原产地品牌真实性的形成研究

摘要：原产地品牌优势给区域内企业带来了超额利润，吸引区域外厂商涌进该区域，以便发挥区域资源优势。但是，公共品牌效应的显现，也会促使二级品牌做出“搭便车”的行为，导致产品质量降低，损害原产地品牌真实性。本研究立足于原产地品牌的内涵与特征，采用皮尔斯提出的概念框架，将索引性线索、标志性线索作为品牌真实性的驱动因素。探究消费者面对不同熟悉程度的产品时，索引性线索和标志性线索将会对原产品品牌真实性造成的不同影响。

关键词：原产地品牌、品牌真实性、索引性线索、标志性线索

一.研究背景

原产地品牌是以区域资源优势、区域产业集群等为识别依据所形成的公共品牌，是指在某个行政（地理）区域范围内具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产品，以生产区位地址为名并形成一种整体形象和较大影响力的的品牌，是一个地区的产业共建的统一品牌。目前，我国原产地品牌建设呈蓬勃发展之势，如“阳澄湖大闸蟹”、“五常大米”、“烟台苹果”、“景德镇陶瓷”和“西湖龙井”等一大批原产地品牌在全国享有盛誉。

随着后工业时代的来临，经济全球化等后现代社会的特征促使消费者敏感度发生了转移，消费者开始寻求以品牌真实性作为决策的依据。于是，以价格作为竞争手段的方式逐渐被放弃，品牌间的竞争渐渐转换为如何让消费者相信自己的品牌更具真实性。品牌真实性已经成为当代市场营销的基石，是企业营销决策中应该关注的重要因素。通过挖掘品牌真实性可以应对原产地品牌在品牌精髓、核心价值、历史文化及品牌个性建设中所出现的重要问题，提高品牌的知名度和消费者的忠诚度，以实现原产地品牌的健康发展。

二.假设

本文根据皮尔斯提出的概念框架，将索引性线索（即基于证据的品牌特征）、标志性线索（即基于印象的品牌特征）作为原产地品牌真实性的驱动因素。并结合原产地品牌的特征，探究原产地品牌真实性对品牌信任与购买意愿的影响。

索引性线索指的是使品牌与它所宣称的事实（历史、事件、原物等）存在客观上的关联，能为消费者提供客观证据，以证明品牌声称是什么。包括客观的信息，如产地标签、年龄、成分或性能等，可以用来评价品牌的真实性。为了赋予真实性，品牌通常会选择使用官方标识（如地理标志）的标签策略来增强索引提示。地理标志，又称原产地标志，《与贸易有关的知识产权协定》第22条第1款将其定义为：“其标志出某商品来源于某成员地域内，或来源于该地域中的地区或某地方，该商品的特定质量、信誉或其他特征主要与该地理来源有关”。因为标签是来自第三方的官方认证，它为消费者提供了客观信息，从而增强了感知品牌真实性的可信度和完整性。因此，本文假设：

H1：索引性线索中，展示标签比不展示标签对原产地品牌真实性有更大的影响

消费者会根据标志性线索（品牌要素感知）与来源于消费者头脑中预存的知识或期望进行比较，从而做出真实与否的判断。一个公司投射真实形象的方法之一是在其传播活动中突出品牌的历史、遗产、地点、传统和血统。当消费者形成品牌真实性印象时，他们倾向于依赖一种基于品牌根源的沟通方式。学者 Morhart等把向消费者重点传播自身品牌的传统技艺、文化传承、地理位置和原产地等相关信息的行为界定为“根脉传播诉求”。Beverland认为与特定地域关联、传统工艺和历史文化指示物与根脉传播诉求的核心内涵高度一致。因此，根脉传播诉求对原产地品牌真实性感知的塑造具有重要作用，本文提出第二个假设：

H2：标志性线索中，强调根脉传播诉求比不强调根脉传播诉求对原产地品牌真实性有更大的影响

三.实验内容与数据分析

本文根据消费者熟知的原产品品牌总结得出原产地品牌主要行业包含：农业、畜牧业、纺织业、制造业等。其中农业中农产品作为地理依赖性产品，产品品质和特征主要取决于自然环境特征，农产品中含有大量的原产地品牌，故本研究选择农产品原产地品牌作为研究对象。其中大米作为我国的主要粮食产品，为广大消费者熟知和需要，故本研究选定大米产品作为刺激材料 。

本次实验在Credamo中随机招募了250名被试者参加实验份，排除6份无效问卷，共有244份有效问卷（女性占63.5%、年龄集中在21-40岁之间、被试职业主要是民营企业职员、国有企业企业职员和事业单位职员）。

本研究使用单因素方差检验（ANOVA）分析比较了不同标签策略与根脉传播方式对原产地品牌真实性的影响。在使用不同标签策略的情况下：F（1， 244） =7.724，P<0.01，表明标签策略对原产地品牌真实性有显著差异，展示标签的影响更积极;针对根脉传播诉求：F（1，244）=14.821，P<0.001。表明根脉传播诉求对原产地品牌真实性有显著差异，强调根脉传播的影响更积极，可验证假设H1、假设H2。

根据实验数据的数据分析表明，标签策略与根脉传播诉求对原产地品牌真实性有显著影响。证明在索引性线索中，展示标签比不展示标签对原产地品牌真实性有更大的影响;在标志性线索中，强调根脉传播诉求比不强调根脉传播诉求对原产地品牌真实性有更大的影响。

参考文献

[1]Beverland M. The ‘real thing’： Branding authenticity in the luxury wine trade[J]. Journal of business research， 2006，59（2）：251-258.

[2]Bruhn M， Schoenmüller V， Schäfer D， et al. Brand Authenticity： Towards a Deeper Understanding of Its Conceptualization and Measurement[J]. Advances in consumer research， 2012，40：567.

[3]Morhart F， Malär L， Guèvremont A， et al. Brand authenticity： An integrative framework and measurement scale[J]. Journal of consumer psychology， 2015，25（2）：200-218.

作者簡介：黄健哲（1997年——），男，汉族，湖南湘潭，硕士在读，长沙理工大学，品牌管理