疫情下的奢侈品全靠中国买家了

2021-02-26曹徙南

东方企业家 2021年2期

曹徙南

图/ 视觉中国

根据知名战略咨询公司贝恩发布的报告《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》，在2020年全球奢侈品市场遭受重创、萎缩23%的大背景下，中国境内奢侈品消费却逆势上扬48%，将达到3460亿元。仅仅一年时间，中国奢侈品市场的规模就从全球总额的11%跃升至20%。报告预计，只需再过五年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场。

几个月前，一众专家大胆预言，疫情之后会迎来“报复性消费”，被嘲讽为不知民间疾苦。结果说好了一起勒紧裤腰带消费降级，有人却偷偷排队去抢LV。

据多家媒体报道，自去年8月份以来，全国各大城市的奢侈品店门口都排起了长队，有不少门店甚至在工作日都需要排上15分钟才能进店。网友们纷纷表示，开始以为专家是小丑，没想到最后小丑竟是我自己。

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奢侈品逆势上涨主要靠谁？

缓缓升起的防盗门，百米赛跑般涌入的人流，这不是哪家菜市场在抢打折鸡蛋，而是去年北京SKP商场恢复营业后的店庆现场。当然这些时尚男女争先恐后起来并不比大爷大妈更加优雅，他们也的确像买菜一样扫荡着中国的奢侈品商店。

北京、上海、成都、广州、深圳、三亚，从北到南，随着中国率先从疫情中恢复正常运转，这一场景在各大城市的百货商场轮番上演。2020年4月，广州太古汇爱马仕重开当日销售额超过1900万元，一举突破了爱马仕在中国最高的单店成交额历史。同年8月，路易·威登上海恒隆店一个月卖出1.5亿元销售额，创下有史以来LV中国单店最高月销售额纪录。

相比之下，海外奢侈品市场则只能用愁云惨淡来形容。受疫情影响，相继有法国奢侈品牌Chanel宣布停产、美国历史最悠久的奢侈品百货店Lord & Taylor申请破产保护、珠宝巨头蒂芙尼（Tiffany & Co）关闭旗下七成门店。2020年这场大考，中国成了奢侈品市场年度成绩单上唯一一门拿到优秀成绩的“科目”。

为了回馈广大中国消费者的热情，各大奢侈品牌不约而同地送出了大幅涨价的“暖心好礼”。路易·威登平均涨价8.3%，Dior和Chanel的涨幅则分别达到了11.8%和15.1%。一些热销款式例如Chanel经典款方胖子更是反手一个超级加倍，涨幅高达25.5%。

比起那些遮遮掩掩变相涨价的食品饮料和日用品行业，高傲的奢侈品行业在涨价这件事上也显得非常理直气壮，“因为疫情，原料、人工、运输成本都在加”。哪怕它们在本土欧美市场的标价只有中国标价的65%～70%，仍然乏人问津。

看热闹的人疑惑于中国怎么突然冒出这么多“人傻钱多”的奢侈品爱好者，不过在业内人士看来，疫情后的中国奢侈品热完全有迹可循。实际上，根据麦肯锡在2019年4月发布的报告，2018年中国人在境内外的奢侈品消费额就达到了7700亿元人民币，占全球奢侈品消费的32%。2019年这一比例进一步上升到35%，并且其中约70%的消费发生在海外市场或国际旅途中。

换言之，这场奢侈品热更多是海外存量市场的转移，几近停摆的出境旅游业，让这一庞大需求从巴黎、伦敦、首尔、东京，回流到北京、上海、广深、成都、海南。时代倾覆而下的暴雨并不均匀地落在每个人头上，有人风雨飘摇、狼狈不堪，有人则只是在大平层百无聊赖地等待天晴。疫情按下的暂停键让人们短暂同台，但舞台上的众人领到的显然不是同一份劇本，奢侈品只是其中一个比较显眼的穿帮道具。

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来华奢侈品的奇幻漂流

尽管中国奢侈品市场貌似涨势喜人，但也有评论指出背后的虚假繁荣。巨大的假货市场、区域不平衡、收入差距等问题指向的结构性因素仍然牢牢限制着中国奢侈品市场的天花板。奢侈品虽然已经入华40年，却仍然和大部分中国人的生活毫不相干。

巴黎世家和LV 在中国推出的限定款商品，造型另类。

近几年随着中国奢侈品市场的重要性不断提高，各大奢侈品品牌都推出了自己的中国“特供”款。然而这些特供款更像是一些中国元素的排列组合，十二生肖、中国红、故宫、春节，简直比南锣鼓巷里卖给外国人的纪念品还要敷衍了事。如果说这些特供款还仅仅是丑，那么从D&G“筷子视频”到“模特来了北京城”的系列照片，则将奢侈品品牌的傲慢表露无遗。

所谓的特供并不是出于奢侈品品牌对中国消费者的看重，恰恰相反，正是又想挣中国市场的快钱，又担心品牌调性被汹涌而至的中国消费者拉低的别扭心态催生了这些畸形的特供款式。

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奢侈品快消化：

一场消费主义的击鼓传花

一部《三十而已》将奢侈品消费的潜规则放在了台面上，这些是圈内人看来习以为常，甚至引以为豪的入门规矩，但在局外人眼里，这场一个愿打一个愿挨的圈内游戏正变得越来越自娱自乐。

博主“千金金金金不换”就在近日吐槽买爱马仕包是当代行为艺术之最。为了买个包，不仅要穿戴得体，还要装作熟门熟路的样子先买上和包价位相当的配货，然后在店员的引导下去密室挑包。知道的是在买奢侈品，不知道的还以为是在从事什么违法犯罪活动。

当奢侈品所代表的阶级属性正被迅速瓦解，奢侈品品牌只能试图通过这些繁琐或者可以称之为矫揉造作的奢侈品文化来建构自己的门槛。然而无论奢侈品品牌是否接受，那个属于手工匠人和贵族的旧时代已经过去了。

手握Dior、LV、Givenchy、Fendi、CELINE等一众奢侈品品牌的LVMH集团董事长Bernard Arnault曾说：“奢侈品品牌的树立要比其他生意困难得多，它需要创造一种根本不存在的消费需求。”随着奢侈品品牌把自己的潜在消费对象从凤毛麟角的富人转向更为庞大的中产新富，它的使命也就从满足欲望变成了“发明”欲望。

奢侈品品牌对此心知肚明，并且一直精于此道。把高级定制留给那些苛刻的老客户，用成衣和没有尺码限制的包包收割新中产，将产品线上最廉价的香水和口红抛向最后那群还在读书的学生或刚刚进入职场的白领。当奢侈品品牌抛弃了小作坊式的生产模式，而试图通过公司化运营攫取更广泛受众的利润时，快消化也就刻进了它们的基因里。

从依靠精巧手工艺到贩卖符号，让奢侈品快消化的不是贡献销量还要被鄙视的消费者，而是奢侈品品牌自己无节制的贪婪。奢侈品市场的滑稽，就在于它一方面强调自己的传统和上流腔调，一方面又屡屡在利润面前快速地迎向俗不可耐的下流。

LV在小红书开通直播，GUCCI和巴黎世家入驻抖音，Dior进军B站，而BV直接找李佳琦合作在直播间玩起了秒杀（见右图），这些曾经热衷于宣传自家毫无体验感的线下购物体验的奢侈品品牌纷纷喜笑颜开地拥抱了电商转型，尽管它们仍然竭力表现出无奈和勉为其难。