基于终端品牌化的漳州烟草零售新生态建设模式探索

徐志辉 杨长均

(漳州市烟草专卖局(公司)，福建 漳州 363000)

随着新零售时代的来临，建设更具时代特色的现代零售终端体系是推进市场化取向改革的关键要素，是打通“工、商、零、消”一体化数据供应链的核心环节，是实现行业数字化转型新跨越的不竭动能。福建烟草于2020年发布了全省商业系统流通品牌“海丝新晟”，启动了新型分层终端建设工程。建设流通品牌是拥抱新零售的必然、是增强渠道掌控力的需要、是烟草商业转型的路径。通过多年来的持续投入，现代零售终端在卷烟营销中发挥了至关重要的作用，成为了发展中最重要的资产。如何进一步顺应时代脉络，持续巩固终端基础，构建更加和谐共享的终端生态，有效发挥渠道优势，需要加快终端品牌化步伐，以品牌凝聚终端、以品牌塑造形象、以品牌推动发展。本文通过对福建省“海丝新晟”流通品牌架构的思考，结合漳州零售终端发展实际情况，对基于终端品牌化的新生态建设模式进行了探索。

1 漳州市现代零售终端发展现状

1.1 现代零售终端建设情况

漳州烟草通过多年的终端网络建设，已拥有5714余户现代零售终端客户，占比总客户数16.81%，现代零售终端在终端六大功能上发挥了重要作用，逐步形成了以现代零售终端客户为引领的终端生态，成为烟草商业企业最核心的渠道网络资源，搭建了工商企业连接消费者的桥梁纽带。近年来，随着数字时代的来临，新零售、智慧门店、社群团购等业态不断冲击着传统零售行业，现代零售终端出现了周期性不适的情况，与线下零售产业加速转型升级的趋势相比，存在一些短板。

1.1.1 终端布局不够清晰，选点分类缺乏依据

目前的终端选点及分层方式，主要根据客户的店堂基础及客户意愿，由客户经理经验判断确定建设对象，在一定程度上造成了终端客户建多少、选谁建缺乏依据的现象。以漳州为例，在132个乡镇中，平均乡镇现代零售终端户数为43户，全市没有现代零售终端客户的乡镇单元只有3个，而现代零售终端客户数最多的乡镇达到了224户。在忽略乡镇规模因素的前提下，存在一部分单元市场内由于终端户数建的太多，终端客户之间恶性竞争或终端维护质量下降，而一部分单元市场由于终端户数建的太少，难以形成区域辐射效应，造成市场资源的浪费。

1.1.2 品牌内涵不够丰富，品牌建设发展缓慢

漳州在2018年形成了“水仙烟谊”终端品牌，近几年在终端建设中加强了“水仙烟谊”品牌的标准化建设，从市场情况来看，产生了一定的品牌效应，终端价值得到提升。但是，从投入比例来看，水仙烟谊终端资源投入比例占总店投入比例户均仅为13%左右，以门店悬挂标识、背景墙及定制柜台为主，受到建设资源限制及文化内涵不够深厚等因素的影响，终端客户在门头制作、店内布局、店内设计等方面缺少统一的标准和品牌表现形式，存在系统化、规模化建设进度缓慢的问题，品牌识别度不够，消费者的品牌感知不足，品牌市场号召力不够显著。

1.1.3 数据运用不够深入，终端运行效率不高

调查中，漳州已建成345户e福通客户、940户信息监测点、3000余户POS客户，信息点占比约10%左右，业态样本覆盖率达到100%，初步做到了对市场数据的有效采集。通过数据对品牌发展市场状态、区域动销情况进行分析，在一定程度上建立了数据化终端的雏形。虽然数据在研究市场、分析市场、指导工作发挥了一定的作用，但是终端客户数字化工具运用的还比较少，样本数据失真现象普遍存在，对存量数据的综合运用方法还比较单一，离大数据分析、智能化运用还存在较大的差距，终端“用网”深度还不够。

