直播带货乱象：“下跪、吵架、撕合同”

在视频里，只见一名主播一直要求降价，厂家不同意，吵闹甚至是推搡中，主播还把合同撕了，说是为了粉丝偏要降价。这时，厂家代表出言讥讽：“你的粉丝买得起吗？”主播听后大怒，扑过去与其厮打。

一场突如其来的疫情，把直播带货推向了高潮。如今，直播带货风靡全国。然而，爆发式发展的背后，必然有乱象与泡沫，应该引起足够的警惕。

直播生态中有了“新物种”

当下，在虚假宣传、低俗内容、数据造假等问题外，直播生态中又有了“新物种”。

如果稍加留心你会发现，在直播间经常能看到这样的戏码：某主播在推销某款产品时，为了降价，会与直播间的“厂家代表”争吵，场面热闹且夸张。随着双方“吵架升级”，观众产生兴趣，留存率提高，直播间内的流量上涨。与此同时，厂家代表“被迫让步”，价格下降、销量上升。但消费者发现，这个时候的价格未必真的就是各购物平台的最低价。

对此，有人拍摄了一段反映直播带货乱象的情景剧——“吐血直播卖钻石，非洲酋长都气哭了”。

在视频里，只见一名主播一直要求钻石降价，厂家不同意，吵闹甚至是推搡中，主播还把合同撕了，说是为了粉丝偏要降价。这时，厂家代表出言讥讽：“你的粉丝买得起吗？”主播听后大怒，扑过去与其厮打。

虽然这只是情景剧，但实际上，在各家直播平台上，这类试图对观众用激将法的直播表演有很多，大多以主播要求厂家降价，团队“内讧”、吵架为主。

近日，媒体揭秘“直播素材脚本产业链”，对为何会出现以上闹剧给出了答案。

据报道，在一些电商平台上，“直播脚本”随处可见，售价在几元至几百元不等。一份售价只需7.9元的直播脚本，里面包含了1400套直播话术+教程，具体有直播话术、卖货脚本、主播培训、带货教程、诱导下单、打赏套路等。

此外，还有更高级的一对一专业定制。客户只需要提供产品信息、价格、出镜人数、主持人，就可以定制一份针对性的全套流程。收费也不贵，以直播时长计算，直播1个小时收费200元。

直播带货的性质决定了需要策划和脚本

看到这种现象，很多人感叹：“直播卖货还要学表演。”其实，这是直播的性质决定的。

直播的选品往往是消费者购买时不需要深思熟虑的产品，如食品、化妆品、日用品。这类商品价格低、弹性大，说买就买了。因此，很适合直播。

另外，直播的前身——电视购物，是经过时间验证的商业模式。电视购物一般会选择在深夜播出，而守着电视购物频道看的大部分都是悠闲、对价格敏感的消费者群体。直播的受众也是如此。他们闲暇时间多，时间成本不高，喜欢全网最低价，聚集在主播的平台上，成为主播的粉丝。毕竟消费者在进入直播间观看直播时，一般并不知道会出现哪些产品，需要一直看下去，这就会投入时间成本。

以上特征决定了在直播带货中，用夸张的表情带动情绪、制造氛围，进行促销甚至诱导，是非常有效的方式。当然，只要不虚构事实，促销甚至诱导本身并非不可，毕竟所有的广告都是起到这个作用。

客观地说，出镜无易事，面对那么多观众，既要有实时互动、保持直播氛围、留住观众，又要让观众对产品产生兴趣、促进销量、多卖货，还要顾及主播形象。这些多重目标要求下，整场直播要事先有策划、脚本。这样做既是对商家的尊重，也是对观众的尊重，是一种专业性、严谨性、职业性的体现。

直播策划的基础是不欺诈、不误导

但是，任何策划的基础都是真实，不欺诈、不误导是最基本的要求。

这些夸张的表演，有社会经验的人或者看直播看得多甚至上过当的人，都不难发现这是套路。

但对于平时不怎么关注社会新闻或者以前没见过这种表演的人而言，这种表演有极大的误导性，会对购买行为产生强烈的诱导作用，这就涉及欺诈。毕竟，有一些直播受众文化程度不高，更容易被误导。

直播行业还在发展，新用户也在不断涌入，如果用户第一次面对这种表演就造成了一定經济损失，必然会对直播产生负面印象。所以，这种过度表演虽能一时奏效，但长期来说，对直播行业是具有破坏性的。

当然，过度表演出现的原因，也是因为直播带货竞争趋于白热化阶段，已从最初的拼供应链和价格，变为拼内容和创意。但对主播而言，策划、创新的基础，是真实的产品力，而不是套路似的表演。

自然界有优胜劣汰，直播生态也该有选择。对于这种“新物种”，平台要尽到监督的责任。消费者上当受骗后，也要拿起法律武器保护自己。多管齐下，这种包含欺诈的套路自然会被淘汰掉。

（《新京报》）