设存在的问题

虽然洛阳城市文化品牌建设取得了一定成绩，但从城市整体发展来看，城市文化品牌的建设在经济发展水平、传播力度和影响力方面还存在一些问题。

（一）城市品牌软硬实力不协调

城市品牌建设包含软实力和硬实力。硬实力体现在资源集中度、GDP 发展水平等方面；软实力包含文化、环境、公共服务等发展水平。从洛阳市发展硬实力经济发展水平来看，《中国商报》发布的《中国城市排名（2020）》从业务资源集中度、城市中心、城市活动、生活方式多样性、未来可塑性五个指标综合考量，河南省排名位于前100 位的仅有郑州和洛阳两个城市。洛阳在2020 年一二三四五线城市名单中，总体排第56 位，处于第三线城市的第六位，在河南省综合实力排名第二，但是在全国排名不高。根据2020年GDP 排名来看，洛阳以综合排名第45 位，在河南省居于第二位。可见，洛阳城市经济发展水平在河南省处于第一梯队，但是相对于全国来看，经济发展影响力并不靠前。

从洛阳市发展软实力来看，根据中国社会科学院发布的《中国城市营销发展报告（2020）》中的城市品牌发展指数，从城市宜居角度洛阳排第33 位，说明在宜居性和文化旅游方面，相较于GDP 排名具有一定优势。综合洛阳城市的软硬实力排名比较分析，洛阳在文化旅游以及宜居方面明显高于洛阳自身经济发展水平。而经济发展是城市发展的基础，直接决定着城市未来发展；文旅和宜居等软实力是城市发展的灵魂和魅力所在。

作为中部城市，洛阳虽然历史文化底蕴深厚，但并非省会城市、“一带一路”的节点城市，也非大运河文化带建设的重点城市，加上城市旅游的同质化竞争激烈，所以洛阳优势并不明显。此外，受到疫情的影响，跨省出行、入境旅游更是断崖式下滑，给城市旅游品牌的成长蒙上阴影。因此，洛阳需要发展和壮大文旅产业，进一步刺激城市经济的发展。

（二）城市品牌宣传力度不够

洛阳出现在历史教科书里的频率很高。游客带着期望来到洛阳后遗憾地发现，地上现有的历史遗存很少，更多的是高楼、高架桥、现代商铺，除了收费的几个著名景区，更多的历史记忆还在书本里。从作为主打的“牡丹花城”城市品牌来看，游客四月份来到洛阳，除了游园赏花、入住比平时贵几倍的酒店，依旧是龙门石窟、白马寺、关林等“老三样”历史景点的游览，并没有因为“牡丹花城”形成系列的以花为特色的旅游服务。

与深圳“创新”城市、成都“慢生活”之城等相比，洛阳除了提出“千年帝都，牡丹花城”的口号，并没有全覆盖城市文化品牌的特色。随着一系列国家文化政策的推出，洛阳作为文化集聚和节点城市，并没有找准自身的文化品牌定位来发展城市品牌。从表1 中可以看出，洛阳城市文化品牌随着国家或区域文化政策的变化而变化，品牌定位不够清晰。一方面体现出洛阳作为文化名城，历史文化资源丰富，洛阳行政机关能够紧跟政策发展洛阳文化品牌；另一方面也体现出洛阳城市文化品牌特色不强的现状，如一味紧跟和追随政策的发展，既要凸显“千年帝都，牡丹花城”，又要建设隋唐大运河文化项目，容易造成大搞文化硬件建设、资金分散的情况，同时忽略了现有文化品牌的可持续创新和发展问题。此外，洛阳在当代作为重工业城市，在城市转型发展过程中，后续出台的国家关于工业遗迹改造的政策影响，转变既定的城市品牌发展方向。

表1 洛阳城市文化品牌口号发展现状

因此，从洛阳城市品牌长远发展来看，需要牢牢抓住文旅融合契机，集中挖掘洛阳的文化亮点，突出文化旅游独有特色，提升品牌建设水平，合力促进城市文化旅游带动经济的发展。

（三）城市品牌影响力不强

洛阳城市品牌影响力一方面体现在宣传力度上，另一方面体现在消费者口碑上。对于后疫情时代的洛阳，游客多以附近的居民为主，这就需要洛阳在进行国际、国内宣传的同时，也要考虑居民群体中潜在游客的挖掘深度。

在宣传口号上，“与其他旅游城市一样，洛阳根据自身的旅游资源特色，也曾提出过不同的旅游宣传口号”①刘雪蕾、姚国荣：《洛阳旅游宣传口号的文化探究》，《河北旅游职业学院学报》2012 年第1 期。。洛阳城市品牌宣传口号曾用“国花牡丹城——洛阳”“千年帝都，牡丹花城”“千年帝都，牡丹花城，丝路起点，山水洛阳”三个宣传口号。三个宣传口号均有“牡丹”的宣传，突出洛阳的牡丹文旅资源；两个口号突出了洛阳的“帝都文化”，凸显厚重的历史，对于吸引省外、境外游客有一定的优势。在后疫情时代，游客多数是省内或周边游客，他们并不满足于只是看牡丹节、龙门石窟、白马寺，更加关注的是就近城郊深度旅游，这就需要在宣传口号上更加凸显对游客的吸引力。