1.2 现代零售终端发展趋势

1.2.1 信息时代催生技术变革

中国零售业正处于关键转型期，全国700万线下零售终端，在市场经济发展中正加速转型。一方面以7-11、全家、见福等品牌为代表的传统连锁便利店正加速数字化升级，并由一二线城市向三四线城市扩张，数据显示，虽然2020年受到新冠肺炎疫情影响，但是在36个城市中，有55.6%的便利店增长率超过10%；另一方面互联网大企业紧盯线下零售终端的巨大市场机会，包括京东的“百万小店计划”乃至阿里、苏宁等互联网公司在内，都加入线下实体店资源抢夺浪潮。双重因素叠加影响，在挤占普通零售小店生存空间的同时，快速推进了以数字化、品牌化、规模化的终端发展形势。

1.2.2 行业发展推动业态转型

2018年全国卷烟营销网络建设现场会上明确指出，“要积极探索以省为单位统一建设流通品牌，面向核心客户输出品牌、输出管理、输出模式，不断扩大消费者和零售客户对流通品牌的知晓率、认可度，努力将流通品牌打造成为商业企业最有价值的核心资产，进一步增强渠道掌控力”。从大连、杭州等地的经验来看，加快自有流通品牌建设，以品牌化推动终端升级是适应市场需求，提升客户盈利能力，构建零售终端体系建设的必然选择。

1.2.3 发展现状亟待品牌升级

根据零售客户办证情况显示，漳州拥有34000余户零售客户，办证率约6.73%，其中食杂店、烟酒店占比88.73%以上，以2020年为例，食杂店、小型烟酒店卷烟销量占比89.6%，是漳州烟草市场营销工作发展的基石和主力军。以品牌化思维推动中小型终端转型升级，提升终端规模效应，持续提升盈利能力是巩固渠道稳定性，保障长期可持续健康发展的有效路径。

2 新终端生态建设方法与路径探索

基于行业打造一流流通品牌的发展趋势分析，及对现代零售终端的发展现状认知，以漳州烟草现代零售终端体系为研究对象，对如何通过终端品牌化建设提升渠道掌控力，建设可持续发展的良性生态进行了探索。

2.1 基于市场容量分析进行终端数据化选点

针对各单元终端分布无序，无法准确定位终端类别的现实问题，通过运用购买力指数模型、信用积分管理评价、终端标签测评等工具进行三层数据模型运算，以此提升终端选取的科学性，选准客户，为建立新终端生态分层建设搭好底层框架。

2.1.1 运用购买力指数进行潜量预测，确定单元容量

人口规模直接决定市场的潜在容量，第七次人口普查结果显示，漳州市常住人口505.4万人，占全省的12.17%，占比较第六次人口普查结果下降0.87%，人口相对稳定，在办证客户数处于饱和的情况下，单元市场购买力直接决定了现代零售终端的布局容量。根据边际效应理论中“其他投入固定不变时，连续地增加某一种投入，所新增的产出或收益反而会逐渐减少”。因此单元市场终端建设数量存在效益平衡点，超出平衡点后，过多的现代零售终端客户，不仅不会扩大终端品牌影响力，还会造成投入产出比下降，对终端客户价值产生负面影响。因此，通过对影响区域购买力的主成分进行分析，确定区域终端的合理容量,决定了单元市场终端规模的最优配置。

最小单元终端容量计算过程如下。

①购买力指数模型

Bi=0.5yi+0.3ri+0.2Pi

其中，yi代表单元市场可支配收入占全市百分比；Pi代表单元市场人口占全市百分比；ri代表单元市场卷烟销售额占全市百分比；Bi代表购买力指数。

各指标权重以国际公认的购买力权重为准。对每年度单元人口占比、卷烟销售额占比进行统计，因统计年鉴中暂无各乡镇可支配收入，因此将各县可支配收入按乡镇数量均分后作为模型代入数据，对各单元市场购买力指数进行计算，得出各单元市场的终端规模系数，考虑到各单元市场办证客户基础，因此将办证客户数占比作为调节系数代入，得到各单元市场终端容量系数。

