邮轮上的需求和消费符号的变迁

涂山

清华大学，北京 100084

“需要是发明之母”这一论点，似乎贯穿了人类发展演化的历史。跨洋航行从大航海时代的“五月花”号帆船，到布鲁内尔①布鲁内尔（Brunel）是19世纪活跃的英国工程师，主导了大量铁路、桥梁等交通领域的建设任务，如英国布里斯托优美的克里夫登吊桥和创纪录的蒸汽机驱动的“大西方”号轮船，无不是开创性的工程设计实践。设计的装备了蒸汽机和明轮的“大西方”号，再到现代的22万吨级的“海上绿洲”号，海上航行虽然经历了翻天覆地的技术革新，但船本身，特别是远航的船，其实质仍然是一块漂浮移动的陆地。欲望和需求在过去，驱动着人们生存及繁衍，现在转而激发着人们消费及炫耀，其本质并没有很大的不同。“船是漂浮的陆地……船既是陆地上的一个很小部分，它又是一个社会”[1]，而乘客属于社会的一部分。正如莫斯所说的：“防护和舒适的需要应该被视为传统的沿袭，而绝不是生理的需要。亚当·斯密关于商品生产以及生产的产品流程最终指向消费的概念始终都是抽象的，并且和技艺的关联非常的模糊……人类需求的弹性是绝对存在的……[2]”

一、需求的“弹性”

马斯洛理论把人的需求分成生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、爱和归属感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我实现（Self-actualization）5 类，由较低层次到较高层次排列。马斯洛的需求层次理论有两个基本出发点，一是人人都有需要，某种需要获得满足后，更高层次的需要才会出现；二是在多种需要未获满足前，人们首先会满足迫切需要，该需要满足后，高阶的需要才显示出激励作用。一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向更高层次发展，追求更高阶的需要就成为行动的动力。一般而言，被基本满足的需要就不再是激励力量。5种需要可以分为两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于基础的需要，这些需要通过外部条件可以满足。尊重和自我实现的需要是要通过人的内部因素才能满足的。按照马斯洛的高级需求学说，同一时期，一个人可能有几种需要，但总有一种需要会占支配地位，对行为起指导作用。正如马斯洛所说：“各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要出现后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。”高层次需要被满足后，就会变成低层次需要，虽然需要仍然存在，但似乎“隐身”了，同时出现新的需要，并会重复：满足需要—变成低层次需要—出现新需要的循环。

19 世纪，乘坐邮轮跨越大洋出行是有风险的行程，也极具艰苦性和刺激性，甚至不太能满足乘客的基本生理需要。乘客除了水手，大部分是前往美洲大陆的社会底层移民，他们在本国的生活或多或少遇到了阻碍或困难，因此甘愿冒着风险去往新的大陆，希望改变其人生的轨迹。到了19世纪末，随着航行技术的稳定提升，远航乘客的成分逐渐出现了变化。除了社会底层的移民，权贵阶层也开始乘船跨洋移动，这直接导致了19 世纪末邮轮舒适性提升的竞争和邮轮舱位的分级设置。

