后疫情时代辽宁省文旅产业发展对策研究

赵萍萍 赵 楠 韩 梅

沈阳市图书馆，辽宁 沈阳 110015

自2018年我国文化和旅游部成立之后，国家陆续发布了一系列政策法规，如《文化和旅游部关于实施旅游服务质量提升计划的指导意见》《国家全域旅游示范区验收、认定和管理实施办法（试行）》和《国家全域旅游示范区验收标准（试行）》等，这为促进文化与旅游的深度融合提供了制度保障。2021年6月2日，文化和旅游部发布关于印发《“十四五”文化和旅游发展规划》（以下简称“规划”）的通知，旨在加快推进文化和旅游发展，建设社会主义文化强国。《规划》提出了“一个工程”和“七大体系”，其中，重点提出要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游深度融合、创新发展，不断巩固优势叠加、双生共赢的良好局面。由此可见，文化产业和旅游产业融合已经成为促进文化产业和旅游产业发展的重要抓手，文化嵌入旅游产业发展已经成为大势所趋。

2020年初，新冠肺炎疫情暴发，为了应对突如其来的疫情，在党的领导下，全国上下贯彻“坚定信心、同舟共济、科学防治、精准施策”总要求，打响了抗击疫情的人民战争、总体战、阻击战。2020年4月底开始，疫情总体呈零星散发状态，疫情积极向好态势持续巩固，正式进入后疫情时代。后疫情时代不等同于疫情完全消失，也不等同于疫情暴发前，而是在疫情态势转好的同时也随时面临疫情反复，小规模暴发的时代。在后疫情时代我国各部门加大力度推进复工复产复学的同时也积极进行疫情预防控制，全国疫情防控进入常态化。后疫情时代，对文旅产业发展带来了新的挑战。

1 国内外文旅产业发展现状

国内外文旅产业发展受疫情影响巨大，表现出国内外文旅企业抗风险能力弱的问题。但随着疫情缓和与常态化，政府加强政策补贴、文旅产业内部革新以及消费者“报复性消费”等多方面因素正促进文旅产业的复苏。但疫情反复、多点、不同规模的暴发依然是阻碍文旅产业发展的重要因素。

1.1 国外文旅产业发展现状

在疫情态势下，国际旅游态势不容乐观。国际货币基金组织（International Monetary Fund，IMF）指出：“由于亚洲旅游业的蓬勃发展，欧洲已不再是国际旅游的最大客源地”。受到本次疫情的影响，全国旅游事业陷入低迷，旅游活动减少。国际货币基金组织2020年第三季度的旅游指标统计显示，国际游客人数同比下降了98.7%[1]，国外文旅产业发展不容乐观。以希腊为例，据希腊央行2019年公布的数据显示，在2018年希腊接待游客3012万人次，旅游业收入超过161亿欧元，同比增长10.1%。在2019年为181.5亿欧元。受疫情影响，游客人数骤减，希腊采取封国政策，迫使旅游业停产。希腊旅游业已经遭受了近140亿欧元的损失，预计在2020年希腊旅游业收入为40.8亿欧元。基于政府的相关扶持政策，希腊的文旅产业有了一定的恢复，但是仅仅只是杯水车薪，政府能够提供的资金是有限的。后疫情时代，国外文旅产业发展受到重创，从文旅产业从业者、经营者到文旅产业链都受到广泛影响。同时，文旅产业的发展也在不断适应中优化格局，进而完成后疫情时代的产业升级。

1.2 国内文旅产业发展现状

后疫情时代，我国出台了大量的文化和旅游相关的法律、政策和规范化文件用来缓解当前经济低迷的困境，保障人民群众正常生活，丰富广大市民业余休闲生活，增强群众文化素质。疫情期间，各省市相继开展了旅游新方式。如四川省建成首例交旅融合服务区，将交通枢纽和商业街区、旅游休闲相结合。福建省推出“一部手机全福游”客户端和福建文旅VR电视展示平台，将文旅与数字技术的融合，打造云端新型文旅产业体验模式。

根据《文化和旅游部2020年度全国旅行社统计调查报告》，2020年全国旅行社营业收入2389.69亿元，营业成本2280.86亿元，营业利润-69.15亿元，利润总额-71.77亿元，本年应交税金总额12.77亿元，旅游业务营业收入1374.56亿元，旅游业务营业利润3.27亿元[2]。从机构和人员来看，文化文物机构总计有287 693家，隶属于文化部门的有66 776家，属于其他部门的有220 917家，说明大多数文化产业是其他部门管辖，而非文化部门管辖，工作人员共计2 325 241人，其中文化机构277 131家，文物机构10 652家[3]。由此可见，旅游业受影响巨大，而文化产业受疫情影响收入也有所下降。虽然文化产业与旅游业均受疫情影响严重，但文化产业受影响幅度要小于旅游产业，文化产业受政府支持较多，抗压能力要强于旅游业。

