基于网络文本分析的捷克卡罗维发利温泉旅游目的地形象感知研究

何佳萍，高成广

(西南林业大学 园林园艺学院，云南 昆明650224)

1 引言

旅游目的地形象是游客们对旅游目的地的整体感知，是游客对旅游目的地一系列看法和印象的总和，旅游目的地形象可分为认知形象和情感形象。随着国民经济水平的提高，人们逐步倾向于追求休闲、保健和康养，温泉旅游也得到迅速发展。温泉旅游、康养逐渐受到学界的关注，并涌现了一定研究成果，但大多集中在温泉开发模式、产品构成、文化营造等方面，对温泉旅游目的地的游客体验和游后行为意向的影响研究较少[1]。

在网络发达的今天，大多数游客比较倾向于通过一系列旅游网站分享自己的心得体会和感想，这些网络文本体现了游客的认知和情感，为旅游目的地形象研究提供了新的视角和数据来源[2]。因此，本文通过网络文本分析，来研究国内游客关于卡罗维发利温泉旅游目的地形象感知，为温泉旅游目的地的规划、建设提供参考，促进温泉旅游地的健康发展[3]。

2 研究方法及数据处理

2.1 研究方法

本文以国内游客发布在旅游网站上的网络文本作为研究样本，根据内容分析法，采用网络文本分析方式，结合ROST ContentMining6.0(以下简称为“ROST CM6”)分析软件对旅游目的地进行认知形象分析和情感分析。内容分析法是在旅游领域应用得较多的一种客观分析方法，在旅游领域的研究不仅包括旅游目的地形象感知，还有智慧旅游发展，医疗旅游发展、导游知识体系构建、旅游企业绩效评估等方面[4]。网络文本分析源于内容分析法，是一种对传播内容进行客观、系统描述的研究方法，将网络文本分析纳入到内容分析法中，是研究旅游目的地感知形象新的做法[5]。ROST CM6软件可以对网站上的一些信息进行统计分析，可对文本进行分词，并进一步进行词频分析、社会网络和语义网络分析、流量分析、情感分析等，实现文本内容挖掘和分析的目的，常用于全网分析、微博分析、期刊分析等方面[6]。

2.2 案例地选取

捷克是欧洲温泉资源比较丰富的国家之一，其中最具代表性的是卡罗维发利温泉镇。卡罗维发利温泉镇有数百处泉眼，作为重点开发的就有几十处，温泉水含有30多种矿物质，41～72 ℃不等，可以直接饮用。卡罗维发利温泉衍生了许多疗养产品，甚至衍生了有很高收藏价值的产品，如开发了“十三泉酒”和饮用温泉水的特色温泉瓷杯，以及具有收藏价值的镶金的磨塞尔(MOSER)水晶杯等[7]，此外，卡罗维发利还是国际电影节的举办地，每年吸引了大量中国游客前往。卡罗维发利温泉镇作为温泉旅游目的地中最为典型的形象，资源特色鲜明，温泉旅游发展完善，对研究温泉旅游目的地形象感知分析具有很强的代表性。

2.3 数据获取

选取国内访问量较大的“马蜂窝”和携程网站作为数据来源，获取卡罗维发利温泉旅游目的地的网络游记。游记筛选原则：①当游记篇数少于100篇时，选取发表时间为近5年的游记，当游记篇数多于100篇时，选取发表时间为近3年的游记，以保证样本的时效性。②剔除广告宣传之类与主题无关、不以目的地为描述对象的游记，以保证样本的可靠性、可参考性。③剔除以图片为主、重复的以及一些诗歌、抒情散文等无效游记，以保证样本的全面性和完整性。按以上原则，搜索到卡罗维发利温泉镇的游记，马蜂窝一共有43篇，选择其中的25篇；携程网一共有87篇，选择其中的38篇，共计游记63篇。

2.4 数据预处理

在运用ROST CM6软件进行分析前，首先要对卡罗维发利温泉旅游目的地的网络文本进行预处理，不仅要删除与文本内容无关的图片、表情和一些数字符号，还要更改一些错别字等。其次，将文本中词义相近的有关词汇进行统一调整。同时，由于ROST CM6软件只能识别TXT格式的文本，所以最后要把预处理过的样本分别保存为TXT格式。

3 数据分析及研究结果

3.1 提取高频词

利用ROST CM6软件，通过对样本文档进行分析，提取出卡罗维发利温泉样本的高频特征词。为保证高频特征词的准确性，首先，将一些地名、有代表性的景点名称以及建筑名称等专有词汇添加到ROST CM6软件自定义词典中；其次，设定ROST CM6软件的过滤词表，把和主题内容无关的和一系列无具体指代意义的词汇过滤掉；最后，运用ROST CM6软件对样本文档进行“分词”处理，紧接着进行“分词后-词频TXT”处理，提取样本文档排名前26的高频词，汇总成样本高频词表，见表1。