以“泰坦尼克”号为例，当时的美国移民法规定，为了防止偷渡和传染病，三等舱（统舱）乘客要全程与头等舱和二等舱隔离。“泰坦尼克”号分为头等舱、二等舱和三等舱3 个级别。高级舱位，即头等舱和二等舱位于上层建筑部分，而统舱位于船体部分的中下层。不同的舱室在空间上严格地隔离开来，各自拥有餐厅及活动空间。头等舱区域的室内设计采用了当时陆地上高档酒店的设计风格（见图1，图片来源于33 Rare Titanic Sinking Photos Taken Just Before And After It Happened），以期最大化地淡化船上生活的不适感。“泰坦尼克”号的统舱是那个时期最好的三等舱。不过比起头等舱和二等舱，三等舱显然没那么光鲜，甚至由于其设计上的乏善可陈，连相关资料都极少。该区域不仅没有电梯，楼梯也是和头等舱分开使用的，客人们只能拖着所有行李通过楼梯到达位于船体底层F和G甲板的舱室，并只能在指定的低等级餐厅用餐。这里活动范围狭窄，空气质量和卫生条件都只能满足最基本的生存需求，700 个床位只提供两个公用的浴缸。“泰坦尼克”号三等舱房见图2（图片来源于Remembering Wisconsin families on Titanic）。实际上，“泰坦尼克”号最普通的头等舱也比三等舱的票价贵出4 倍，而最贵的头等舱单程票价可以购买120张三等舱的单程船票[3]。在当时，“泰坦尼克”号头等舱船票的票价可以在美国东海岸非中心地区购买3栋别墅。而头等舱的乘客花费巨资完成和三等舱乘客同样的渡过大西洋的行程，当然不单纯只是为了舒适。满足生理需求及安全是航行的最基本要求，而乘“泰坦尼克”号的头等舱出行，显然不是亚当·斯密所谓的生活必需品。这样的消费实际购买的是社会地位的编码和符号，是一种炫耀性的宣誓行为，“明显地消费有价值的财物是有闲绅士博取荣誉的一种手段”[4]。莫斯这种所谓抽象的概念直观地标明了购买者的能力和地位。不同的票价满足的是完全不同的需求，充分说明了“人类需求的弹性是绝对存在的”②莫斯在《论技术、技艺和文明》一书中谈到，人们对服饰及建筑的防护和舒适需求是对传统的沿袭，是抽象的文化概念下的主观选择，是超越生理需求的奢侈品。邮轮的整个发展过程同样经历了从初级需求到抽象文化概念发展的过程。。

图1 “泰坦尼克”号头等舱大厅

图2 “泰坦尼克”号三等舱房

二、符号的下放

第一次世界大战之后，大量的欧洲裔美国人开始回到欧洲旅居，二等舱和三等舱的设计逐渐被重视起来。第二次世界大战之后，规模化的工业生产，自由的市场经济，发达的物流分配和销售体系（包括广告、各类的商业销售、百货商场、超级市场及各类邮购）导致欧美出现了相对富裕的中产阶级，并成为社会阶层的主体。商业中心的高速发展和物质商品的极大丰富，使得民主、人权等概念随同自由经济渗透到社会结构的方方面面。1962 年下水的“伊丽莎白女王2”号（见图3，图片来源于维基百科“Queen Elizabeth 2”词条）是现代奢华邮轮的代表作，是现代英国建筑和设计的高峰。现代主义风格成功地营造了“伊丽莎白女王2”号强烈而恰当的奢华感，为当时豪华邮轮的风格设定了标准，影响广泛而深远。现代主义的意识形态强调平等和权利，冠达公司放弃了传统的三级舱室的概念，采用更开放的布局，所有乘客均可在船上自由活动、使用所有空间而不再受舱室级别的限制，如“伊丽莎白女王2”号邮轮休息室见图4（图片来源于Ships Gallery Index）。取消公共空间的分级使用之后，“伊丽莎白女王2”号将所有具有相同功能的空间合并，并重新安排，为全体乘客提供了更多的设施和空间。现代主义意识形态及设计方法将技术发展整合到了一个新的高度，由于要在舒适甚至豪华的高标准下容纳约2000名乘客，还要为公共房间和甲板空间提供足够的外部景观，所以邮轮在减重和空间利用效率方面突飞猛进。

伴随着消费主义的兴起，跨越大西洋航行的邮轮被更为快捷高效的民航班机取代。经过精明的商人的策划，“邮轮”从交通工具成功变身成为以休闲娱乐为目的的“游轮”。在随后的运营当中，冠达公司逐渐对经典的“伊丽莎白女王2”号进行改造，去掉了20 世纪60年代现代主义的设计风格，取而代之的是更早的20世纪30 年代风格。最终这条当年最为现代的邮轮被改造为一艘具有装饰艺术风格的“复古”的邮轮，唤起了人们对逝去的“黄金时代”的怀旧之情。改造后的“伊丽莎白女王2”号见图5（图片来源于The Avid Cruiser）。