2 后疫情时代辽宁文旅产业发展的问卷调查

为了获取后疫情时代大众对辽宁省文旅产业的态度与需求，本研究共计发放问卷324份，其中有效问卷304份。

2.1 后疫情时期，大众的出游意愿及情况

后疫情期间，对被调查者参与辽宁省内文旅项目类型这一问题进行调查，48.03%的被调查者倾向于自然风光景区，所占比重仍为最高；38.49%的被调查者青睐于主题乐园；32.4%的被调查者倾向于古镇景区、古迹遗址；在对文化旅游类型这一问题进行选择时，休闲度假游所占比重最高，为54.61%；其次是乡村民宿游，所占比重为49.34%；紧接着为文化体验游，所占比重为36.84%，如图1所示。

图1 后疫情期间参与辽宁省内文旅项目类型情况

2.2 后疫情时代大众出游交通方式选择

后疫情期间，选择以私家车的方式进行出游的人数减少，其比重降至41.78%；选择高铁、动车的比重最高，为53.29%，选择飞机进行出游的比重仅次于之，为47.04%，如图2所示。

图2 后疫情期间出游方式选择情况

2.3 后疫情时期，大众对辽宁省内文旅产业的态度与看法

在对后疫情时期，对于辽宁省文旅产业发展前景这一问题上，仅有22.04%的被调查者持十分看好的态度；41.12%的被调查者认为其发展前景一般；3.62%的被调查者不看好辽宁省内的文旅产业发展，如图3所示。

图3 后疫情时代，对辽宁省内文旅产业发展的态度分布情况

3 后疫情时代辽宁省文旅产业发展存在的问题

3.1 群众对文旅产业认知程度低

后疫情时代文旅产业的发展不仅取决于文旅产业本身问题的完善，同时群众对文旅产业的认知情况也影响了文旅产业的发展，两者是相辅相成的。提到“文旅产业”，大多数人的思想都固有在“旅游”层面，其实文旅产业的范围很广，一般包括影视、游戏、动画、演出、文物、美术、广告、创意性设计、传统工艺品、传统服装以及食品、建筑等。群众对文旅产业的认知程度低，对文化+旅游的融合尚存在认知上的不足。从一定程度上会影响大众出行目的地的选择和消费决策。从产业发展角度来说，加强人民群众对文化旅游产业的认识是极其必要的。

3.2 文旅产业链条构造不成熟、抗风险能力弱

疫情期间充分暴露了辽宁省文旅产业抗风险能力弱的问题。首先，疫情的暴发使诸多公共文化服务机构全部临时关闭；文化、文艺演出、营业性演出、考古活动等被迫中止，给文旅产业带来了严重的损失。其次，反映了文旅产业链构造不成熟、不完整、边缘化，这些导致了文旅产业业态的缺失和运营效率低下等问题。在落实上力不从心，阻力非常多，原因在于产业链的不完善，没有供应商，方案无法实施。

3.3 文旅产业市场低迷

疫情常态化后，我国文旅产业有过短暂的复苏，但由于疫情的反复和小规模多点暴发，令我国文旅产业仍处于低迷阶段。一方面在于海外疫情形势严峻，严重阻碍了中国文化向海外传播；另一方面从收益角度来说，纯文旅项目的投资收益较低，这在一定程度上降低了资本参与文旅产业的积极性。除了以上因素还有国有企业对于民营企业和小微企业的排斥，部分民营企业和小微企业有很好的行业创意，但由于行业偏见导致这些创意不能很好的落地[4]。这些都对文旅市场低迷以及产业结构不合理造成了影响。

