从阶段分析理论探讨高校网络舆情管理

2021-02-26赵倬琛

西部学刊 2021年1期

摘要：自媒体时代高校网络舆情具有主体特殊化、方式多样化、影响长期化及扩大化和不可控因素增多的特点。当前，高校在网络舆情管理中存在危机管理认识不足、反应时间长、回应态度避重就轻、危机处理机制不健全的问题。从阶段分析理论探讨高校网络舆情危机处理机制，就是要在潜伏期树立危机管理新观念，建立危机预防体系;在爆发期和蔓延期建立高效的信息反馈机制和专属的部门负责机制;在痊愈期建立反思总结机制针对性地解决问题。同时，要把握舆情管理的机遇，通过重塑高校形象、利用网络舆论形成监督规范自身行为、以人性化的处理决策增强高校凝聚力等，重新赢得社会信任、获得大众尊重。

关键词：自媒体;高校网络舆情危机;阶段分析理论;机遇

中图分类号：G647 文献标识码：A文章编号：2095-6916（2021）01-0106-04

一、引言

“舆情”一词最早可以追溯至公元950年李中的诗句“格论思名士，舆情渴直臣”，此为“舆情”首次出现，意为群众的意愿。学者王来华认为舆情是民众对政府、高校、企业等管理单位产生共同的观点和态度，具有一定影响力。网络舆情是网络承载的民众态度和观点的集合。高校网络舆情即与高校相关的事件在网络中引起的大众关注、评价和对高校自身、社会产生的影响的总和。

根据第46次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据，截至2020年6月，我国网民规模达9.40亿，较2020年3月增长3625万，互联网普及率达67.0%，较2020年3月提升2.5个百分点。其中受过大学专科及以上教育的网民群体占比为18.8%[1]。在社交应用发展日趋成熟和智能手机的普及化使用的情况下，新闻的移动化传播已经成为常态，高校网络舆情状况的关注程度随之大幅度增高，而其管理工作成为高校形象建设与管理中的重点所在。随着我国国民综合素养的不断提升以及独生子女为主体的家庭模式形成，子女教育的成本不断提高，国民对高校的关注程度相应提升，这也导致高校舆情成为社会舆情管理的焦点所在[2]。近年来，我国高等教育获得了长足的发展，据教育部有关数据，截止2019年末，毛入学率达到51.6%，在学总人数突破4000万人。同时，高校网络舆情危机频发，对于高校形象造成不良影响，高校需要重视高校网络舆情管理，创新机制、优化方法，提升整体水平。

汤力峰和赵丽昕在研究中指出，高等学校的思想政治工作与其网络舆情管理之间存在着重要的相互关联性，并通过进一步分析指出工作中的重点所在[3]。黄素君和毕晓光则基于自媒體背景，分析了高校网络舆情管理的重点，提出自觉、主动运用新型的管理理念，培养新时代的新型工作队伍，提升舆论引导能力和构建新型处理机制方法等措施[4]。王兴国从人文关怀的角度对高校网络舆情展开分析，指出应当从大学生网民价值认同、大学生主体性培养、尊重个性差异和提升高校网络引导亲和力等方面加强舆情管理，解决方法大多围绕大学生的情感、态度、价值观的塑造，但缺少对高校管理的探讨[5]。崔敏和李毅坚基于自媒体时代背景，分析了高校危机管理中信息反馈的重要意义，指出强化信息反馈只是高校网络舆情管理的一部分，需要通过多种机制的联合应用来进行高校网络舆情管理[6]。曾妍则基于形象修复理论，分析了高校危机传播的管理工作，提出应采取准确否定错误、明确权责归属、降低冲突、改善举措、合理致歉等方式方法提升高校的品牌形象[7]。

综上所述，学者大多从高校应对网络舆情危机的困境与危机处理机制的提出等角度来阐述，而缺少对危机背后转机的发掘。借鉴斯蒂文·芬克的阶段分析理论，可以有针对性地提出危机传播各个时段的管理方式，在网络舆情痊愈期与自媒体配合得当，就可以发挥协同效应，聚焦关注度，创造自己的网络舆情优势。

