润滑油市场分销渠道冲突的博弈分析

2021-02-24冯彦辉陈冬梅

润滑油 2021年1期

冯彦辉，陈冬梅

(1.中国石化润滑油有限公司华东分公司，上海 200137；2.中国石油大连润滑油研究开发中心，辽宁大连 116021)

0 引言

在市场营销组合观念中，产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)组合称为4P，是市场导向营销策略的基础[1]。博弈论作为现代数学的一个分支，也是运筹学的一个重要学科。博弈论主要研究公式化了的激励结构间的相互作用，是研究具有斗争或竞争性质现象的数学理论和方法[2]。润滑油营销以市场为导向，运用4P进行营销组合，可以用博弈论考虑营销中的个体预测行为和实际行为，并研究它们的优化策略。

1 润滑油市场的博弈主体

1.1 博弈论的要素和假设

博弈论有五个要素：

一是局中人，在一场博弈中，每一个有决策权的参与者成为一个局中人。只有两个局中人的博弈是“两人博弈”,而多于两个局中人的博弈就是 “多人博弈”。市场营销中的博弈是普遍存在的[3]，润滑油市场营销以生产商为中心，生产商之间有博弈，生产商与供应商有博弈，生产商与竞争者有博弈，生产商与客户有博弈，生产商与互替品生产商之间也有博弈，见图1。

图1 润滑油市场营销中的五种博弈主体

二是策略，一局博弈中，每个局中人都有选择实际可行的完整的行动方案，即方案不是某阶段的行动方案，而是指导整个行动的一个方案，一个局中人的一个可行的自始至终全局筹划的一个行动方案，称为这个局中人的一个策略。如果在一局博弈中局中人都总共有有限个策略，是“有限博弈”，否则是“无限博弈”。

三是得失，是一局博弈结局时的结果。每个局中人在一局博弈结束时的得失，不仅与该局中人自身所选择的策略有关，而且与全局中人所取定的一组策略有关。所以，一局博弈结束时每个局中人的“得失”是全体局中人所取定的一组策略的函数，通常称为支付(payoff)函数。

四是结果，对于博弈参与者来说，存在着一博弈结果。

五是均衡，即相关量处于稳定值。在供求关系中，某一商品市场如果在某一价格下，想以此价格买此商品的人均能买到，而想卖的人均能卖出，这时该商品的供求达到了均衡。所谓纳什均衡，它是一稳定的博弈结果。

博弈论研究假设：决策主体是理性的，最大化自己的利益；完全理性是共同知识；每个参与人被假定为对所处环境及其他参与者的行为形成正确信念与预期[4]。

1.2 润滑油产品的分销渠道

润滑油产品的分销渠道，是润滑油产品或服务从润滑油生产商流向消费者(用户)所经过的各个中间商联结起来的整个通道。分销渠道是让产品以正确的数量、正确的时间和正确的地点运送。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或者用户。销售渠道作为产品据以流通的途径，就必然是一端连接润滑油生产，一端连接润滑油消费，通过销售渠道把润滑油公司提供的产品或技术服务，源源不断地流向消费者[5]。在这个流通过程中，包含着商品所有权转移和商品实体转移。商品实体转移是以商品所有权转移为前提的，它也是实现商品所有权转移的保证。润滑油分销渠道是一组路线，是由生产商根据产品的特性进行组织和设计的，在大多数情况下，生产商所设计的渠道策略充分考虑其参与者——中间商。产品在由生产者向消费者转移的过程中，作为买卖结果的价值形式运动，表现为商流，它是产品的所有权从一个所有者转移到另一个所有者，直至到消费者手中。伴随着商流所有发生的产品实体的空间移动，表现为物流。商流和物流通常都会围绕着产品价值的最终实现，形成从生产到消费者的一定路线或通道，这些通道从营销的角度来看，就是分销渠道。