区域卷烟购买力指数=0.8Bi+0.2Ti

其中，Bi代表购买力指数,Ti代表办证客户数占比。

图1 部分单元市场终端容量系数截图

②终端规模预测

将各单元市场终端容量系数与全市终端建设规模规划进行乘法运算，与实际建设户数进行偏差分布对比后，确定各单元市场的发展规划。

图2 部分单元市场终端规模调节规划

③调整目标下达

由于一些市场单元终端建设时间较长，建设资源投入较多，部分超规模终端客户已经具备较强的经营能力，同时，考虑到未统计因素影响，在设定理论容量值溢出量达到10%及以上时，提出终端综合评价末位淘汰，初步清退建议；理论容量值吻合度在正负10%以内，提出保持规模，优化建设质量建议；理论容量值亏缺量达到-10%的，提出加快建设进度，增加终端布点建议。通过运用以上方法，能够初步实现对单元市场终端规模的有效控制，为确保终端资源最优化配置，终端效益最大化产出打下基础。

2.1.2 运用客户信用评价积分管理，进行终端选点

品牌化的终端生态需要零售客户具备维护品牌的意识。基于客户价值分类理论，具着强烈的成长意愿和优质发展机会的价值客户更有利于构建稳固的终端新生态体系，树立良好的终端品牌化形象。实行客户信用积分管理，能够在客户自愿参与终端建设的前提下，有效反映零售客户的潜力值，从而作为选点评价依据，有利于促进建立诚信守法的终端生态，推动提升终端流通品牌形象。

①建立正反双向评价标准。从零售客户日常行为表现进行可预期评价，从终端属性、诚信互助、文明外延、社会荣誉等基础维度建立体现客户参与正向活动意愿的正面清单，同时从违法类、违规类、违约类等基础维度建立体现客户经营习惯的负面清单，通过客户正、反双向信用积分评价，用以锁定目标客户群。

图3 客户诚信评价体系框架

②运用积分评价体系。通过TOPSIS(优劣解距离法)，对正面积分、负面积分进行综合评分，通过将负面积分进行正向转化并以标准化处理消除不同指标量纲影响后，得到单元内每个零售客户的归一化得分，根据得分进行正向排序，将客户信用等级划分为AAA(信用典范)、AA(信用优良)、A(信用较好)、B(信用一般)、C(一般失信)、D(严重失信)六个等级，如表1所示。结合单元市场容量偏差值，择优选择准入客户。如信用3A客户+单元市场容量偏差显示有存量，该类客户推荐指数5颗星，则将其作为现代零售终端品牌化拟建对象。

表1 客户诚信评价信用等级分布

2.1.3 运用终端标签测评系统，确定终端层级

现代零售终端客户在硬件基础上、软件能力上都存在着不同的特点，对现代零售终端新生态进行分层差异化建设，不仅有利于建立更加立体化、多元化、兼容性的终端生态，也有利于实现市场细分、服务细分，提升效率。借助全省现代零售终端标签测评体系，以36项指标开展全面测评，建立现代零售终端适度竞争机制，将终端标签测评作为现代终端客户升级、降级及退出管理的依据，实行“每月预警，半年调整”的动态管理，做到依据客户实际经营情况，有效划分终端层次，在有限的资源下，建设统一品牌化支点，达到保障各层级建设质量的目的。

2.2 基于“海丝新晟”流通品牌进行标准化建设

零售终端是产品销售渠道的最末端,每一次消费体验都包含了一系列与终端品牌的接触点,而每一个接触点所传达的品牌信息,都有影响顾客购买决策的作用。同时，根据唐·舒尔茨提出的整合营销传播理论，强调要从认知、形象、功能、协调、消费者、风险共担者和关系管理来进行整合,即建立消费者资料库、研究消费者、发展传播沟通策略、创新营销工具和传播手段的组合,从广告心理学入手,强调与消费者进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播清晰一致的企业形象。接触点的品牌化具有重要意义,具备标准基础要素品牌化是接触点升级的必然要求，零售终端品牌化和标准要素的缺失与不足会直接影响到现代零售终端生态的发展。因此，建设品牌化的终端新生态要围绕“以直营终端为标杆、核心终端为核心、联盟终端为协同、合作终端为支撑、达标终端为基础”的“海丝新晟”终端分层体系总体框架，通过“五统一”的标准化建设，达到塑造优质消费体验接触点，进而实现“输出品牌、输出管理、输出模式”，为建立稳固的现代零售终端生态建立品牌化支撑。