二、自媒体环境下高校网络舆情的特点

2003年，美国新闻学会媒体中心刊物中刊登了“We Media（自媒体）”研究报告，将自媒体定义为公众基于数字技术、互联网技术的发展，在全球化背景下，向他人提供或分享自身经历的事实、新闻等的途径[8]。简言之，自媒体就是公民发布自己所见所闻所感而需要的载体。随着自媒体时代的到来，高校网络舆情也在发生着新的变化。

一是网络舆情主体特殊化。大学生数量庞大，思维活跃，知识水平比较高，喜欢在自媒体社交应用平台发表自己的见解，极容易产生“意见领袖”，但是他们价值观念尚不稳定，自身对社会事物缺乏分辨能力，有的人很可能在追寻平等对话机制的过程中造成对学校和政府的认知障碍。高校教师的社会地位较高，一旦发生负面新闻就会引发舆情，使得高校处于风口浪尖。学生、教师、高校管理者在很大程度上可以被视为“同群者”，而其同质性的特点容易形成同群效应，造成群体危机[9]。

二是信息传播方式多样化。现阶段的网民大多活跃于多个社交媒体平台，如微信、微博、今日头条、抖音等基本覆盖了中国多数人群，大学生是用户的核心群体。在此类人群中，信息传播速度快，受众呈现几何级数增长，一个热点新闻可以在极短的时间内被推送到网民的入网设备上。自媒体传播具有便利性，源头难以追溯，使得高校网络舆情管理难度增大。

三是网络舆情影响扩大化、长期化。在自媒体时代，信息的传播不再受到时间与空间的限制，每个人都可以成为传播的主体与受众，用户可以对信息进行收集处理及发布，使得受众范围更加广泛。高校网络舆情往往涉及教育公平、师德师风以及学术诚信等热点问题，会引起广泛的社会关注，其影响不仅包括学校及教学方面，更会波及至其他层面，若处理不当，会造成严重的后果。网络信息的留存性，网络搜索的关联性和网民对于网络信息的收藏转发，都能够让网络舆情长时间保存，并有可能再次激活，进入人们的视野。

四是不可控因素增多。互联网信息传播具有快捷、高效、低廉等优势，是现今舆情传播的主要方式。由于网络发言的匿名性特征，使得网络舆情爆发时高校无法及时、准确确定舆情来源以及信息的真实性。一些匿名发表的言论具有煽动性、破坏性，给社会造成不良影响，但由于网络监管不足，无法进行有效追责。另外网络管理涉及的法律制度尚不健全，这些都增加了高校网络舆情管理的不可控因素。

三、自媒体时代高校网络舆情管理存在的问题

一是危机管理认识不足。随着自媒体的发展，传统的管理手段已经无法适应目前新环境下的高校舆情管理需求，对危机的传统认知不能适应当前新环境的需要，而一些高校危机管理意识不足，没有做方法更新、机制调整等工作，这就导致网络浪潮中的舆情信息因为没有被及时发现、分析、引导，有关问题没有被及时处理，而引发“蝴蝶效应”，造成网络舆情危机。如2019年4月湖南大学通报学术论文抄袭事件就反映了高校管理者缺少危机管理意识，导师在完成申报项目后没有妥善管理申报材料，给了学生抄袭的可乘之机，而作者第一时间向湖南大学反映后没有得到及时回复，最后通过微博发布消息引发社会舆论关注问题才得以解决，可以说是高校的迟钝和拖延导致了舆情危机扩大化。

二是反应时间过长。自媒体时代，回应舆情的反应时间对舆情管理十分重要，依据“黄金4小时”理论，在舆情发生后，官方媒体的处理和发声时间应尽可能提前，从而有效对其传播进行控制与管理[10]。高校处理网络危机的流程是按照层级展开的，很少出现越级处理的情况，这样的组织结构不利于信息传达，从而延误了危机回应时间。高校反应不及时会形成“沉默螺旋”，造成其他渠道的信息大肆传播，这就增加了舆情处理的难度。高校的迟疑和沉默也是舆论发酵的最好时机，犹豫不决的处理方式会使得高校错失引导舆论的最佳时机，唯有实时跟进及时全面发布信息方能获取公众的认可。高校要做到对事实报道及时化、对事件原因报道谨慎化、对持续报道跟进化，并有效与参与者进行交流，控制并防范谣言的产生[11]。

