新能源汽车集体“高端化”

2020年

对正处于转型中的中国汽车行业尤为特殊谁都没有预料到一场席卷全球的疫情竟然肆虐了2020年全年

还未见停息

给本就寒冬里的中国汽车市场又泼了盆冷水

然而

这场疫情对中国车市来说

却有着它正面的影响

那就是按下了汽车企业优胜劣汰的加速键

经历了这场疫情的中国消费者，人们对健康、安全、生活品质的追求直接反映到了汽车消费上。消费升级所带来的影响，一方面，豪华品牌优势凸显，产品销售火爆;另一方面，在政策继续向新能源倾斜的扶持下，自主品牌竞相杀入高端电动汽车赛道，掀起了一场高端新能源造车运动。

縱观2020年，从上汽集团5月发布旗下专属中高端新能源汽车标——R标，到东风汽车集团7月发布其全新高端电动品牌“岚图”， 再到北汽集团打造的ARCFOX αT上市，接下来是“ 长安+ 华为+ 宁德时代”的长安高端智能汽车品牌，还有上汽智己，售价高达80万的高合HIPHI，宣布独立的广汽埃安，年底刚刚爆出的长城内部代号为“SL”的高端智能新能源品牌以及12 月初，指导价超过70万的一汽红旗首款大型纯电SUV红旗E-HS9上市，我们能够清晰地感受到中国品牌，亟待向上的心跳和步伐，特别是在新能源领域里，无论是国企还是民企，都更想借助新能源高端化，走出一条品牌上行的突围之道。然而，这条道路，并不平坦。

自主品牌为什么一定要向上走？

进入汽车存量时代，随着合资产品不断下探的趋势，自主品牌之前用低质低价换市场的策略显然行不通。谁能在变局之下，快速实现转型升级向高质量、高技术转变，才有可能在未来车市竞争中占得先机。

在经过了近10年的迅速发展，我们看到中国的汽车品牌从外观设计到技术到品质上，有了质的飞跃，特别是在车联网车机方面远远超过了合资或者外资品牌，如今提起吉利，长城或是比亚迪，消费者不再觉得他们是“低廉”的代名词。但是，当消费者进行消费升级时，往往国产品牌又是被忽略的那些。这种品牌溢价上的差距是自主品牌最大的劣势和短板。

而随着汽车市场消费趋势升级以及中低端市场收窄，自主品牌只有向上走，才能获得更多的发展机会和空间。罗兰-贝格全球高级合伙人兼大中华区副总裁郑赞曾经表示，“中国车企只有品牌向上突破，才有可能去探索新的细分市场和新的利润增长点。”

其实，从十几年前开始，自主品牌就不再只盯着眼前利润微薄的低端市场，向转向高端市场不断努力，以期实现品牌向上之路。然而，这条道路确实不太平坦。就拿多年前的奇瑞汽车来说，2009年时曾经如火如荼地开展了多品牌战略，然而却让奇瑞陷入一团混乱之中。后来，开创了“观致”品牌，主打高端，却因为产品力太弱，渠道建设缓慢等原因而屡遭放弃，直至被宝能收购。之后又推出了“星途”，但上市后仅在1千多辆左右的月销量，显然无法支撑奇瑞的高端化梦想，也离一线自主品牌越来越远。

当然，也有在向上之路越走越顺的自主品牌，比如吉利。自从收购了沃尔沃之后，吉利一路开挂，不仅旗下各个产品都变成了自主品牌技术实力的象征，之后推出的高端品牌“领克”，潮流的外观加上吉利和沃尔沃共同开发的全新中级车基础模块架构CMA这样过硬的技术，领克现在俨然成为了新一代年轻人的新宠，世人只呼其“领克”，而不是“吉利领克”，这就是成功。

从车企的角度来说，发展高端车型代表了这个汽车企业的最高制造水平。高端化可以让企业具有更高的品牌价值和溢价能力，只有这样才能够真正实现品牌向上。而当面对汽车产业和技术结构进行调整，电气化浪潮袭来的背景下，新能源车型走向高端化，也许就是自主品牌实现品牌向上的突破口，也将成为未来利润的增长点。

