2021年，你的平台策略是什么？

冯华魁

天猫京东拼多多，

快手抖音视频号，

淘宝微信社区团，

仔细想好怎么玩！

2021年到了，先来一首定场打油诗，诗题是《平台策略》。

走过极不平凡的2020年，电子商务这个行业算是既经历过完整的经济周期，又经历过自身的发展周期，还经历过大风大浪的洗礼，如今又在合规性方面经历“拷打”！

在中国，走过20多年的电子商务，应该算进入成熟期了！

那句老话怎么说的？“大家都是成年人了……”以后，平台不敢乱来了，滥用垄断地位，滥用定价权不正当竞争，滥用大数据侵犯隐私，将面临严格监管，就像一个成年人，大家对你的一举一动都会有更高的要求，这是好事，行业更健康了，也会得到更多消费者的选择。

不过，我要转个话题，平台都进入成熟期了，商家们、品牌们是否也该告别懵懂无知的少年期，理性地看待电商，看待平台，看待自己的预期呢？面对GMV增长和各种风口的诱惑，能不能把持住自己品牌的节操呢？

赶不上风口也死不了

成年人有成年人的处世策略，成熟品牌也有成熟品牌的平台策略。

不同于传统商业时代，品牌的策略就是价格、创意和渠道，这三样一定，品牌就立足了。但是现在，要再加上平台和资本，资本这事以后再说，品牌方的平台策略，是品牌在互联网生存的稳定剂，东一榔头西一棒子地跟风做平台，只会让品牌越做越烂，陷入困局：做不好，但也不敢死心。

品牌在网络渠道非常容易被规模和风口诱惑，但我们要理解规模的背后是什么？风口的本质又是什么？

我国电商之所以不断拼规模，除了平台引导之外，最重要的是我们有丰富完整的供应链体系，通俗点说就是生产过剩。工厂太多了，资本也太多，都想靠成本领先策略建立优势，就意味着都很难建立优势，中国的市场层级又很多，直到2020年，下沉市场终于开发到底了，已经没有大规模的网民红利了，规模扩张该到头了。

以前两年一个风口，如今一年两个风口。2020年，上半年直播带货的风口，下半年社区团购的风口，经历过这么多风口，每个风口来的时候，都有人叫嚣，赶不上这个风口就死了。

事实上，在风口栽跟头的人比没赶上风口的人更多更惨，当然赶上风口的人，赚了更多，但只是少数，他们就是为风口而生的，比如直播短视频，试了无数次之后，很多人发现，自己真的不是做直播的料，非要在这棵树上吊死吗？

这20年来，真正能驾驭风口的品牌，其实都是把风口作为修炼内功的机会，当年从传统商业做电商，是完成企业的数字化内功；从传统互联网到移动互联网，是完成企业用户运营（私域）的内容；从移动互联网到内容电商的转变，是完成企业品牌从效率向体验、从物质向精神层面的转移。

哲学上有句话叫借假修真，王阳明也论述过这个观点，很多风口转瞬即逝，但企业的目的是借风口这个事儿，修炼自己，强化自己的品牌能力，比如在供应链、产品、数字化管理、渠道升级等诸多方面不断沉淀，在风口中不断切换，如果无法沉淀，那只能是一种损耗。

各平台该怎么玩

在了解规模和风口的深层次意义之后，品牌们再去思考平台策略，或许可以更清晰地看到平台的优缺点，以及自己做什么，需要别人帮自己做什么。

天猫、京东，逐渐高大上，平台的策略也是希望品牌方去入驻，气质已经搁那儿了，适合中大型品牌自己经营，中小品牌自己没有团队能力，那就交给代运营，一年几千万元销售额保底，既占领了空白市场，又赚了钱。

但是，最好不要过度追求规模、追求形象、利润以及新用户新产品沟通，除非是网络原生品牌，如果有实体渠道，品牌方在各个平台上的策略，都要偏保守。不过，C2M定制除外，这两个平台形象高大上，又有流量，又有新用户，如果放开了玩，就要用C2M定制。