三是回应态度避重就轻。由于反馈信息收集不足和网络舆情研判能力薄弱，导致一些高校在网络舆情的发生环节采取了冷处理不回应的态度，或者是在回应时回避校方责任，不能够实事求是地坦诚对待受众。如在2019年年初发生的翟天临学术不端事件的处理中，北京大学在最初的回应事件与之后确认其学术不端行为的公告，对于自己的招募流程与审核问题避重就轻，惩罚行为的不痛不痒引发了大众对于教育公平的热烈探讨和对学术作假的声讨，不仅造成其形象受损，也引发国际对于中国的学术水平的质疑。大众的宽容心允许有错误的发生，允许有真挚的道歉，但是不会心甘情愿地接受责任的回避，不会接受真相的遮掩。高校应端正认识，在舆情危机发生时主动担责，依法依规处理问题，及时回应公众的质疑，以赢得受众的信任，否则只会造成矛盾的升级与危机处理难度的增大。

四是危机处理机制不健全。首先是有的高校职能部门不健全，没有应对网络舆情的专属人员，并且在网络媒介的应用方面存在缺失，高校最权威的官网首页界面的版块设置大多只包含校园要闻、学术动态和通知公告等栏目，缺少回应网络舆情的专栏。大多高校官网首页没有自媒体的关联链接，而高校的网络舆情回应大多是在微信公众号平台和微博官方账户等自媒体平台，直达链接的缺少不利于高校自媒体平台权威性的树立和公信力的提升。高校在应对网络舆情危机的时候由于没有专门人员，很多时候都是相关部门临危受命，依据经验行事，缺乏对舆情轨迹发展的客观判断。信息反馈机制的不健全也无助于高校在危机发生前防患于未然，无助于高校在危机形成阶段做出科学的处理决策，无助于高校在危机末期和大众发展有效的互动。

四、从阶段分析理论探讨高校网络舆情危机处理机制

阶段分析理论是斯蒂文·芬克在1986年《危机管理：对付突发事件的计划》一书中提出的，他通过对危机发展全過程的分析，总结出了危机传播潜伏期、爆发期、蔓延期和痊愈期四个阶段模型。潜伏期危机已经散播极具隐蔽性的危险信号，也是危机处理最容易的阶段;爆发期具有时间短、速度快、冲击力大的特点，及时处理才不会导致危机扩大化;蔓延期具有持续性，但是得当的管理会缩短这阶段的时间;痊愈期是危机解决的过程，但是也要警惕危机卷土重来的风险。根据斯蒂文·芬克的危机传播四阶段模型，可以帮助高校在危机的四个阶段有针对性地解决问题。

（一）潜伏期

这一阶段是高校舆情危机处理最容易的阶段，但是不易被察觉，甚至经常被忽略，高校领导和职能部门工作人员要保持警惕性，将舆情危机发展的源头堵住。

一是树立危机管理新观念。自媒体时代网络舆情危机来源于方方面面，转变危机控制观念是高校提高危机处理能力之开端。高校领导要吸收有效先进的危机管理观念，督导职能部门工作人员把舆情危机的管控作为日常事务管理的重要内容，为妥善应对舆情奠定基础。作为知识传播者的高校教师，也需要把危机教育常态化，当危机发生时，使得学生能够正确地面对危机冲击，减少危机对学生的不良影响。高校学生需要全面提高自身素质，树立危机预防理念，提高危机应对技能，在面对问题时要准确地进行分析判断，避免其成为舆情问题升级的助推器。

二是建立防患于未然的危机预防体系。危机虽然具有不确定、复杂、威胁、时间急迫和信息不对称等特质，但是从某种程度来讲，其也可以被防范与控制，只要学校对可能出现危机的情形做好足够防范措施就能降低其产生的可能性，即使最后还是不可避免地发生危机，但也不是无准备之仗[12]。以2018年北京交通大学实验室爆炸事件为例，如果在最开始受害者导师接受学生的提议，避免将单质镁粉堆放在实验室这种常识性错误的发生，可能这场惨剧就不会发生。高校应对可能发生危机的因素进行认真排查，完善高校管理的规章制度，重点预防火灾、触电，加强危化品管理，妥善做好食物中毒、淹亡、车祸等的防范工作。高校师生要培养危机意识，树立严谨负责的态度，不要存有侥幸心理，落实好安全工作制度，确保教学、科研等工作顺利开展。

