破圈到固圈新阶段民族汽车品牌用户教育策略分析

于欣策

中国汽车技术研究中心有限公司 天津 邮编：300300

第一章 绪论

新时期，随着自媒体共同成长起来的年轻网民，他们圈层的个性化、社群化、排他化特征明显。圈层社交，是指在圈子里找寻共通的价值观、获得情感共鸣、享受同类群体既得利益的绿色通道，通过圈层社交加速一般社会行为中的认知、情感、行为三个阶段，快速获得个体满足。消费模式，由于自媒体的信息轰炸和信息获取难度降低，过去由产品主导的卖方市场转化为用户掌握更多话语权和选择权的买方市场。在生存资料消费向享受资料消费和发展性资料消费过渡中，消费升级、消费降级、消费理性等现象都是用户心理更好适应市场趋势的外在表现。

中国汽车市场“用户教育”方兴未艾。国风文化、国潮单品、国货崛起已成为国内消费市场的特征，根据《2019年新国货”消费趋势报告》，2017年中国品牌商品相较国外品牌下单金额同比提升超过3%，2018年中国品牌商品相较国外品牌下单金额同比提升超过14%。数据表明，中国用户正在逐步培养起对国货的认可。汽车不同于一般快消品，作为大宗货品，如何有效地让民族汽车产品解锁用户密码，实现品牌收效，已成为新时期的课题。本文提出通过研究分析新时期市场消费习惯和用户特点，以及新媒体的传播内容、方式、渠道等形成针对圈层的营销策略，对民族汽车品牌在新媒体时代，如何建立品牌形象、引导用户、实现长期用户粘性，最终做到用户情感上的共鸣和价值观的认同提出建议。

通过观察当前技术背书策略以及项目执行过程中与品牌方的互动反馈，利用项目复盘、问题分析与解决等工具，发现业务难以稳定开展有三个原因：①品牌发展和技术背书的传播目标群体不匹配；②目标用户通过技术背书感知接收的品牌信息不对称；③信息归集在不同圈层的实践应用不完全。本文从汽车品牌破圈的必要性、用户教育的重要性进行分析汇总，得出实践破圈到固圈和用户教育的建议，并列举案例进行验证。

第二章 汽车品牌用户教育推演

百年之变革加速演进，“十四五”开局前途光明。中国汽车工业经过几十年随波逐流，正逐渐从跟随者向文化创造、消费引领的风向标加速转化。站在高质量发展的新关键节点，民族汽车品牌作为汽车强国的主力军，面临全球能源危机、产业链加速重构、消费结构与用户需求深度变化、新兴技术快速迭代等一系列挑战。作为国民GDP消费的重要组成部分，民族汽车品牌还肩负着消费升级时期技术理性消费到民族认同、文化自信消费的重要用户教育者使命。

2.1 破圈的必要性

2.1.1 汽车存量市场，竞争加剧

根据2021麦肯锡汽车用户洞察报告，2016—2020年“十三五”的五年间，中国乘用车市场增速逐步由增量转为存量，约六成以上用户在下一次的购车计划中希望置换更高价位的产品，20万～30万元的汽车细分市场为甜蜜区，在更低价位的汽车产品区间里大多数换车用户希望有所提升，而年轻一代首购人群的购车预算也相对增长，消费升级依旧是大势所趋。

随着消费升级和存量市场竞争加剧，汽车品牌的用户忠诚度两极分化，豪华车市场仍以进口品牌和合资品牌为主，高价位用户群体具备更有粘性的品牌信赖。但在市场更大的非豪华车市场，一些后发制人的自主品牌已经能够与合资品牌竞争，尤其是在智能网联方面，用户最常提到的绝大部分是自主品牌，价格低廉配置丰富，购车关键影响因素首要为性价比，用户群体的品牌忠诚度相对较低，大多为一次性客源，无法和品牌形成长期有效互动。

疫情的黑天鹅事件和“十四五”的到来，加速了中国消费市场从投资型产品市场主导向内需拉动的用户市场转变。在这一过程中，快消品市场呈现出中国新国货高度繁荣的景象，以更有分享欲和表现欲的Z世代年轻用户为指向，富有文化特色，凸显文化品味，彰显民族认同感的产品格外受到追捧。小家电、美妆、家具、生活用品、食住行等消费已经成为表现个体的内涵、政治立场、价值观和文化定位的重要标志。汽车消费由于门槛高，大部分汽车品牌还停留在传统的广告营销和“老”用户的教育上，使得年轻的消费群体尚未形成对于民族汽车品牌的集体认可。