新能源汽车集体“高端化”，“国字头”躬身入局

新能源汽车“高端化”还得从特斯拉这条大鲶鱼说起。也就是2020年初，特斯拉超级工厂用了一年时间建好投产，去年1月7日第一辆国产Model 3交付。一年过后，Model 3在国内已经卖了13.7万辆，今年的1月7日，马斯克已经成为了世界首富。特斯拉带动了国内电动化消费的升级，与此同时，蔚来、小鹏、威马这些上市的获得融资的新势力企业的车型在今年也卖的不错。无论是特斯拉Model 3，还是蔚来的ES6、ES8，小鹏的P7，威马EX5，无一例外走的都是高端新能源车型。

这些市值飙升的高端新能源品牌，反映了投资者对他们的乐观预期，当然也让自主品牌看到了向上的机会，尽管自主品牌在向上的发展道路上面临诸多竞争因素，但也面临机遇，特别在智能网联方面，自主品牌有着产品技术、快速迭代的优势。目前来说，国内新能源市场还处于起步阶段，消费者并没有对其形成固定认知，再加上消费升级趋势，这使得消费者更容易接受高端新能源车型。

还有一个原因，就是自主车企在传统燃油车领域的高端化比拼，与众多合资车企的高端品牌确实存在技术和实力的差距，与其硬碰硬，不如弯道超车，通过电气化实现品牌升级。

另外，未来的新能源汽车市场或许会呈现两头极端现象，高端车型和低端小型车会占据市场的主要份额。而那些想要在销量规模和品牌溢价上有所突破的传统车企，势必会朝着推出高端新能源汽车的方向走。这也就是为什么我们会看到诸如，一汽、北汽、上汽、长安、广汽等等这样的国企纷纷入局高端新能源车型的重要原因之一。

高端化是蓝海，更是挑战

扎推式地推出高端新能源汽車品牌，从一方面体现出了新能源市场的巨大潜力。根据中国汽车工业协会的数据显示，今年1-11月，新能源汽车销量110.9万辆，同比增长3.9%，结束了之前的下降趋势。与竞争异常惨烈的中低端市场竞争比较而言，高端新能源汽车市场更像是一片蓝海，这是因为高端新能源汽车的产品附加值和品牌价值更高，能带来更大的利润。

另外，全国乘用车市场联席会秘书长崔东树表示，随着新能源技术的开放和成熟，这在一定程度上也助推了新能源车高端化的发展。比如电池电机技术的资源配合，电动车设计技术的成熟，特斯拉的一些开放技术等，在技术层面上，新能源车已具备更强的性能。这些，对于中国品牌来说，确实是转型和品牌向上的好机会，也是个风口。

但机会同时也是风险和挑战。在高端新能源汽车市场，自主品牌的对手，除了特斯拉外，还有像奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯等传统豪华品牌发力的新能源汽车。虽然这些传统车企的电动汽车在中国的销量占比很小，但这些传统巨头拥有自己的优势，例如庞大的经销商网络、服务和供应链网络以及品牌知名度等等。

而中国自主品牌成立的这些高端新能源品牌，其风险是相当大的。首先，如果品牌既有的知名度和影响力不足，新品牌则会缺乏市场认可度，也就达不到预期的品牌向上的效果;其次，新能源汽车的入门门槛虽然相对比燃油车低，但是产品的核心技术才是新能源汽车竞争中的主导力量，越是打着高端旗号，越需要建立产品自己的核心优势，做更深厚的技术沉淀。而不仅仅是发一个高端品牌的LOGO标识，就代表着“向上”。

当然，控制成本和如何产生规模效益从而为企业带来利润也是个困扰。尽管国企入局，拥有着雄厚资本，但是新能源品牌走高端化要在最基本的高科技配置和电池技术方面进行研发投入，资金投入巨大。加上自主品牌和合资品牌溢价不一样，同等的投入带来的收益可能会不同，成本高了意味着企业的利润降低，这也直接影响企业的生存。

另外，高端化不仅仅意味着要有更加过硬的产品，还意味着在用户层面，服务层面，营销层面等等这些软实力水平的展示。只有明晰自身优势、制定好差异化发展战略，并在自身品牌基础上不断向上、做到极致，才能真正有效提升品牌的长远价值，实现真正的品牌上行。

而2021年又将是怎样的呢？全国乘用车市场联席会秘书长崔东树在近期关于新能源走势的报道中提到，2021年总体新能源汽车增长在30%左右，达到180万的规模，而主要增长动力将来自于新能源乘用车高质量为核心的增长。但不管如何，提升自主品牌技术能力和品牌竞争力，始终是品牌向上的王道。