（二）爆发期和蔓延期

自媒体时代，信息传播主体具有的高度活跃性以及自媒体裂变式传播的特点，会导致即使一个微不足道的新闻点都可以大做文章引起舆论的沸腾，造成负面舆情的发生。从危机传播的阶段分析理论看，危机的爆发决定了危机的蔓延，需要将两阶段结合来看其控制举措。

一是建立高效的信息反馈机制。信息反馈机制贯穿于危机处理的全过程，无论是最初的危机预防，还是中期通过信息反馈把握舆情走向，抑或是最后对于危机的处理和反思总结，信息反馈都是收集信息和大众互动的一个必不可少的要素。高校必然会形成具有自我特色的信息收集与反馈机制，但在这里更强调高效两字，高校以往自上而下的信息传播层级的限制导致了校园官方消息寥寥无几与自媒体平台的其他信息源源不断的冲突，引发了校内信息反馈困难重重而自媒体平台畅所欲言的矛盾，这样的低效单向的传播机制加大了高校与师生和大众的距离感。高校应有效利用自媒体平台，不仅仅将其视作发布新闻公告的载体，也可以通过评论了解大众的意见想法，对评论进行整理归纳，对于负面的评论一定要及时回应，用事实说话，真实坦诚。在利用好自媒体的同时，投诉信箱、校长热线、校园公告栏等传统的反馈机制也要发挥好作用。通过新旧机制的配合，达到事半功倍的效果。

二是建立专属的部门负责机制。高校应设置网络舆情管理的专属部门，避免产生危机时临危任命的状况，为网络舆情管理提供组织保障，并且接受高校的领导的管理，减少由于复杂的科层结构而造成与自媒体信息传播方式的差异导致的时间逆差。网络舆情管理需要新闻发言者、舆论领袖、网络评论人员和网络信息人员等共同完成。高校的新闻发言人在要在第一时间回应网络舆情，保证发布信息的权威性、透明和公正性，杜绝出现为了维护校园形象而推卸责任的现象发生。新闻发言人要主动回应表明学校立场、态度及事件进展，赢得多方支持信任，防止网络舆论倒逼式回应造成的危机升级[13]。高校培养的舆论领袖在网络舆情爆发状况下可以通过发布正面信息以影响其走向，强化主流言论，疏导大众的情绪，帮助大众做出公正、理性、客观的判断。如果说新闻发言人和舆论领袖是高校在面对舆情危机时采取的“明”处的措施，那么网络评论员和信息员则是高等学校双管齐下在“暗”处之布防。自媒体时代信息的裂变警示我们不仅应该关注话题产生的宏观面，也应该注意评论的意见发表的细微处。网络评论员就是负责在评论处留下正向言论，避免因为没有依据的负面评论把事态严重化。网络信息员作为传播内容获取的主力，关注舆情走向并收集大量数据进行分析，如果需要更正规的专业的舆情动态把握则需借助专业研究团队。

（三）痊愈期

危机传播的痊愈期是一个相对平稳的阶段，但是危机余震犹在，很可能因为一些小事件造成危机反复，对高校形成二次伤害，这就要求建立危机反思总结机制。高校的反思总结在网络舆情的痊愈期尤为重要，这是避免舆情出现反复震荡造成二次伤害必不可少的步骤。反思总结机制也是高校总结经验、吸取教训、重塑形象的必经之路，但一些高校的反思总结往往流于形式，仅对事件内容、权责等进行简要陈述，而没有对事件进行深度剖析，深层次问题分析明显不足[13]。大部分情况下，公众对问题事件的处理态度关注度要远高于问题事件本身[14]。在事情热度下降时学校仍然能保持初心，对事件后续进行深刻反思，分析舆情危机产生的前因后果，探讨处理问题时所存在的优点及不足，继续完善处理机制：线上线下一起加强危机的防控与监管;继续发扬处理危机中的担当，努力缩短危机处理的时间;在危机衰退时有始有终地进行总结反思，深度思考可取和欠缺之处。高校的舆情管理部门应对舆情危机事件进行深度的剖析，并对舆情处理方法进行有效解读、总结，从而完善新媒体时代高校舆情管理的方式方法，为其水平提升提供帮助[15]。