4 后疫情时代辽宁文旅产业发展对策

4.1 提升用户体验，加强宣传力度

文旅产业自出现以来，打破了传统的文化与旅游并行的现状，形成了文化＋旅游、文化旅游融合的全新模式。然而大众对文旅产业认知度较低，后疫情时代，提升用户的认知和消除用户对文旅项目体验不佳的困境成为当下文旅企业的难题。根据本研究调查数据显示，对文旅产业项目十分理解的只有2.63%，比较了解的有19.08%，大多数人关于文旅产业项目的了解还是知之甚少（一般的占45.72%，比较不了解占22.7%，十分不了解占9.87%）。在疫情期间，用户关于文旅产业项目的体验满意度感觉一般的有31.91%，有45.72%的人因为疫情没有体验到文旅产业项目。随着国内疫情状况逐渐转好，人们对于出游的需求也随之增加。首先，文旅企业要立足于景区本身所具有的文化历史或文化风俗，结合后疫情时代用户的精神文化需求，创造性地打造出既能展现景区文化内涵、又能吸引游客探索的景区文化符号。并且通过令人印象深刻的文化符号，使之与周围的景区区分开来，形成自身特有的文旅品牌文化形象，实现差异化的发展[5]。其次，可以利用用户对特色文化的兴趣和向往，为景区精准引流，打造特色的文旅品牌项目，更好地吸引“回头客”。再次，拓宽宣传途径，可以通过抖音、快手、小红书等短视频直播平台、微博、公众号等线上资源，搭建长期的传播途径，与旅行者保持线上沟通，夯实目的地的宣传基础。最后，可以利用搜索引擎优化、网络资源优化、微信、微博、小红书、抖音软文推送等宣传策略，促进景区游客回升。

4.2 建立联合营销模式，加强文旅企业抗风险能力

后疫情时代，传统的以景区景点、旅游饭店等要素为主的供给模式已不再能适应新需求。辽宁省文旅产业应当将发展重点放到结构性改革上，即将过去单一式的粗放景区旅游转向集文化、旅游、购物、娱乐、度假、教育、养生等为一体的系统性精细化融合模式。已有的文旅市场满足消费者极致需要的产品并不多。在疫情常态化的情况下，辽宁省文旅产业应当提高整个产业的抗风险能力，文旅企业需要认真研究行业的趋势，熟悉文旅产业链的整体发展趋势，研究文旅市场的竞争环境，研究消费者的需求。文旅企业必须首先制定和明确自己的品牌定位、市场定位和产品定位。要坚持在品牌和产品打造上精耕细作，巩固竞争优势。

4.3 推进文旅产业融合发展，打造智慧文旅圈

4.3.1 线上线下融合发展

在疫情最为严重的时期，用户旅行需求依然在，由于无法出行，“云端旅游”将成为很多人的新选择。他们会通过各种攻略，丰富自己的目的地与玩法“储备”。疫情过后，用户旅行的需求也有了大幅度的变化。调查数据显示，对于参与文化旅游方式的选择，有36.51%的人愿意选择线上线下结合的方式出行，有33.55%的人选择线下出游参观，有14.14%的人选择线上云旅游，仅有15.79%的人选择不打算出行。因此，辽宁省应该积极推动文旅产业向数字化转型，大力发展数字文旅，线上观展。通过数字文旅资源的建设，夯实云端需求。以沈阳和本溪的两场“云游”直播为例，共吸引了115万网友围观，为当地旅游市场的回暖提供了助力。

4.3.2 科技与文化的融合发展

随着5G技术的发展，在大数据的驱动下，文旅产业发展还可以同智慧系统组合，依托大数据中心的数据分析，按照游客的需求整合旅游资源和文旅要素，为游客提供全面化、多样化的旅游信息，进一步完善游前、游中、游后的智慧化一站式服务，通过VR、AR等虚拟现实技术，实现对景区的游览。

4.3.3 相关业态融合发展

后疫情时代，辽宁省应当加强相关业态的融合发展，例如文旅产业可以和“康养”携手并进，创建具有复合特征的文旅新模式—“康旅”[6]。结合休闲、健康、养生的理念，打造出诸如“温泉庄园”“休闲小镇”等旅游康养的主题模式，带给用户独特的旅游体验[7]。文化和旅游产业本身是文化产业和旅游产业融合的产物，但文旅产业的发展同样不能离开与其他产业的融合，近些年随着居民消费水平和消费能力的提升，例如沈阳和大连的“十五分钟生活区”等都市圈的建设提上日程，文旅产业应该从城市居民的生活需求等进行探索，和体育、农业、医药等产业进行结合，产业优化升级，将成为大都市圈可持续发展的动力。

5 结 语

后疫情时代，是文旅产业发展的危机，也是文旅产业升级转型的生机。数字技术的发展为文旅产业的升级提供了强有力的支撑。一方面应加强文旅数字资源的建设，为未来数智时代下文旅产业的数字化、智能化应用场景提供基础；另一方面，应提前布局网络运营、App建设和网络短视频等拓宽宣传渠道，提升文旅产业的影响力。随着后疫情时代文旅产业的升级准备，文旅产业的未来发展也会步入快车道，在数字技术、网络技术、人工智能技术等的加持下不断完善提升产业链的抗风险能力，进而实现高质量发展。