然而具有讽刺意味的是，正是20 世纪50 至60 年代经济的繁荣，才推进了西方社会的财富分配，促进了平等，打破了相对固定的社会，而“伊丽莎白女王2”号的现代主义设计形式便是展示这一成果最好的代表。虽然中产阶级邮轮乘客即便在今天也不可能承担得起当年头等舱高昂的价格，但他们希望通过还原20世纪30 年代头等舱的风格来显示其成功和地位，因此“伊丽莎白女王2”号为了迎合中产阶级的审美趣味进行了多次改造。为了给无力承担头等舱船票的中产阶级提供“独特的航海体验”，“伊丽莎白女王2”号的现代设计元素逐渐被移除，更换为冠达公司早期上流社会头等舱的视觉识别编码符号——奢华上等的柚木和黄铜装饰、吊灯和壁画、印度和波斯的地毯装饰。这些被重新捡拾起来的“语言”将“伊丽莎白女王2”号变成了一艘外观现代、内部古典的邮轮，代表着风格成为了被消费的内容。邮轮解决的也早已不是跨洋交通和迁移这类需求，而是变成“游轮”，成为旅行的目的地，蜕变成丰饶富裕的商业社会里的一种非物质化的消费行为，更说明邮轮乘客的需求是在发展和快速转换的。“伊丽莎白女王2”号2018年退役后，被改造为酒店，永久地停泊在迪拜。而冠达公司1936年下水的“玛丽皇后”号也早在1967 年就退役停靠在洛杉矶附近的长滩，成为“玛丽皇后”酒店。经典的邮轮最终获得了一种建筑的待遇，得以在服役几十年后继续存在，而其他的邮轮只能最终去往拆船厂进入下一个循环。

图3 “伊丽莎白女王2”号邮轮

图4 “伊丽莎白女王2”号邮轮休息室

图5 改造后的“伊丽莎白女王2”号

在消费符号流转下放之后，上流社会的人士转而选择乘坐自己的游艇或者3～5万吨的小型豪华邮轮出游（其价格和现代大型邮轮票价的差距依然保持着“泰坦尼克”号上的头等舱与三等舱之间的差距），如丽兹卡尔顿集团的“发现”号，其现代设计风格传递出的品味和大型邮轮的后现代风格完全不同，足以证明视觉符号也在流转。更有甚者可能转而追求极致的航海体验，参与极地邮轮探险；或者参与完全谈不上舒适的传统帆船航海运动，去体验200 年前跨洋航行的移民们所要忍受的逼狭的生活空间和短缺的物质供给，应对海洋上各种不确定的风险和重体力运动，这成为了上流社会的一种潮流。这样的旅程包括一系列肉体、精神和感官的挑战，为此的付出可能会给个人的身体、时间造成“不便”，甚至是一定的“痛苦”，但获得的是饱满、不可复制的精神上的回报。社会的分层依然存在，甚至距离更远了，只是其标识的消费符号的形式发生了流转。

三、对刺激的需求

提勃尔·西托夫斯基（Tibor Scitovsky）在“消费者三种基础需求”理论中提到：消费者需求和满足的根源可以分为三个范畴，首先要区分的是刺激和舒适。刺激，是消费者重视的新奇、变化、兴奋、挑战、惊讶、趣味等；舒适就是消除、缓解或防止疼痛及不舒适。舒适可分为“个人舒适”和“社会舒适”。