2.2.1 外树形象，建立品牌识别度

围绕“海丝新晟”流通品牌主线，以“三输出、五统一、九要素”为标准，针对便利店等主流业态，在硬件建设、软件建设、文化传播层面，设计标准化建设方案，从店堂形象、店内设施、信息化设施及店员培训上进行“海丝新晟”全面植入，向消费者进行品牌辐射传播，增强终端品牌认知，扩大“海丝新晟”流通品牌影响力，逐步提升消费者的品牌识别感知。以漳州市“海丝新晟”样板终端建设为例，该店在店内通过陈列墙、中岛柜、文化墙、互动电子屏等方式进行了品牌全覆盖，通过升级后，店内80%以上的商品均为我们的卷烟非烟产品，通过功能分区，配合智能设备，将产品展示、体验、文化传播进行了融合，在满足经营功能的同时，进行终端品牌输出，展现出更具时代性，符合消费者审美定位的综合性终端平台，成为了周边乃至其他县区零售客户的打卡点，有效树立了新终端的品牌形象。从试点建设实践来看，标准化的终端形象能够快速捕捉关注，提升客户价值认同，带动其他客户主动了解流通品牌，具有实践意义。

2.2.2 内生价值，形成运维向心力

提升终端品牌张力，除了通过品牌形象统一来植入市场外，更重要的是通过标准化的增值管理服务来实现长效运维和口碑宣传。因此，需要对现代零售终端增值服务内容进行标准化设计，通过为不同类型的客户提供全方位的配套服务，包含但不限于商零网配、培训指导、数字服务、会员管理、非烟商品推介、资源整合、传播矩阵等服务内容，推动客户经营能力和盈利水平的不断提升，进而提高终端品牌管理吸引力。例如建立“新晟学院”虚拟课堂，加强客户职业化训练来提升能力和价值认同，形成基于零售客户需求的课程匹配模式。一方面打通线上线下培训需求采集通道，了解终端客户在终端改造、品牌培育、信息拓展、非烟培育等方面的课程需求和能力提升需要，形成课程标签。另一方面，借助闽南师范大学、漳州科技职业学院天福茶学院等科教力量来设计市场化的定制课程，形成定制课程标签。通过需求标签与课程标签二维匹配，提高培训精准性，培养一支“精于此道”的职业化卷烟零售客户队伍，提升客户内生价值，构建管理向心力。

2.2.3 强化数采，拓展市场分析面

未来的零售业态主流是线上线下融合的新零售业态，因此要适应形势，做强品牌，就要将推进数字门店建设和管理作为加快终端业态转型升级的路径，其中，推动数字化转型最重要的一个环节就是根据终端各层级建立多样化的数采通道，实现对海量批零数据、零消数据的有效沉淀。针对直营终端，以建设智慧门店样板为目标，通过Face Id、双屏机、触控交互屏等设备，建立人脸、人体、人场、人货等多维度数据主动捕捉通道，形成对自然消费者数据的有效采集、跟踪和沉淀；针对联盟终端，以销售数据流水全方位对接为目标，采集门店全商品销售数据，接入行业外销售流水，建立多元数据业务协同网络，有效沉淀社区消费者行为数据；针对其他终端，以建设自有数据网络为目标，通过e福通数据的自动采集和支付验证为分析提供真实数据。同时，加快推进e福通辐射面，完善e福通数据采集运用模式，逐步扩大客户群体，形成自有真实数据矿体。针对工业企业，以延伸消费者数据为目标，通过工业公司开展的线上零消关联活动、烟包二维码跟踪机制、线下活动收集数据，进行稳定消费者数据的跟踪和特征识别，实现对区域市场消费者活跃度的有效采集。