1.3 润滑油市场的分销渠道冲突

渠道冲突是组成营销渠道的各组织间敌对或者不和谐的状态。当一个渠道成员的行为与其渠道合作者的期望不符时，便会产生渠道冲突。有水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突三种类型。其原因主要在于渠道成员间不相容的目标，对现实的不同理解，以及各自的领域冲突等[6]。缓解和解决渠道冲突的途径主要有：(1)明确界定各渠道成员的权利、责任和活动范围；(2)建立信息强化机制，通过各种方式和手段密切加强渠道成员之间的沟通；(3)寻求外部力量，通过第三方调解和仲裁等方式解决；(4)建立关系规范，当出现渠道冲突时，可以根据预先设定的规范和程序得以解决。

分析润滑油产品的分销渠道冲突的原因，可能有几个方面：角色对立、资源稀缺、感知差异、期望差异、决策领域有分歧、目标不一致、传播障碍。

2 润滑油市场分销渠道的博弈分析

2.1 角色对立造成冲突的博弈

角色是对某一岗位的成员的行为所做的一整套规定，任一渠道成员都要实现一系列应该完成的任务。润滑油分销渠道中的不同成员，如区域销售公司与某类产品专营公司有时会因区域产生角色对立，专营商与零售商有时会因销售定价产生角色对立。

润滑油专营商与零售商因销售定价产生的角色对立，就是一个囚徒困境博弈[7]。2008年国家刺激投资进行铁路公路机场建设项目，机械工程公司作为润滑油大客户要求降价，某地区长城润滑油专营商与零售商因销售定价产生了角色冲突。维持价格能够维持当地的正常市场秩序，减低价格可以带来自己的特别收益。这个博弈有两个参与者和一个客户[8]。专营商与零售商可以选择的策略都一样：维持原价，降低价格。客户根据以下规则支付利益：(1)一人维持原价、一人降低价格：降低价格者得6分(背叛诱惑)，合作者得2分(受骗支付)。(2)二人都合作：各得5分(合作报酬)。(3)二人都背叛：各得3分(背叛惩罚)。两方的收益整理成矩阵见图2。

图2 专营商与零售商定价策略的收益矩阵

每个小框里的前面数字表示零售商的收益，后面数字表示专营商的收益。可以看出，当零售商维持原价时，专营商降低价格的收益6大于维持原价的收益5；当零售商降低价格时，专营商降低价格的收益3大于维持原价的收益2，因此不管零售商的策略如何，专营商都会降价。当专营商维持原价时，零售商降低价格的收益6大于维持原价的收益5；当专营商降低价格时，零售商降低价格的收益3大于维持原价的收益2，因此不管专营商的策略如何，零售商都会降价。可见，不管对手采取什么策略，自己一方都视降价为有利，最终导致价格战的发生。降低价格时，两方的收益3都比维持原价时的收益5更低。

根据这个简单博弈获得的收益点数可以得出一般化的结论。若以T(Temptation)=背叛诱惑，R(Reward)=合作报酬，P(Punishment)=背叛惩罚，S(Suckers)=受骗支付，以个人选择得分而言，可得出以下不等式。

T>R>P>S，图2中表现为从6>5>3>2。

若以整体获分而言，将得出以下不等式。

2R>T+S或2R>2P，图2中2×5>6+2或2×5>2+6；合作2人共得10分，比起互相背叛的共得6分及单独背叛的共得8分，显然合作获分比背叛高。

而重复博弈或重复的囚徒困境将会使参与者从注重T>R>P>S转变成注重2R>T+S，可以使参与者脱离困境。在润滑油市场分销渠道中的合作是支配性策略，解决这种角色对立的最好办法就是加强合作意愿与合作机制，保证长期合作的维持。