五、高校网络舆情管理的机遇

一是重塑高校形象。高校在舆情危机的公关过程中虽然面临着形象受损的风险，但是危机也可以理解为危险与机遇并存的状态，高校如何立足于这个转危为机的转折点至关重要。虽然负面信息的曝光会造成高校形象受损，但是社会公众目光聚焦也是高校新设形象、提升公信力的有利时机。高校对于危机的处理是其形象建设的第一步，坦诚回应，对于自己应當承担的责任绝不推诿，而对于自己无需承担的责任也要有理有据，尽快利用自媒体官方平台回应，避免谣言四起，给高校带来负面影响。高校在危机处理过程中的坦诚态度是与公众相处、互相尊重的表现;高校对危机的及时追踪和回应报道是高校做事有始有终，不敷衍大众的表现;高校对危机的奖惩和反思则是其担当作为的自我批判的品质。高校在大众的关注中展现出的责任担当与以人为本的处事原则和公平公正的品格是对校园文化的宣传，有助于将网络舆情的负面效应化解为高校正能量的担当作为。

二是重视网络舆论监督，规范自身行为。大数据时代的到来让“世界上没有不透风的墙”这句俗语成为现实，高校的一举一动都暴露在大众的目光之下，对高校形成一种舆论监督，这种监督方式虽然不具备法律的强制性和约束力，但是对高校的行为抉择也起到了规范的作用。网络信息的裂变式传递往往会将高校钉在热搜和热点话题中难以脱身，高校不能妄图通过压制封锁等冷处理方式回应，自媒体的发展意味着不仅仅是高校官方可以作为事件的发言人，任何事件的参与者、见证者都可以成为新闻信息源，而通过微博、微信公众号等号召力强的平台发布，转发、评论、分享等方式的迅速传递可以马上产生一个热点话题;高校发布不负责的公告只会失去大众对高等教育的信任，负面舆论的一边倒会使高校领导焦头烂额，之后的补救都犹如亡羊补牢，必须拿出十分的精力、公平公正的标准、对公众负责的态度来应对。网络舆论的监督会使高校注重对自身行为的反思，尤其是要杜绝学术研究上想要蒙混过关的造假行为。

三是处理决策人性化，增强高校的凝聚力。网络舆情的爆发汇集社会各方人士对于高校危机的处理方式的建议和处理结果的看法，是高校集思广益的途径，也是高校和公众互动的时机。高校不应对网络舆情唯恐避之不及，在舆情危机爆发时大众积极表达自己的看法，在虚拟环境的保护下言论少了修饰包装，多了真实的分量，高校可以从热点话题的大量评论中筛选出值得借鉴的言论，并结合自身规划达成对大众负责、对高校负责的满意方案，而不是一意孤行否决全部的舆论只站在自身的角度阐释问题。参考大众的意见就是学会和大众换位思考，这样的尊重不仅会赢得大众的谅解还能重获信任。高校日常按部就班的工作安排并不会让师生产生强烈的归属感，然而在面对网络舆论危机时却会培养全体师生的命运共同体责任意识。高校是一个典型的利益相关者组织，上至高等学校管理层，下至学生以及毕业了的校友，当然也包括这个社会本身，均为其中一部分[15]。所以，高校与其利益相关者是一荣俱荣、一损俱损的命运共同体，在危机发生时只有同心协力才可以解决问题，在解决问题的过程中学校、老师、学生不再是分散的个体，危机的发生会激发他们的责任意识，增加凝聚力，展示前所未有的团结去维护高校的形象，师生和高校的黏性也会增强。

参考文献：

[1]第46次《中国互联网络发展状况统计报告》（全文）[DB/OL].中国政府网.

http：//www.gov.cn/xinwen/2020-09/29/content_5548176.htm.

[2]王旭，周玉兰.大数据背景下的高校舆情管理研究[J].新闻前哨，2016（11）.

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