让新消费点亮文化生活

黄玉波 喻希雅

互联网的高速发展，催生出了别具一格、焕然一新的新消费市场。有关新消费的热词层出不穷。而在新消费热潮中，人们的文化消费需求也越来越个性化、多样化、品质化。

构建“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新发展格局，是引领“十四五”发展的重要指导方向。扩大和提升文化消费是扩大内需、畅通国内大循环的重要渠道。同时，文化消费具有“贴近百姓生活、需求潜力大、带动作用强”的特点，与群众的幸福指数密切相关，也是满足人民对美好生活向往的重要途径。

数字文化新业态成为文化消费新势态

风口 突如其来的疫情让数字文化产业站在了机遇风口上，释放出庞大的文化消费需求，渗透到各个文化领域，并将全面深入大众的日常生活中，从而培育大众数字化的文化消费习惯，完成新一轮的消费升级。

2015—2019年《中国统计年鉴》数据显示，全国居民人均支出中教育文化娱乐消费从2015年的1723.1元逐年递增至2019年的2513元;占居民消费比重从2015年的11%提升至2019年的12.9%。可以预见的是，未来文化消费的比重将不断提高，助推消费升级与产业升级。同样，在推动“双循环”格局形成过程中，我们必须紧密依靠文化产业供给侧结构性改革，培育文化消费新增长点。

文化和旅游部近期发布的《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》中明确提出，我们要顺应数字产业化和产业数字化发展趋势，实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化业态、文化消费模式，改造提升传统业态，健全现代文化产业体系。

我国文化消费正经历着数字化转型，如何抓住数字文化消费的新势态和新契机，是推动我国文化消费的关键。随着移动互联的时代到来，截至2020年6月，我国在线教育用户规模达3.81亿，占网民整体的40.5%;远程办公用户规模达1.99亿，占网民整体的21.2%;同时，2020年我国数字阅读用户规模预计突破4亿人，数字音乐用户规模预计达7.7亿人，移动游戏用户规模约6.6亿人。网络视频、数字新闻、动漫游戏、网络文学、音乐电影、电商直播等数字文化新业态已然成为当前全民文化消费的新态势，不断满足群众文化消费的新需求。

数字文化消费新亮点

休闲娱乐消费一直是大众文化生活中的重要部分。爱奇艺、芒果TV、腾讯视频等网络长视频平台，抖音、快手、B站等短视频平台都为人们提供了娱乐文化消费的渠道和场景。截至2020年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模达8.88亿，占网民整体的94.5%，总量位居数字文化各领域首位。视频与多种叙事方式结合，为影视、综艺、短视频等内容形态提供了创新动力，也引发了创作—消费的连锁变化，实现内容与用户间的深度链接。尤其在疫情期间，短视频逆势生长，强势瓜分用户注意力，视频化的数字文化消费已经成为新热点。

此外，以“短视频+直播”为代表的“内容+泛产业”跨界融合，创新营销方式，重构销售通路：一方面，基于流量红利平台的创意内容叠加算法推荐，链接品牌和消费者新通路，形成线上种草+线下消费的促销联动，实现线下消费增长。另一方面，随着“短视频+直播带货”成为标配，数字文化平台逐步打通信息流、商品流和服务流，促进产业跨界协同，释放消费潜力。移动短视频平台在供给方催生的网红经济的发展，打开了全民内容创作的发展道路;在消费端满足大众对于娱乐休闲文化的新需求与新体验，强化了大众参与感和现实感，消费价值和娱乐价值汇集一体，不断促进数字文化消费繁荣发展。

内容IP成为现代数字文化产业的核心竞争力，IP消费也日渐成为新兴的文化消费形态。优质IP资源借助数字技术手段，如文学、漫画等形式的IP经由视听化改编，成为更加大众的影视、动画等视频化形态，可以进一步放大IP影响力，不断延伸释放IP内容消费的新价值。近年来，我国故宫数字化IP形成了较为完整的IP传播价值链，将IP延伸至数字博物馆、文创产品、影视娱乐等领域：2010年故宫淘宝创立了“故宫淘宝”，对其IP文创产品进行营销传播;2019年推出文化类综艺节目——《上新了，故宫》，目前已播出三季，以明星与设计师合作参与，传统文化融入创意商品形式打造故宫IP消费文化;近期，故宫博物院又发布了一款“数字故宫”小程序，满足互联网用户一站获取故宫数字文化资源需求，全面激活故宫数字文化资源的价值。将传统文化与数字技术结合，使故宫IP文化进入大众的生活之中，激发大众文化消费潜能，刺激消费者精神层面的需求，呈现出极强的延伸性。