“个人舒适”指生理需求，免去各种劳作或进一步满足需求和欲望；“社会舒适”是从社会、职业、组织、工作场所等各类正式与非正式的群体，特别是社会群体中，获得身份和地位上的满足，或者从象征这些身份和地位的职称、目标、占有物及行为中获得的满足。“个人舒适”可以理解为马斯洛理论的生理需求，“社会舒适”是高级需求。不同于马斯洛，提勃尔·西托夫斯基认为两种舒适是并驾齐驱的，他曾说过：“人类富足之后主要的表现是更频繁地聚会吃喝，他们会增加自己认为重要的聚会和节日的数量，直到最终把它们变成像周末晚宴那样的惯例[5]。”人们付钱享受的邮轮体验正是富足之后的复合型休闲度假，希望邮轮能够带来远离日常生活的、不一样的放松氛围。

现代人类距离祖先的渔猎时代并不遥远，人们的身体与祖先相比没有发生大的变化，人们保持着祖先在长期的野外作息和艰苦劳作中所形成的，对于较高唤醒值的需要，以不变的身体适应着剧变的环境。但现代人获得温饱与安逸后，开始变得空虚和无聊，于是人为地寻找“刺激”成为当代社会最重要的生活内容，体育和娱乐提供了法律允许范围内的“刺激”。对于大部分能够负担和参与邮轮旅游的人来说，他们的喜好不再从基本需要出发，而是更加关注时尚、潮流、个性化。他们迷恋短暂的热潮，渴望不断的更新。令他们着迷的不是向社会展示和传递信息，而是通过身体来体验一些前所未有的愉悦。“刺激”的需求在当代社会中日益成为人们的主要追求③郑也夫，《后物欲时代的来临》，上海人民出版社，2007年。除了追求舒适，“刺激”也日益成为人们的主要追求。郑也夫先生将这类购买头等舱船票的炫耀式消费行为，从生物社会学角度认定为对“牛逼”的追求。从生物学角度来看，其本质还是通过炫耀来向社会证明其个体能力，从而赢得社会的某种认可。这实际上是一种远古时期求偶的表演方式在视觉传达层面的回响，即一种生物繁殖竞争的本能的延续。。

因此，当代大型邮轮上配备了网球场、游泳池、迷你高尔夫球场、慢跑跑道、健身房、水疗馆、电影院、赌场、商店、舞厅。乘客不再追求出行速度，航海的冒险成分也变成了娱乐化刺激的一部分，一切都安排妥当，邮轮旅行完全不会影响乘客的生活品质。如皇家加勒比邮轮攀岩墙见图6，皇家加勒比“海洋领航者”号邮轮激流滑梯见图7（图片均来源于Royal Caribbean）。

邮轮旅游显然是按照概念创造出来的高阶需求，不再是亚当·斯密所谓的“生活必需品”，也不是传统意义上解决乘客外化需求的产品。虽然邮轮设计需要站在消费者的角度来思考问题，但邮轮的创新向来不是从消费者的基本需求开始的，而是更多地靠企业及设计师合作开发的概念愿景来完成的。邮轮旅游是一种特殊的旅游度假方式，在恰到好处地提供给乘客所需要的东西之后，凭借其带来的超出日常生活的全新惊喜和体验，激发乘客的潜在需求，创造新的价值，成为现代人超现实消费主义的标准旅游消费产品。邮轮旅游在满足人们“个人舒适”（生理舒适）及“社会舒适”（身份和地位）的前提下，附带了小小的“刺激”作用，同时满足了3个层级的需求。其中所谓的潜在需求显然属于提勃尔·西托夫斯基所指的需求的高级部分，更多地满足“社会舒适”以及“刺激”的需要。