拼多多快手，还有京东京喜，苏宁拼购，淘宝特价都更偏产业带一些，不太适合中大型品牌方直接参与，但可以充分授权渠道商去经营。中小型品牌，没有那么多负担，自然可以在这几个平台闯一闯，而且一旦找对机会点，爆发的可能性就很高，这里就是做规模的乐土，适合激情型创业者，善于寻找新机会，不适合求稳型品牌和操盘手。

而且，产业带电商的本质就是打掉品牌溢价，在运营逻辑上是相对冲的，你在别的地方建立品牌势能，到这些平台来收割规模，这是以高打低顺手牵羊，如果到产业带电商平台去做品牌，下慢功夫，那就没办法跟平台节奏對频，不在一个频道，就没办法借力。

抖音是个很好的广告平台，但是去抖音收割流量可能会比较危险，因为抖音的算法是在随时变化的，不适合企业直营，但是抖音做电商闭环以后，也出台很多政策吸引品牌方，尤其在其他电商平台做得好的，抖音都欢迎。但是，品牌方自己投人投资源进去，没有稳定性，最好还是交给服务商去做，直播短视频还在增长，红利没有了，但市场规模还在，并且2021年一定会进一步加强，不占位怕错失，自己跳进去，怕跳坑里，最好的做法就是找靠谱的服务商，他们更能控制风险，规模不规模的不重要，占位、做品牌、拉新才是跟对了平台的节奏，总想来一把大的，只怕会让你“怀疑人生”。

现在，直播短视频整个赛道的风险点还是比较多的，做直播带货，你要有靠谱的主播，要有对路的产品，要有专业的直播间场控，要有更专业的投放策略，就这，没有搭上平台的政策东风，还无法保证产出，这么多风险点，没有大决心，你恐怕很难自己搞，就算搞了，也是半死不活，恨不得砍掉，但又不死心。

社区团购是个大热门，政策的三令五申，也不可能让巨头们放弃社区这个场景，但可能会改变策略，可能会减缓步伐，但社区的价值，毋庸置疑。

很多品牌方对社区团购也跃跃欲试，对社群团购也一再测试，这两个领域，未来几年都是补充性渠道，靠它们掀不起滔天巨浪，没它们也不至于活不下去。

对于这样的平台，肯定交给渠道商去运营了，可以一地一策，可以充分竞争，团购平台的风险在于资金周转，不在于利润，没有品牌方傻到自己去做团购还承担资金风险，搞不好会拖垮品牌和工厂。

对于微信、淘宝这种国民级应用，远不是品牌自身所能全盘把控的，这是生态，就要抱着“万类霜天竞自由”的态度，开放、灵活地激发自身资源和整合外部资源，要交给有能力的人去做，因为淘宝越来越专业的运营，90%的企业都搞不定；而微信生态的破碎，更是需要数据、内容、技术等多种能力来配合。

品牌针对这两类品牌的策略只需要把握住数据和服务这两条底线，卖货的事儿，交给擅长的人，有的人擅长社交，善于做群做活动；有的人善于做文字内容；有的人有能力做视频内容，授权就是了，无非一个链接。

销售这件事，永恒靠渠道

品牌方真正在意的应该是渠道的升级机制，传统渠道也不至于都是只会开店的人，很可能他们的视频能力非常出色，直播也玩得转，给擅长者更大的空间，说不定2021年大火的视频号，反而是渠道商做得更好。

每年40多万亿元的社会消费品零售总额，通过品牌方自己卖出去的才有多少？5%有吗？

销售这件事，永恒靠渠道！

你不靠渠道，有人靠渠道，但是互联网时代，太多人习惯于在忽略竞争对手的“真空”市场里组织自己的商业逻辑，何其可笑！

只不过原来的渠道体系太落后，现在互联网时代的渠道支离破碎、千沟万壑，品牌在这个时代的当务之急是找到更多愿意跟自己一起打仗的渠道（服务商），而不是自己一下子扎进去，去运营所有平台，这样累死你也打不赢对手！

所以，平台策略是渠道策略的升级，建立互联网时代的平台策略是新一代企业的“体制”大事，是新形势下的《孙子兵法》，不可不察！