四、文旅融合背景下洛阳城市品牌发展建议

城市品牌的发展是城市文化自信和城市担当的体现，也体现着城市总体战略布局的生态建设。新时期，需要用创新思路推动城市品牌的高质量发展，进一步培育城市增长动力。

（一）加强城市品牌战略规划，增强文化经济实力

城市文化品牌的建设是一个整体建设的过程，需要通过有整体的战略规划和定位，考验的是城市软硬件建设和服务整体质量，因此需要增加部门间的联系和协同来提升建设效率。

一是提升城市品牌产业化。在文旅融合背景下，需要通过发展产业支撑，创新服务内容，培育知名的文化产品来丰富城市品牌的内涵。需要政府扶持相关企业、发挥产业集群效应来培育特色文化名牌产品，带动城市品牌发展，实现品牌产品与城市品牌共同发展、相互提升的目标。

二是提升消费质量和水平。如2021 年十一国庆旅游黄金周期间，河南省旅游收入为322.32亿元，在东中部地区排名中靠后，说明河南省文化旅游有很大的提升空间。就城市品牌定位来看，不只是从文化资源角度进行宣传，需要在现有定位基础上突出服务定位和口号，使城市品牌口号更加简洁，提升城市文化旅游服务，让消费者愿意来、愿意买、留得住，从而增强城市文化经济实力，提升城市未来发展动力。

（二）增强服务定位，推进城市文化品牌纵深向发展

城市品牌建设的作用在于人、城市、文化三者的互动，在城市品牌建设中，要树立“以文化为本，以创新服务”为特色，精准文化服务定位，将是城市竞争力的核心所在。

一是在当前城市品牌资源定位单一的基础上明确服务定位。文化资源是文旅游产业发展的根本，而文化服务则是城市文化品牌高质量发展的重要体现。在当前“快餐式”消费情况下，明确文化服务口号让消费者通过一句话、一个词便能了解这个城市。如重庆的“火锅文化”、成都“麻将”的“慢”生活文化等被人们熟知，而洛阳除了帝都文化、牡丹文化这些文化资源，与众不同的饮食文化如“水席”汤文化，也能让人们快速了解这个城市的饮食文化。

二是加强内部沟通，提升文化服务内涵。后疫情时代，旅游吸引的消费主力是周围居民，因此，夯实内部沟通与认同，增强城市品牌内部共情力和影响力尤为重要。对于周边的潜在消费者，城市文化品牌建设能够使周边居民产生强大的向心力和凝聚力，激起居民的自豪感和服务意识。激发人民群众对文化品牌建设的内部热情，从自我做起，从小事做起，提升居民的审美情趣、文化品位和文化生活，进一步提升城市文明程度，为进一步塑造整体城市品牌贡献一份力。

（三）加强宣传交流，提升城市品牌影响力

打造中原副中心城市带，这是洛阳新一轮的机遇和挑战。作为历史古都，与东面省会城市相接的郑汴新区、西面历史名城西安等都市区相比，洛阳市文旅带核心功能有待进一步提升。除去自身加强集聚辐射能力之外，城市影响力有待增强。

一是借助河洛文化的世界影响力，在宣传、包装、文化内涵上下功夫，打响洛阳的城市名片，提升洛阳的文化影响力。洛阳要善于利用手中文化旅游资源的“好牌”，科学描绘历史名城蓝图，精心规划城市建设。充分利用、挖掘洛阳重工业、博物馆之都、牡丹文化等历史文化资源、文化旅游等方面的优势，全面提升开放水平和服务层次，拓展辐射范围，使洛阳成为中原地区对外开放、文化合作交流的新高地。

二是在当今移动互联网热潮当中，城市要适应时代的变迁，善用互联网新媒体工具，通过互联网向受众赋权赋能。一方面，通过城市品牌的承诺、品牌质量和城市品质的提升，使消费者有更多价值上的赋权。另一方面，也要关注受众，无论是市民还是外部游客和投资者，他们对城市建设的意见表达越来越清晰，城市品牌建设从城市识别的角度进入到了共创阶段，这是一个重大范式转型。

三是扩大宣传，主动引进人才。通过宣传和不断创新，持续吸引和引入人才，增强城市发展动力和长远的品牌竞争力。

城市品牌的建设需要多方面因素共同发展，城市发展依靠的不仅仅是政府顶层的规划和设计，更主要的是依靠城市居民和广大群众。只有通过共同行动，使全员参与到城市文化品牌的建设过程中，向城市赋能，城市品牌才能找到更为科学的发展路径。