图6 皇家加勒比邮轮攀岩墙

图7 皇家加勒比“海洋领航者”号邮轮激流滑梯（Riptide）

四、需求的幻象

现代的邮轮乘客迷恋短暂的热潮，渴望不断的更新。更令他们着迷的不是向社会展示，而是寻找一种让时间具有质感的出行方式，期待为自己带来更轻松的生活体验。这里面特别值得注意的是“Z 一代”，即在1995 年至2009 年间出生的人，不同于60 后至80 后的邮轮乘客，“Z 一代”接受新鲜事物的速度更快。中国邮轮乘客以家庭出游为主要特征，“Z 一代”是家庭成员的一部分，因此也是中国邮轮市场消费者的重要组成部分。“Z一代”正在改变千禧一代、婴儿潮一代和X 世代开创的社交媒体格局，他们与之前几代人有较大的差异。传统的顾客生命周期见图8（图片来源于《设计思维手册：斯坦福创新方法论》）[6]，而“Z一代”从偏好现实体验、信任权威，逐渐转向主动在网络渠道收集多方信息、相信自我判断。他们是真正意义上的“互联网之子”，他们的社交、学习、玩乐、消费、欣赏，几乎都在线上进行，花在网上的时间比其他任何一代都多——每天大约10.5 h。他们更多使用图像交流，这也正是Instagram 或者微信朋友圈及短视频等能极大地促进邮轮旅行的一个重要因素（“Z 一代”顾客生命周期见图9，图片来源于《设计思维手册：斯坦福创新方法论》）。网络也带给“Z 一代”更为广阔的视野。“Z一代”有着显著的带有这个时代技术特征的消费哲学，他们重新审视和建立自己和物品之间的关系，在消费中创造、分享和表达，加深对自我的认知，找寻自我的独特性，从而获得成就感。

图8 传统的顾客生命周期

图9 “Z一代”顾客生命周期

在这个数字媒体时代人们也应该注意到，“Z 一代”既通过眼睛看“真实世界”，也通过照片、影视、广告及所有数字媒体来“看世界”。他们被这些再现的影像影响和重塑，相当于带着各种“文化镜片[7]”（Culturally lenses）去看待周边的环境和事物。他们的视觉从来不是纯粹的对外界的映像，而是受到社会文化控制影响的取景、聚焦和视觉认知思维的复合体。这样的情况并非只存在于“Z 一代”。举个邮轮界非常知名的例子，20世纪80至90年代，老牌意大利邮轮公司歌诗达展开加勒比地区的新邮轮业务，10年间先后投入多艘新邮轮，包括歌诗达“浪漫”号及“经典”号等现在仍在运营的邮轮。在当时，这几艘邮轮无论是设计还是技术都是最先进的，也重金聘请了当时具有代表性的意大利建筑师Genovese Pierluigi Cerri，Guido Canali 和DeJorio工作室参与设计。在建造时使用最好的材料、家具和艺术装置，大量采用马赛克和大理石贴面，反映具有当代性的意大利的设计风格和文化。然而，对于美国乘客来说，这些船看起来过于“简朴”，和他们心目中由拉斯维加斯的威尼斯人酒店（见图10，图片来源于The Venetian Resort）和凯撒宫酒店所建立的意大利视觉形象完全不同，令人失望。歌诗达1997年并入嘉年华集团④经过系列并购，嘉年华集团（Carnival Corporation&plc）成为目前世界上最大的邮轮集团公司，旗下拥有包括嘉年华邮轮（Carnival Cruise Lines）在内的9 个邮轮品牌，如公主邮轮（Princess Cruises）、荷美邮轮（Holland America Line）、歌诗达邮轮（Costa Cruises）、冠达邮轮（Cunard Line）、世朋邮轮（Seabourn Cruise Line）、爱达邮轮（Aida）、P&O（UK）、P&O（Australia）等。后，管理层决定将后续的新项目都委托给嘉年华集团的设计总监乔·法库斯来完成。此后，虽然每艘歌诗达的邮轮仍然以意大利文化和形象作为卖点，但此时的意大利形象是美国人理解的意大利形象——包括复制的罗马西斯廷教堂壁画和威尼斯花神咖啡馆⑤威尼斯的花神咖啡馆（Florian）坐落在威尼斯圣马可广场，建于1720 年，是威尼斯最著名的咖啡馆，类似于维也纳的中央咖啡馆（Cafe Central）。作家海明威、诗人歌德、画家卢梭、钢琴家鲁宾斯坦都是这里的座上宾。受到2020年新型冠状病毒肺炎疫情的影响，这座有300年历史的咖啡馆最近传出可能会倒闭的消息。（见图11，图片来源于Cruise &Travel Report），而不是意大利人希望看到的对意大利文化的视觉表述。现在的歌诗达邮轮和20世纪50至80年代的邮轮风格大相径庭。但有趣的是，美国和意大利乘客都喜欢这样的风格——前者认为这就是意大利风格，后者认为这是美国人娱乐化的消费风格。虽然一些意大利专业人士反对以这种方式来代表他们国家的文化，特别是对比歌诗达在20世纪50至60年代在邮轮上推广了意大利当代最好的设计作品的情况下，这似乎是一种倒退。然而，乔·法库斯设计的邮轮内饰确实取得了前所未有的商业成功，成为船东的不二选择。乔·法库斯持续地设计嘉年华集团及其旗下邮轮公司的邮轮，到2009年下水的嘉年华“梦想”号为止，总共设计了37艘邮轮，数量超过了两次世界大战之间全球下水的邮轮总数。