在快速消费品领域，国货强势崛起，时尚、潮流和传统文化、民族认同的拼贴，以及技术壁垒很容易跨越，中国品牌在国际消费领域已争得中国品味的话语权。而在汽车领域，“洋货”“国货”之争还在明显对立，虽然民族汽车品牌自主研发高歌猛进，成果初显，但在用户开发上，用户对汽车功能、汽车使用、汽车维护、汽车服务的理解和认知，仍停留在浅层需求、痛点满足层面，汽车社区、汽车文化氛围尚未形成，生活工具、好面子开豪车、功能全配置高、价格亲民仍是自主品牌车辆售卖的主导宣传点。

2.1.3 单一品牌粉丝圈层初步在建，空间广阔

过去十年，汽车用户和品牌的相交无非是4S店下定、提车、车辆保养、车辆维修、二手车几个环节，除了这几件事外，与品牌几乎再无交集。新时期新势力造车的出现，掀起了汽车品牌用户运营的高潮，相较需要技术沉淀的硬件造车时代，软件定义汽车时代的研发“简单”不少，而新势力不约而同花在品牌塑造和用户经营上的投入大幅提高。不仅对原先“企业-终端-用户”的运营模式进行了彻底颠覆，将买车变成了“企业-用户”直连的用户私域运营。如蔚来推出的APP，可以记录每一位登陆用户对蔚来社区的贡献，用户完成任务换取积分，从而获得在蔚来商城兑换礼物的机会。再深入还可以通过产品购买、新用户发展、社区推广、特殊贡献等方式提升自己的积分奖励，获得对蔚来社区的大事件投票权和热门活动优先权等权益。新势力的玩法是基于用户的全生命周期，将产品、话题、活动、内容均围绕品牌定位和目标群体开展，不断翻新、激发用户的参与欲望，使用户从获得认知到被引导取向，直至成交并成为品牌理念的自愿传播者。

在中国，20-30岁的年轻人约占总人口的15%，他们更容易接受和善于主动学习新事物，而如同智能手机行业的发展路线，身先士卒勇于吃螃蟹的第一批用户往往具备很强的号召和带动作用，可以说品牌拥簇起于年轻用户而不止于年轻人。

2.2 用户教育的重要性

2.2.1 抢地盘

民族汽车品牌在新时期想要抢占先机，必须首先打入用户心目中的品牌初始选单。因为用户在购车时，首先会花费大量时间通过广告信息、网络搜索、KOL推介、熟人打听等方式，形成自己的意向车型单，接着通过线上线下的所有方式，收集在单车型的重要信息，包括用户政策，从而决定是否要去终端门店做出最终选择。根据调研可知，用户进店下定这一过程所花的时间越来越短，收集信息阶段花费的时间越来越长。

在我国，创新能力研究大多以企业为主体，高校创新能力研究还比较薄弱。以“高校创新能力”为关键词在中国知网检索后发现，2010年后发表在中文核心期刊上的学术论文仅有21 篇，其研究主要从推动科研团队建设［1，2］和协同创新［3－5］两个视角来研究高校创新能力的提升机制。由文献可以看出:(1)现有研究已经意识到我国高校创新能力的重要性，但对于高校创新能力的内涵界定还没有形成共识;(2)现有研究或以某个高校为例进行案例分析，或以整个高校体系为研究对象进行问题分析，极少关注区域性高校的创新能力研究;(3)现有研究多是从理论上探讨高校创新能力的影响作用，缺少数据驱动的实证分析。

互联网的社交媒体和视频网络作为用户主动获取信息的主要渠道，其能够呈现的产品信息、品牌全貌，是这阶段决定用户形成品牌印象的关键环节。而品牌印象的呈现是大部分民族汽车品牌终端门店难以具象展示的难点，前一环节无法让用户产生兴趣，也就没有终端的“洗脑式”体验营销了。因此，用户教育在品牌“圈粉”环节的作用需要格外重视。

2.2.2 培养用户汽车理解

通过数字化媒体深入用户决策，通过流量重塑品牌形象，通过全媒体平台和体验式营销大量铺垫用户记忆点，已然成为汽车品牌用户宣传的万金油，而全渠道和新零售模式创新的标配也以成为民族汽车品牌的新战场。特别是近几年新势力造车的崛起，全新的汽车品牌、颠覆的营销手段、创新的用户玩法，加剧了汽车销售行业的竞争，也令用户提高了对品牌服务的期待阈值。

如果说过去二十年间，中国汽车用户对燃油车的理解是由进口品牌、合资品牌完成的“学前教育”，如根深蒂固的豪华、动力、经济、舒适、操控等性能概念，外来品牌的技术特点先入为主，成为消费者用户评价后来者的评判标准。而新赛道的诞生——新能源智能网联汽车时代，新势力异军突起，中国车市重新获得了智能和新能源的用户观点锚定权，如整车OTA、人机交互、智能辅助驾驶、汽车智能终端、超级补能、换电、双碳等新热词均是由中国市场触发的新阶段品牌抢位点。