2.2 资源稀缺造成冲突的博弈

2.2.1 生产商与经销商对销售正品的博弈

特许权授予者应该向特许经营者提供广泛的经营协助以及促销支持，反之，特许经营者也应该严格按照特许权授予者的标准经营程序来经营。如果有一方偏离其既定角色，例如特许经营者要制定一些自己的促销或广告政策，冲突就产生了。渠道成员要实现其各自的目标，在一些贵重资源的分配问题上产生了分歧，也会产生冲突。在2018年的一次冶金行业的润滑油市场营销中，生产商的技术支持人员鉴于磨辊轴承多采用集中润滑，推荐使用全合成型AP-S 工业齿轮油；磨盘传动通常采用螺伞行星齿轮减速机，推荐AP工业齿轮油；液压系统推荐AE抗磨液压油等[9]。但因为产品调拨或物流原因，这些产品不能及时到达指定地点，经销商可能销售其他品牌或规格的产品，造成分销渠道的冲突。生产商只允许经销商采用正品的方法更好，但需要预测经销商的目标是采用正品还是采用替代品。如果预测正确，则生产商采取快速提供正品的行动，获得正品销售成功的概率为90%；如果允许使用替代品，获得正品销售成功的概率为60%。如果预测错误，则生产商允许使用替代品，而经销商却愿意提供正品，获得正品销售成功的概率为30%；市场上只允许经销商提供正品，但经销商却使用了替代品，获得正品销售成功的概率为20%。生产商采取正确行动的概率，见图3。

图3 生产商采取正确行动的概率

2.2.2 生产商和经销商的最佳混合策略

预测经销商的目标是采用正品还是采用替代品并不容易，到底预测是正确还是错误，事先并不知道，只能按50∶50来计算，那么在这种50∶50的混合策略下，假设预测正确的概率为50%。生产商只允许正品销售，最后正品销售成功的概率为：50%×90%+50%×20%=55%。生产商允许替代品销售，最后正品销售成功的概率为：50%×60%+50%×30%=45%。生产商纯粹站在自己角度，采取的最佳选择是只允许经销商销售正品。但是由于不可预测性的存在，生产商和经销商可以通过系统地偏向一边来改善自己的表现，来降低对方的收益。

这时，经销商的最佳混合策略可用图4表示。

图4 经销商的最佳混合策略

经销商的最佳混合策略计算如下，(60-20)∶(90-30)=40∶60。就是说，经销商在40% 的时间里，瞄准生产商的只允许销售正品的行动，这是经销商的最佳策略，其均衡策略为40∶60。而生产商无论采取只允许销售正品，还是允许销售替代品的行动，最后正品销售成功的概率都是48%。

生产商的最佳混合策略可用图5表示。

图5 生产商的最佳混合策略

生产商的最佳混合策略计算如下，(60-30)∶(90-20)=30∶70。就是说，对生产商而言，用30%的时间采取只允许销售正品的行动是最佳策略，其均衡策略为30∶70。无论经销商销售正品，还是销售替代品，最终成功销售正品的概率均为48%。

这里的计算运用的是威廉斯的算术方法，见图6，博弈双方一为纵列选手，一为横列选手。纵列选手的策略为左或右，横列选手的策略为上或下；上-左的概率为A，上-右的概率为B，下-左的概率为C，下-右的概率为D。

图6 威廉斯的算术方法

以纵列选手得失情况为对象，左列对右列的均衡比例为(D-B)∶(A-C)；纵列选手选择左列概率为p，则有pA+(1-p)B=pC+(1-p)D，所以p/(1-p)=(D-B)∶(A-C)。以横列选手得失情况为对象，其均衡策略为p/(1-p)=(D-C)∶(A-B)。

2.2.3 生产商和经销商的最小最大收益

针对生产商和经销商的最佳混合策略，可以用最小最大收益定律来计算他们的收益。这个定律是：在零和博弈中，参与者的利益严格相反，即一人之所得等于另一人之所失，每个参与者尽量使对手的最大收益最小化，而其对手则努力使自己的最小收益最大化。这个博弈的纳什均衡是：横列选手的最大收益值的最小值(最小最大收益)等于纵列选手的最小收益值的最大值(最大最小收益)。以经销商为对象，其最小最大收益值如图7。