将邮轮乘客融入媒介及影像，按照媒体的影像来塑造自我并传播，是现代邮轮旅游的一个重要环节。由于媒体文化的无处不在和推波助澜，乘客无法摆脱媒体的介入和影响，乘客凝视时会不自觉地嵌入媒体所讲述的文本和影像情节之中。建立消费者和产品之间的联系时，讲故事是一个非常好的方法。对有些产品，尤其是时尚产品，引人入胜的故事胜过对功能和质量的描述。通过故事，消费者可以与他们购买的商品产生联系，并通过消费商品及其承载的故事对商品进行展示和传播。人们常说的“到某地打卡”就是“媒体化凝视”的典型表现。如何为乘客制作Instagram风格的场景也是邮轮产业绞尽脑汁挖掘的“重头戏”。不论是对水城威尼斯文化的移植还是将迪士尼乐园搬上船，邮轮产业希望给乘客带来一种只要上了邮轮就仿佛进入一个新世界的感受，而丰富的观演、娱乐活动更是把邮轮打造成一个景观“巨无霸”，乘客置身其中，高度参与。在这样的场景中，乘客虽然是群演，但其自我感觉是主演，他们首先考虑的是自己在影像中的形象而非现实中的形象，并按照媒体的引导来塑造虚拟世界中的形象。邮轮的设计实际上迎合的也是虚拟世界而非现实世界，因此也越来越布景化。

图10 拉斯维加斯威尼斯人酒店

图11 歌诗达“大西洋”号上的花神咖啡馆

五、结语

现代的邮轮用户不再仅是交通工具的乘坐者，甚至也不是普通旅游消费者。从邮轮的历史演变中可以发现，实际上现代邮轮的所谓主要需求是完全是由商家创造出来的。当生存问题已解决，甚至当工作都不再是最重要的事情时，人们就越来越重视自我价值，在休闲活动、度假、运动、游戏、旅游、节日等方面的兴趣和投入也越来越多。个人舒适需求被满足之后，对社会舒适的要求就变得更为强烈，具体在旅游方面则体现为对舒适性、便利性、特殊经历、个性化订制及娱乐性的更高要求。而设计独特的邮轮旅游体验构建，需要对身份和地位有一定的认知，对符号和标示有一定的理解，关注时尚、潮流等亚文化的变迁及其视觉载体。正如设计师大卫·查普曼写到：“我确信，成功的产品设计并不是从加工过程、销售技巧、成本计算或者对竞争对手的分析开始的……生产行业必须回到问题的根本，研究人和他们的生活方式[8]。”完整的邮轮设计是要由3 个部分的工作内容组成：用户定义、旅程规划、场景营建。旅程和场景作为邮轮的具体内容，设计师可能会更为了解，但实际上，只有同时把3个部分作为一个整体系统去考虑，才会使设计成为邮轮乘客活动的载体，进而能和乘客产生预设的互动。