表1 捷克卡罗维发利网络文本高频词

3.2 认知形象感知分析

根据卡罗维发利温泉的网络文本中出现的高频词，可将卡罗维发利温泉旅游目的地认知形象归纳为温泉资源及温泉产品、温泉服务设施及风格、文化及活动3个主类目，从高频词汇中得到的研究数据如表2。

表2 捷克卡罗维发利温泉形象认知词汇

3.2.1 温泉资源及温泉产品

由表2可知，在所有感知类目中，温泉资源及温泉产品占比例最高，为42.31%。对于温泉资源本身，游客主要对温泉的水质、水温、疗效的关注度很高，这从排名靠前的“温泉”“温度”和“疗养”“治疗”“矿物质”等高频词中可以看出。对于温泉产品方面，从高频词中可以看出，“温泉杯”是游客们在游记中提及较多的关于卡罗维发利温泉小镇的温泉纪念品。由此可见，卡罗维发利的温泉资源和温泉产品是核心吸引物，是吸引游客到达的主要内容，在温泉旅游规划设计中，注重温泉资源自身品质的挖掘、开发有特色的温泉产品，打造温泉核心吸引物，是温泉旅游地成功的关键。

3.2.2 温泉服务设施及风格

根据表2可知，游客对温泉相关服务设施及风格的感知占比为34.62%，其中，食宿和交通在温泉服务设施及风格中分别占比19.23%和15.38%。从高频词汇“酒店”“普普大饭店”“餐厅”中可以看出，游客比较关注食宿方面，同时，从词汇“波西米亚风格”中可看出，游客比较关注其酒店建筑的风格。此外，通过高频词汇“布拉格”“时间”“小时”“大巴车”等可以发现，游客们大多选择从捷克首都布拉格乘坐2 h的大巴车到达卡罗维发利。因此，突出的本地特色风格、完善的温泉服务设施和交通的便捷性，也是温泉旅游地吸引游客的主要内容。

3.2.3 文化及活动

在形象感知类目中，文化及活动占比为23.10%，其中，历史人文和艺术活动各自占比为11.54%。从高频词“查理四世”“马克思”“国际电影节”中可以发现，游客们提及较多的是14世纪时期查理国王与温泉的故事，关于马克思等名人的历史事迹，还有国际电影节等艺术活动，可见卡罗维发利的文化及活动具有一定的吸引力，对旅游地的营销和传播具有一定的影响。

3.3 语义网络分析

利用ROST CM6软件中的“功能性分析-社会网络及语义网络分析”功能，构建卡罗维发利温泉镇的语义网络分析图，见图1。图中线条表示高频词之间的语义联系，卡罗维发利的语义网络图形成了以“温泉”为中心的分布。“温泉”作为一级中心词，说明在游客的旅游记忆与感知中温泉处于核心地位，温泉给游客留下的印象最为深刻，与之关联的词如“酒店”“温泉回廊”等呈发散状分布，说明游客对住宿、景点等方面也比较关注。

图1 卡罗维发利温泉小镇的语义网络分析

3.4 情感分析

利用ROST CM6软件对网络文本进行情感分析，结果如表3所示。积极情绪、中性情绪和消极情绪分别占54.46%、27.71%和17.83%，可见积极情绪占比最高，说明游客对卡罗维发利温泉的整体满意度较高。从情绪的程度分析中可发现，在积极情绪中，以一般的积极情绪为主，中度的积极情绪紧随其后，说明游客对卡罗维发利温泉的整体满意度还有上升的空间。消极情绪占极少数，且以一般的消极情绪为主，中度和高度的所占比重较少，表明游客对卡罗维发利温泉不存在极度不满意的情绪，对于部分游客消极情绪的缓解存在很大的可能性。

表3 卡罗维发利网络文本情感分析结果统计

4 结论

本文研究以捷克卡罗维发利温泉为例，选取“马蜂窝”、携程网关于卡罗维发利的游记进行文本收集，运用网络文本分析方式并结合ROST CM6软件工具对收集样本进行分析研究。从形象感知研究中发现，游客对卡罗维发利温泉镇的旅游感知形象可归纳为温泉资源与温泉产品、温泉服务设施及风格、文化及活动3方面，在感知类目中分别占比42.31%、34.62%和23.10%，可见温泉资源和温泉产品是核心吸引物，是吸引游客到达的主要内容，温泉相关设施及风格具有重要的吸引力，还有文化及活动也具有一定的吸引力。从情感分析中发现，游客积极情绪占比54.46%，情感感知以积极情绪为主，可见游客对卡罗维发利温泉镇的旅游体验是满意的。