但拥有技术亮点还不够，中国用户缺少的是对汽车这一机械物种的理解，如国外品牌的文化传承、老爷车、俱乐部、改装等，是基于消费群体对于汽车的品味体系，遵循审美秩序产生的“汽车”使用的美学实践，是圈层品味的体现，是自发的从下而上。培养用户对汽车的深入理解，创造品牌“固圈”的高留存率，是民族汽车品牌用户运营的根本目的。

2.2.3 拉长销售链条，创造生态链价值

好产品是必要条件，让用户相信产品好是充分条件，二者的有机结合就是用户教育。汽车在个人消费品类中是仅次于房地产的第二大消费品，在全社会消费品零售总额中占比超过10%。新势力造车和科技高新企业的下场，使汽车产品属性发生了根本性的变化。在用户维度上，造车新势力有先天的优势。同时华为、小米、苹果、滴滴、360等有强大智能化基因的企业下场造车，也很容易将积累多年的用户运营优势移植过来。作为物联网中被预定霸权的车联网的核心处理器——汽车，成为了全场景生态链“超级玩家”的新宠。这里抛开技术能否实现不谈，培养用户兴趣，进行用户社区运营，显然是新下场玩家的杀手锏。

营销作为汽车品牌和用户走的最近的业务，传统自上而下、说教式、单一的广告投入、赞助合作，对Z世代用户产生触动的作用力越来越弱。要真正做到抵达用户，链接用户，服务好用户需要在产品力、品牌力之上，以用户为核心去研究其偏好。在互联网营销的购车主要接触点上，新型的服务模式也早已不是锦上添花，而是品牌长远发展的重要环节，对于传统汽车厂商而言，布局新零售形成品牌生态已刻不容缓。

2.3 如何实现破圈到固圈，实践品牌用户教育

以前面所述的品牌为例，大多数经费有限。因此，第一步，在有限条件下创造的记忆点必须简短有效，尽可能多地通过产品信息传递品牌主张和态度；第二步，挖掘并尽力表现产品的价值点，展示能为用户解决什么痛点；最后一步，传播平台适配不同内容，满足不同阶段用户的实际需求。下面以领克和传祺为例，结合用户教育策略给出建议。

2.3.1 以领克为例，探讨注重品牌长效积累的企业用户教育策略

领克品牌主打年轻、开放的理念，不进行基于年龄的车主画像，希望能吸引所有“年轻”人，八五后、九零后用户占比超过三分之二，愿意向亲友介绍、推荐领克产品的用户比例高达71%，复购领克现象越发明显，品牌高价值进入用户心里。领克与用户的接触点有很多，比如领克APP、领克车友会APP、领克汽车小程序、公众号等，用户可以通过丰富的线上渠道了解车辆信息，找到适合自己的领克圈子。同时，领克主打性能，积极参与国际赛事，WTCR 2019—2020赛事收获两连冠，2020年领克趁势成立LPCC性能车俱乐部，让热爱汽车运动的粉丝获得了专业的交流平台。同时，中国品牌首个高规格专业汽车运动体验中心MEC也在今年揭幕，进一步拉近了和深度汽车用户的距离。

领克的起点就是成为吉利的高端品牌，从车展的领克展台、新车发布、线下活动调性可见一斑。领克主打张扬个性和偏重品质内涵的宣传，而据数据调研，领克的车主大多数为华为、小米的用户，喜好小众潮酷的文化艺术。因此，领克极度适合进行“生活观念与态度”的文化自信式品牌传播，只要将领克主张、中国制造、中国品味、民族文化、民族认同等内容结合起来，高举高打进行品牌美誉度的持续叠加，如进行能体现社会责任感、企业担当、领潮文化式品牌传播和线下活动，并配合时下主流核心媒体和平台作为发声主阵地，时间会见证领克品牌的价值。

2.3.2 以传祺为例，探讨中部汽车品牌向上的用户教育突击

传祺在民族汽车品牌中的存在比较特别，车辆定价高于竞品，营销力度也没有很大，一年1台新车、3～4款升级换代车型，产品推出的节奏也较为张弛有度，虽然销量表现不温不火，但在故障维修保养和用户调研方面，推出的车型品质普遍保持领先。在中国品牌集体向上的大环境下，大部分企业冲击更高的品牌附加值是通过成立全新品牌、全新序列、推出全新平台来打造高端分层，改变用户对原有品牌的印象，进而通过高端新形象重塑品牌。而传祺采用的是以品牌整体“转型”的方式，重塑全系车型产品力，进而带动品牌力在用户心目中提升。轿车、SUV、MPV领域均有坐镇、有牌面的代表车型，传祺在用潜移默化的品牌曝光形式累积用户对品牌的好感，希望形成较高门槛的用户口碑营销。

