平台“红包大战”需讲“武德”

盘和林

春节假期，各大互联网平台纷纷推出红包活动策略，动不动就“分几十个亿”。除了集福字等传统红包任务，部分平台还要求参与者通过分享亲友来扩大红包收益。大过年的，红包成为流量收割的重要手段，未注册过App账号的老人手机也被充分利用起来，亲友之间碍于面子也不得不加入。

这样的红包策略说到底依旧是流量思维，而非产品思维。App之间的竞争原本应该是平台产品易用性、售后及线上线下便利性的竞争。而如今，不少互联网公司采取流量思维，忽视了平台服务，热衷于通过红包活动这种模式“买流量”。竞争本应是技术和模式双引擎驱动，讲求独树一帜，但在流量思维下，很多互联网平台也不得不加入到红包活动争夺用户上面，成为资本游戏玩家。互联网领域过去的确存在通过免费低价商业模式获取流量的成功之道，但当所有人都在试图抢夺流量的时候，互联网免费模式可能已经走向歧路。因为任何免费的模式，都需要用户来买单。

平台红包活动策略至少存在如下几个问题：

其一，红包策略缺乏透明度，信息不对称。任何随机抽奖性质的活动都应该有一定透明度，红包使用限制应该一览无余，而不应只看到一个金额数字却无法直接使用和提现，搞不好还需要搭配商品购买才可以使用。红包就应是实实在在的实惠，而不是噱头。

其二，同质化流量竞争并不高级，可能扼杀中小企业获得流量的渠道。红包背后依仗的是资本的船坚炮利，小型互联网企业没有办法通过烧钱购买流量，这就使得流量在砸红包过程中更加集中于大型互联网平台。

其三，关乎信息安全和隐私保护。分享行为本应该出于自发，而如今一些拉人头的红包发放模式，使得一些非活跃、非目标用户被迫“入坑”注册App。互联网平台获得新用户数据和流量。这些数据流量一方面成为互联网平台在资本市场讲故事的基础，另一方面也成为他们挖掘数据、扩大营销面、增强推荐算法的手段。甚至还会对非目标用户构成一定程度的骚扰。尤其是一些并不能熟练使用此类App的老人，容易被误导和盲目消费，出现因为信息泄露遭遇诈骗的案例。

互联网平台扩大应以平台服务和技术为基础，而不是用钱砸流量。数据授权更应基于用户本人同意。须知个人信息是一种权益，当个人没有允许使用个人信息时，则不应收集信息。即使用户同意，也需要对用户信息进行预处理和脱敏后才可加以使用，并保护用户信息不被泄露。一些App已经成为网络基础设施，不应以限制用户使用App功能的方式来收集信息，这就是数据保护的“边界问题”。红包活动通过分享来扩增金额，表面上看是一项社交，实际上是在扒取潜在用户的信息流量。

也有一些平台如今不再将红包外链分享，只需要当事用户自己完成任务，而且尽量简化红包任务，让人人最终都可以完成，这是比较合理的方式。思维转变需要时间，互联网也需要与规则同步。▲

（作者是中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授）