2.3 基于匹配消费需求进行终端智能化运用

基于4C营销理论中“以消费者需求为导向，瞄准消费者的需求和期望”的基本认知，建终端的目的是发挥现代零售终端载体作用，通过终端链接消费者，持续提升渠道掌控力。因此，在建终端、用终端的过程中，要以“消费者需求”为核心，将消费数据作为智能化运用终端的起点，沿着数据流动方向，重构供应链关系，建立“消、零、商、工”的新型结构，对业务关系、岗位职能和供应链关系进行优化，构建前中后台为支撑的工商零消协同新型“闭环管理”智能服务蓝图。基于终端经营数据进行横纵向跟踪，为找准消费热区、节奏规律，激活终端培育动能，依托新生态实现品牌培育的智能化开展，培育措施的精准化实施，达到智能化运用终端的目标。

图4 “闭环管理”智能服务蓝图模拟流程

2.3.1 以市场需求打造特色终端内核

基于对终端客户主销卷烟非烟产品的调查研究，零售终端在产品销售上具有强烈的群体性特征，因此需要在终端文化打造上进行差异化建设。在“海丝新晟”分层终端体系架构下，以商圈、会员数据、信用积分评价及终端测评4个维度对终端进行量化赋分评价，划分如“婚庆、旅游、商务、工程、休闲、特色”等终端特色标签，以店内设置重点品牌陈列专区、以陈列道具进行特色文化氛围营造等方式，加强品牌的有形展示，增强品牌曝光率。同时，在党员现代零售终端客户店内，充分融入党建文化，建设党员学习角，开展党员客户交流会等形式，进一步充实终端文化内核，激发党员客户参与热情，形成“党建+终端”“终端+品牌”的有形展示场景，在弘扬红色精神的同时，营造更多样的消费场景，达到借助终端吸引消费者的目的。

2.3.2 以消费识别进行品牌活动推广

对城区古城现代零售终端客户的销售数据，运用时间序列分析进行消费热度时段分析，发现该单元市场卷烟消费需求存在4个明显的消费热度区间，分别是9—10时、17—18时、19—20时、22—23时。进一步由客户现场跟踪消费者行为规律，对不同时段消费者进行群体特征分析，发现上午时间消费主力为古城周边个体工商户，17—18时、19—20时主力消费人群为普通上班族，22—23时主力消费人群为本地及外地游客、周边餐饮消费人群。经过对消费流水数据的跟踪，有效识别了不同区域、不同类型、不同层次现代零售终端客户的时段热度区间。按照“活动前客户培训、场景布置，活动中有效造势、记录过程，活动后总结评估、匹配需求”三步法开展品牌培育活动，达到发挥终端对消费习惯的捕捉能力、集聚消费热度，让客户感受到活动成效，促进品牌培育活动更加精准的目的。

2.3.3 以消费互动突破零消数据通道

以“海丝新晟”终端为中心，以诚信互助小组为载体广泛开展零消关联推广，打通零消信息交互瓶颈，建立“店铺+品牌+消费者”的数据关联，形成线上线下良性互动，在沉淀数据为绘制消费者行动轨迹、消费偏好、群体特征提供有效数据，促进终端识别消费者特征的同时，开展对数据下钻研究，贯通“终端+消费行为”链接纽带，为终端锁定潜在消费者。对目标圈层开展优品会、尊享会等定向营销活动，逐步引导消费，涵养消费群体，促进拆条营销、体验营销、传播营销、旅游营销等营销手段的落地实施。另外，针对具有强烈礼品属性的特色终端，通过对终端消费场景进行研究，匹配跨界定制礼盒产品，借助终端载体，集成“终端+跨界”定制一站式消费体验，拓展推广消费场景，提高消费黏性。

2.4 基于终端群体评价进行成效可量化评价

一个可持续健康发展的现代零售终端生态，除了在架构搭建与建设上需要持续发力以外，对于已建成的现代零售终端群体，还需要通过有效的跟踪评估，才能不断适应零售业发展新趋势，从而不断的优化更新，持续提升行业对渠道终端的掌控力。在评价过程中运用层次分析法(Analytic Hierarchy Process)，从群体经营力、影响力、聚合力三个维度，对单元市场整体运营情况进行分析，找到标杆单元，了解终端品牌化发展程度，辅助以单元对标的模式，推动品牌化的总体生态持续良性运行。