传祺的品牌现状适合进行话题式的尝试，持续刷新品牌好感度，可以和其他行业有口皆碑的产品和活动形式绑定。同时，传祺也适合与背书力强的机构合作，进一步渲染和建立产品的良心底蕴。如依托中汽中心的试验资源和检测能力，共同推出热议话题：①《汽车诊疗室》，以解答用户车辆质疑、硬核试验科普向为主，以固定的视频拍摄形式，采用预设脚本，内容上可以借品牌定制服务，储备解读内容，针对特定话题进行招商，开通用户吐槽通道，选取呼声最高的话题进行制作；②《汽车回声机》，通过固定搭档、固定的套路进行品牌背书，如设置怀旧主题：汽车后视镜和智能车机、老发动机和新发动机的对比、20年前冬季的热车和现在的车辆一键启动等，回顾汽车工业发展历史，同时凸显民族汽车品牌的技术进步。

第三章 分析与结论

3.1 全渠道铺开，消费领袖深化共融

影响认知，创造需求。品牌要重视各类渠道（媒体、自营APP、门店、线下团体、赞助活动、跨界联名）、叙述方式（直播、短视频、图文、文字、事件、故事）以及表达载体（KOL、KOC、老用户、竞争对手、其他市场营销主体）对于目标用户的参与调动能力。前面论述用户教育的重要性时曾提过，汽车用户的需求表达尚未开发完全，民族汽车品牌仍需要“砸钱”发声，让目标用户暴露在品牌信息下，尽管不会一劳永逸，但用户每一次看到、听到、体验到，就会将诱发出对品牌情绪，并留存在用户的记忆里，从而完成用户教育的第一步，积累品牌认知。

3.2 用户视角，传递品牌价值观

引导取向，达成共识。Z世代的人群个性独特，追逐时髦，既注重品质调性，对品牌宣传概念格外看重，但又对国货品牌接受程度极高。他们不会随便买一个冷冰冰的产品，而是会选择有温度的、有精神寄托的产品。从品牌角度看，企业-用户的直接对话是必须的，Z世代的多元消费观和群体特性注定了难以糊弄，既要产品品质上乘，品牌也需要兼具特色，最好还能有内涵主张。这就要求品牌获得的用户反馈必须真实有效，站在用户角度看待品牌动作，在用户场景里，以用户思维思考品牌的每一个动作和用户有什么关系，能解决用户的什么问题，怎样成为用户需求的最佳解决方案。将上述三个问题的响应方式包装为对未来生活理念和方式的引导，从而完成用户教育的第二步，形成用户的价值主张“同盟”，获得品牌好感。

3.3 内容、交流、贴近、互动

传播理念，深入互动。很多时候，品牌花大力气投入在前期品牌设定和产品卖点规划上，到执行阶段却对错人，走了形。说抽象的品牌概念，老用户不买账，直接讲解产品硬核技术，新用户不感兴趣，长此以往，新用户不知道品牌能为自己带来什么价值，老用户接收到的概念过于抽象没法留存。传播的本质在于重复，受众的本质在于遗忘，只有不断创新，坚持内容营销，注重长期用户运营的企业营销，才能实现量变引起质变，起到品牌向上，带动销量爬升，以及起到长期在用户心上种草的作用。

第四章 结语

在过去的20年里，汽车细分市场的生意十分好做，谁家琢磨出了新产品、新技术或者畅销的造型，跟随者即便模仿，就算品质和口碑不怎样，只要懂营销肯让价，都能将产品卖出去。而通过上文分析新时期的用户特点，企业如果没有核心技术，没有优势产品，不形成自己的品牌势能，就很难存活下来。好产品是品牌建立的基础，汽车工业虽然发展迅速，但是同质化竞争仍较为严重，一段时期内普遍宣传的技术卖点基本类似，第三方机构提供的背书服务也基本等同。在这种背景下，向用户展示个性化、人无我有、人有我牛、人牛我特的品牌印象，是企业以及第三方代理机构抓准市场痛点竞争的关键。通过例举各类成功品牌的特点，技术、原材料、地理、历史、文化、艺术、想象、品味、荣誉、服务等要素的加成，都是品牌制胜法门的表现。

结合上文结论，浅谈两条路径：①产品咨询，中低端产品咨询强调品质，高端产品咨询精耕群体营销；②消费引领，构建新的汽车生活理念、新审美方式表达和极致体验的用户教育“布道者”，而非“赶路人”；③服务方式，积极布局和尝试建立新信息渠道和资源平台，拓宽上下游链条。从长远看，品牌记忆点的打造不是昙花一现，用户教育的最终目的是将品牌做成品类，只要购买关系存在一天，用户教育就永远是身处市场洪流的企业们仍要投入大量经费的痛点。