数字文化消费背后的驱动力

随着我国市场经济的发展与繁荣、社会生产力的提升，人民的生活和消费水平不断提高，消费结构不断优化，开始进入消费升级时代。文化消费初级阶段，人们的文化消费以传统的图书出版、电影剧院消费为主。而进入互联网时代，网络视频、网络游戏、网络音乐等数字文化消费渐成主流，成为人们自我价值达成、自我改造和内部学习的重要组成部分。越来越多的人倾向通过个性化、多元化的数字文化消费内容和产品表达自己、定义自己，并愿意为背后渗透出的精神文化价值而买单。未来，文化消费的转型升级将通过科技赋能实现消费升级。伴随着大数据、人工智能、5G技术、虚拟（增强）现实等技术的突飞猛进，新一轮的消费升级必然推动数字文化消费的爆发。

在新冠肺炎疫情暴发的突发公共事件情境下，我国传统实体文化行业受到了严重影响和冲击，短时间内，旅游、影院、演艺活动等线下文化消费被紧急叫停。但反观数字化的线上文化消费规模在疫情之下却迅速扩大，数字阅读、数字音乐、网络游戏、在线教育、短视频、直播电商等各类新型数字文化产业飞速崛起。在2020年春节期间，电影《囧妈》因疫情被撤档，电影出品方聯合字节跳动，在抖音、西瓜视频等短视频平台为观众免费播放，仅3天时间，《囧妈》收入6.3亿元。作为传统文化消费品，《囧妈》依托短视频平台尝试数字化转型，也为疫情后的传统文化消费形态转型提供了新启示。疫情下的文化消费数字化转型在一定程度上缓解了线下传统文化消费的冲击，另一方面也催生出“宅经济”的新型经济发展形态。

我国文化产业的发展以“数字技术”与“文化创意”为核心要素，5G网络技术作为关键新型基础设施，支撑着经济、文化、社会的数字化、智能化转型。互联网、云计算、人工智能催生出“云娱乐”等新型数字文化娱乐方式，释放巨大的消费潜力。国家发展政策也强调推进文化产业“上云用数赋智”，扩大优质数字文化产品供给，促进消费升级，进一步丰富数字文化内涵，为数字文化产业发展注入巨大能量。

数字文化消费的机遇与挑战

面对发展新阶段，文化消费如何进一步把握机遇、应对挑战，构建适合“双循环”发展战略的文化消费新格局？

突如其来的疫情让数字文化产业站在了机遇风口上，释放出庞大的文化消费需求，渗透到各个文化领域，并将全面深入大众的日常生活中，从而培育大众数字化的文化消费习惯，完成新一轮的消费升级。在这期间，也是传统文化行业进行数字化转型的良好机遇，各类文化场馆、旅游景点、主题公园充分利用数字化技术，拓展线上传播渠道，提供云上服务，将线上线下创新融合发展，双管齐下，以实现更加深层次、多元化、个性化的文化消费体验。此外，政策助推全民文化消费发展。《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》明确提出，我国将实施文化产业数据驱动、科技支撑的战略，加快新型基础设施建设，支持5G、大数据、云计算、人工智能、物联网、区块链等在文化产业领域的集成应用和创新，建设一批文化产业数字化应用场景。国家一系列利好的政策引导，也为数字文化消费的繁荣创造了新的机遇。

文化消费不同于物质消费，其更加注重精神内核。面对文化消费的快速发展，优质的数字文化内容供给成为一大挑战。当前文化消费市场上，以赚取流量、博取大众眼球、快速获取商业利益为目的的文化消费内容与产品层出不穷，催生一大批“泛娱乐化”“草根化”“低趣味性”的文化内容产品，盲目跟风、蹭热点的同质化现象给文化消费的进步带来了负面影响，不利于我国文化的传承与可持续性发展。优质的文化内容与產品应是集商业价值、精神高度、文化内涵、审美价值于一体的。强化“内容为王”的生产意识、促进优质原创内容输出，推动文化消费供给侧改革显得尤为迫切和需要。同时，当前数字文化知识产权的保护体系还有待完善，要加大对盗版侵权行为的打击力度，保障数字文化消费健康发展，创造良好的文化消费生态环境。同时，面对迅速崛起和发展的海量数字文化消费产品与内容，如何引导消费者识别其正向价值，建立健康向上的数字文化价值观和数字文化需求，提高大众文化素养，也给我国数字文化产业的行业治理带来了新挑战。