图7 经销商的最小最大收益

以生产商为对象，其最大最小收益见图8。

图8 生产商的最大最小收益

在生产商与经销商对销售正品的零和博弈中，双方的利益严格相反，即经销商之所得等于生产商之所失，经销商选择销售正品还是替代品，是为了使生产商的最大收益最小化；而生产商采取只允许销售正品行动还是允许销售替代品行动，则努力是自己的最小收益最大化。这个博弈的纳什均衡是：生产商的最大收益值的最小值(最小最大收益)等于经销商的最小收益值的最大值(最大最小收益)。

2.3 感知差异造成冲突的博弈

因感知差异造成冲突的一个代表性例子是关于购买现场(point-of-purchase，POP)的促销。采取这种方式的制造商认为POP是一种有效的促销方式，可以提高零售量。而零售商通常视现场宣传材料为废物一堆，占用了宝贵的空间。2013年，某品牌润滑油制造商印制了自认为精美的四色宣传册以展示其产品在豪华轿车中的功用，这些册子计划发给光顾汽车维修站的顾客，向其展示发动机油的质量、包装美观度及使用范围。数以千计的宣传册连同展示的包装成品油送达一个大型汽车维修检测中心，可零售商认为摆放制造商的宣传品，会耽搁自己的生意，非但没有拿出制造商的这些册子，反倒将制造商的大部分册子当做累赘压在仓库。这个博弈就是经济学中的“智猪博弈”。在制造商选择摆放宣传品的前提下，零售商选择不放的话，零售商可得到4个单位的纯收益，制造商得到的6个单位，付出2个单位的成本，实得4个单位；而零售商和制造商同时行动的话，则它们同时进行摆放宣传品和现场销售，分别得到1个单位和5个单位的纯收益(付出4个单位的成本)；在生产商选择不放的前提下，零售商如果只现场销售的话，因为缺少制造商的宣传品广告效应，只能得到1个单位收益，则零售商的收入将不抵成本，纯收益为-1单位；如果零售商也选择不放的话，那么零售商的收益为零，成本也为零，总之，零售商不放宣传品的收益还是要优于摆放的收益。博弈中，在零售商和制造商都理智的前提下，最终结果是：零售商选择等待，制造商主动摆放宣传品。双方的收益矩阵见图9。

图9 现场摆放宣传品博弈的收益矩阵

“智猪博弈”给弱者的启发是，润滑油生产分销渠道冲突中的弱者(小猪)以等待为最佳策略，当制造商的宣传行动有一定效果后，零售商再采取销售行动。在博弈中，每一方都要想方设法攻击对方、保护自己，最终取得胜利；但同时，对方也是一个与你一样理性的人，他也要争取自己的有利，这时双方需要更高明的智慧。

2.4 分销渠道的其他冲突分析

因期望差异造成渠道冲突的典型例子是全美最大的传输维修业务公司Aamoco公司[10]。Aamoco特许经营商预测随着汽车制造商提供的维修保证越来越多，他们今后的业务会越来越难做。这种业务会削减的预期使很多特许经营商迫切要求将特许使用费率从9%降至5%，同时扩大其经营区域。激烈的冲突由此而引发。Aamoco公司辩解：因为预期未来传输维修业务将会下降，公司需要提高特许权费用以便做更大的广告宣传。

因决策领域有分歧也可能造成渠道冲突[11]，润滑油零售价的价格决策就是如此。许多零售商认为价格决策属于他们的决策领域，而润滑油生产商则为了维护全局市场认为零售商没有权定价。润滑油生产商在有些情况下给予其零售商以有限的定价权，从而扩展了零售商的决策领域。因为润滑油市场竞争的普遍存在，不同品牌润滑油零售商的价格竞争越来越明显。这时润滑生产商巧妙的告知零售商：如果他们不接受制造商的定价建议，就会失去润滑油品的供应。那些在激烈竞争的市场中需要定价灵活性的零售商，时常感到制造商试图通过操纵定价侵入其领域。这有时会导致长期的激烈冲突。