2.4.1 群体经营力评价

现代零售终端客户的经营能力指标，在一定程度上反映了对现代零售终端的升级及培养成效。因此，以“海丝新晟”流通品牌分层终端体系为建设标准的现代零售终端客户作为对象，通过对卷烟非烟经营的销售数据及信息系统反应的经营数据两个维度进行经营能力评价，以此持续跟踪提升情况。一方面，对每个市场单元在区位特征和消费群体习惯特征类似的认知上，从单元市场全体客户群体卷烟非烟销售能力进行评价，从量价稳定性、订足率、订足面、市场价格、社会库存等指标综合评价现代零售终端客户进行科学布局以后，单元市场资源投入产出比是否有所提升。另一方面，对现代零售终端单体经营能力进行评价，包括量价增幅、重点品牌销售情况、营销落地开展情况、E福通使用情况、消费者会员维护情况等方面，综合评价终端的经营能力升级成效，反映新生态能否具备聚拢现代零售终端的作用。

2.4.2 群体影响力评价

现代零售终端新生态是开源的生态，不仅是对终端群体的内生循环生态，也是让消费者感知的内外循环交互的生态。通过消费者感知度评价能够客观评价“海丝新晟”流通品牌的品牌力，终端生态的和谐度和渠道终端的价值度。通过借助线上调查、800电话调查、优品会座谈调查、营销活动现场拦截调查等方式，面向VIP消费者、区域消费者，以定向和随机抽取的方式，根据品牌知名度分析理论，了解消费者对“海丝新晟”流通品牌的认知度情况，评价终端品牌输出能力及成效，反映新生态是否具有保持市场影响力，推动品牌化进程的作用。

2.4.3 群体聚合力评价

现代零售终端生态的主导方是现代零售终端客户，公司在其中起到了引导、助推和牵引作用，因此营销人员的服务水平在聚合终端客户，激发终端客户参与热情上起着重要的作用。通过第三方满意度调查以及定期针对核心、合作等重点客户的实地调查有利于了解运维体系的落地情况。建立以营销中心阶段性抽查，县级营销办常态化走访检查的客户服务满意度评价机制。同时，针对现代零售终端开展匿名的线上满意度调查，培训效果评估等内容，充分了解个县级分公司在终端服务能力、培训能力、客户经营指导能力以及服务响应效率等方面的情况，避免因工作效率低下造成客户向心力、终端品牌认可度下降等问题的发生，影响品牌化终端生态的快速建设，反映在日常运营上营销人员的服务是否贴近需求。

3 新终端生态建设发展前景

基于终端品牌化的生态建设模式探索，为适应“数据化、标准化、智能化”的终端业态发展做了一些实践，也有效满足了客户自身成长的诉求，成为推动现代零售终端从内向外进行全方位升级，进一步提升渠道掌控力从而发挥更大作用的有力推手。随着零售业态的不断升级，未来“五新”终端将进一步成为零售业发展趋势，构建以品牌化推进终端生态环境建设，任重而道远。需要建立定期优化机制，不断完善“选、建、用、评”终端建设路径，重点要明确以下几个发展方向。一是坚持数据驱动。充分发挥数据在现代零售终端建设的驱动性作用，将数据融入业务，将数据应用业务，将数据作为评价市场和筛选终端的基础动力，坚持用数据说话，用数据分析，构架以新零售为主流业态的网络群体；二是坚持分层建设。综合考虑零售终端的原生特点，以梯次升级的方法，逐步引导终端向上延展，实现终端生态的不断升级，在保障资源充分利用的同时，激发终端成长动力，形成发展合力；三是坚持综合运用。坚持“市场导向”，聚焦消费者需求这一核心，抓住不同区域、不同时段、不同品牌及其他标签因素的差异化特性，充分满足消费者现实需求，激发潜在需求，产生终端品牌吸引力、向心力、粘合力。

未来，新终端生态必将在卷烟营销网络建设中发挥愈加重要的作用，成为开展卷烟非烟经营一体化建设的核心资产和推动行业新跨越的源动力。