因目标不一致也会造成冲突，一家润滑油销售部同时销售三种不同的润滑油品牌。该销售部的目标就是多出量多赚钱，卖出哪个品牌的润滑油无所谓。而对于润滑油制造商来讲，其特定品牌产品的销售量和市场占有率决定其生死存亡，其品牌销售观与零售商有着天壤之别。若润滑油厂商感到零售商无视其品牌，零售商的行为就会被厂商视为对其所定目标的阻碍，由此也就埋下了目标冲突的种子[12]。

冲突还有一个直接根源，那就是生产企业与经销商、网络成员都在追求各自利润最大化，而缺乏有效的合作机制。

3 润滑油分销渠道冲突的解决

3.1 博弈各方的冲突处理风格

对以上几个博弈的分析，可以为润滑油分销渠道的冲突解决提供一些思路。根据参与方成员介入冲突的方式，可以区分为五种冲突管理风格。每种风格均可用两个维度上的不同水平组合来标识。维度一为固执性，代表成员试图满足自身利益的动机；维度二为合作性，代表成员试图满足他人利益的动机。这两个维度形成了五种典型的冲突管理风格[13]，见图10。

图10 五种典型的冲突解决风格

(1)协同型：高合作性高固执性，这是双方在市场前景看好时的状态。博弈中企图通过协同解决冲突，双方通过积极地解决问题来寻求互惠和共赢。其特征是双方乐于分享信息，并善于在此基础上发现共同点，找到最佳解决方法。润滑油市场分销渠道中，协同通常是博弈双方首选的冲突管理方式。但只有在双方没有完全对立的利益，且彼此有足够的信任和开放程度来分享信息时，协同有效地发挥作用。采取这种类型的渠道成员想要得到所有的东西，达到自己的目标也达到合作伙伴的目标，且达到非常高的程度，即双赢。这种类型需要更高水平的资源，尤其是信息、时间和精力。

(2)回避型：低固执性和低合作性，渠道一方以不提太多要求的方式来防止冲突的发生。润滑油市场分销渠道中，回避方式就是双方试图通过逃避问题情境的方式来平息冲突。这种比较消极的冲突管理方式在应对不太紧要的问题时比较有效，此外，当问题需要冷处理时亦可采用回避作为权宜之计，以防止冲突进一步激化。但是回避无法从根本上解决问题，且容易导致自己和对方产生挫败感。

(3)斗争型：低合作性，高固执性，渠道一方通过追逐自己的目标而忽视另一方的目标。这是典型的零和博弈，往往还加剧冲突，助长不信任。双方采取斗争策略，以他人的利益为代价，试图在冲突中占上风。这种极端不合作的冲突管理方式通常并不是最佳解决方案。但是，当确信自己是正确的，且分歧需要在较短时间内解决时，斗争是必要的。

(4)迁就型：低固执性和高合作性，渠道一方关注对方胜于关注自己，以赢得对方的合作或报答。润滑油市场分销渠道冲突中，采用迁就方法就是完全屈从于他人的愿望，而忽视自身的利益。当对方权力相当大或问题对于自身并不是太重要时，迁就是比较有效的方式。但它容易令对方得寸进尺，从长远看，迁就并不利于冲突的解决。

(5)妥协型：中合作性，中固执性，渠道一方迫切寻求解决方案以使每一方都能达到目标，只不过能在中等程度上达成目标而已。通常是处理一些小的冲突，最容易快速解决问题。博弈双方采取折中策略，就是试图寻求一个中间位置，使自身的利益得失相当。这种方法比较适合难以共赢的情境。当双方势均力敌时，且解决分歧的时间期限比较紧迫时，折中比较有效。但由于忽略双方共同利益，因此折中往往难以产生非常令人满意的问题解决办法。

3.2 润滑油分销渠道冲突的管理

从博弈各方的冲突处理风格看，没有一种冲突解决方法和风格适用于所有情境。因此，冲突管理的精髓在于针对不同情况采取不同冲突管理风格，分析博弈双方的利害得失，选择合适的冲突管理方式[14]。

(1)强调高级目标，引导冲突双方走向合作性。高级目标是指超越冲突双方各自具体目标的更高一级的目标，是冲突双方服务和追求的共同目标。通过多种方法突出高级目标的重要性，有利于增强组织的凝聚力，减少社会情绪性冲突。在解决由目标不兼容和差异化造成的冲突时，此种策略的作用尤为显著。通过提高成员对组织共同目标的忠诚度，可有效解决由部门目标不一致造成的分歧；在异质性团队中，若成员理解并认同了组织的共同目标，则能够有效地避免差异带来的潜在冲突，使团队成员能够各施所能，全力为组织的共同目标服务。但由于该策略仅仅是通过引入一个参照目标来抵制差异化，因此它无法从根本上消除组织内部各种潜在的多样性及其负面影响。润滑油市场分销渠道中采用超级目标，博弈各方以某种方式签订一个他们共同寻找的基本目标的协议，内容包括长期经营、市场份额、高品质和顾客满意，都是大家所关注的。当渠道面临外部威胁，如更强有力的竞争、不利的法律规定和消费者需求的变化时，这种机制就可能出现。

(2)减少差异化，引导冲突双方走向妥协性。减少差异化是指通过改变或消除导致差异的各种条件，直接抵制分化。润滑油市场分销渠道的成员通过经常性沟通与交流，可以消除形式上的差别和培养共同经历，增进了解[15]。有效的沟通对冲突管理是至关重要的，它能够消除刻板印象带来的偏见和负面情绪，增进彼此理性认识。在润滑油市场营销管理中，常用的沟通方法是对话法和组间镜像法。对话法通过生产商与销售商团队成员之间正式或非正式的交谈来讨论彼此的分歧，在了解各自基本设想的基础上构建团队共同的思维模式。组间镜像法则是给双方冲突提供一个充分表达各自观点、讨论分歧的机会，并最终通过改变错误观念来找到改善双方关系的途径。在两个或两个以上的渠道层次上互换管理人员，这种方式能增进润滑油市场博弈双方的交流和相互理解。润滑油市场分销渠道的高层合作包括参加咨询委员会和董事会。通过这种方式倾听博弈另一方的意见，理解和支持对方，并做出妥协。

(3)降低任务依赖性，鼓励各分销渠道发挥作用，能够引导博弈一方走向迁就性。润滑油专营商和零售商共同努力才能完成销量的共用型任务依赖，可采用分利共用资源的方法；对于顺序型和交互型任务依赖，则可采用合并任务的方式来降低任务依赖性。也可建立缓冲带，如建立专门的调解委员会来协调不同部门的工作。通过行业协会协调，润滑油市场分销渠道的博弈各方邀请各自的行业协会进行协调，如制造商协会和零售商协会对协会成员共同面对的普遍而突出问题进行协商，以协调行业之间的关系。

(4)增加资源，引导博弈双方走向回避性。解决由资源匮乏导致的冲突时，增加资源无疑是最直接、最有效的方法。当然管理者需权衡增加资源的成本及冲突带来的损失。

(5)明确规则与程序，引导博弈双方走出进攻性。明确规则与程序能够有效解决由模糊性带来的冲突，尤其是当资源匮乏时，如何分配和利用资源需要做出明确的规定。这有利于消除误解，建立公平、公正的工作环境，增强组织的凝聚力。通过激励解决智猪博弈的冲突。润滑油销售的实证数据表明，用经济激励方法解决冲突最为有效。冲突严重时，可通过协商、调解、仲裁，甚至诉诸法律来解决。协商是一方派人或小组与对手面对面地解决问题；调解是由中立的第三方根据双方的利益进行调停；仲裁是双方同意把纠纷交给第三方，并接受其仲裁决定；当上述做法都无效时，某一方可能会诉诸法律。