浅析色彩管理对产品营销的影响

张博秌 刘澔东

摘要：视觉是消费者获取产品信息最主要的途径，消费者在选择产品时首先进行的即是视觉判断，产品的色彩管理会对消费者的初期判断、中期选择和最终决定产生重要的影响。本次浅析从产品的色彩管理出发，并由案例形式分析其上升至营销层面后的作用。

关键词：色彩管理;产品营销;意义和影响

一、理论根据

人的视觉特性（HVS）国内外已有众多研究，通常情况下，人的视觉分辨能力由颜色、灰度、形状组成，经由脑部逻辑处理后可再延伸出深度（距离感）、文字符号、静动态等方面。回归至消费级产品，主要的视觉因素可归纳为颜色、灰度、形状大小、文字符号这四大类。

消费者在初期获取产品的视觉因素时，首先是得到颜色、灰度、形状大小的直观视觉因素，再是文字符号这类需要经由思维识别整理的信息。

人眼视觉的掩蔽效应（Masking Effects），其指由于出现多个复杂图像的刺激，导致人眼视觉不能完整接受全部的信息。在实际的产品营销过程中，产品颜色的差异能给消费者视觉带来最大的冲击。形状大小在线下大量产品统一排列后有很好的效果，但受消费者与产品距离和周边其它物品的干扰，故受掩蔽效应影响次之。文字符号虽需经过识别，但产品包装和宣传上的文字符号是消费者重点观察的途径之一，所以影响与形状大小基本等同。灰度受线下卖场光线环境复杂人眼对产品外观与细节明暗的感知大幅削弱，受掩蔽效应最为严重，所带来的影响最次之。

由此，在本次浅析中我们着重分析色彩对产品营销带来的影响。

二、典型案例及影响分析

1.快消品的标志性色彩：

目前市场上成熟的快消品企业一般会对产品采取长期色彩管理，标志性的颜色配以鲜明的产品LOGO是常用的选择。例如许多快消品选择以红色为标志性色彩，在人眼视觉中红色极易被辨识，能够非常直接的吸引消费者的视觉注意。在快消品的整个产品营销过程中，不仅在产品包装和广告宣传中始终固定的采用高饱和度的标志性的色彩，还在运输工具和贩卖工具上采用相同的大面积、高饱和度且光泽度高的标志性色彩。

从这种策略中我们不难看出，快消产品的色彩管理在营销过程中的重要地位。同时其标志性色彩不管是在产品大量陈列，还是在广告宣传和运输工具、贩卖工具的涂装上，都具有单一、大面积和辨识度高等特点，这种设计能够十分有效的打破视觉掩蔽效应，让消费者形成长久的视觉印象。这种根植于色彩的视觉印象能够有效的提高消费者在识别产品时的效率，让具有视觉印象的消费者更容易也更倾向于再次选购，达成购买产品→印象加强→再次购买的良性营销循环。

值得注意的是，许多快消品企业虽然同样采取了以标志性色彩为主的色彩管理和营销方式，但其标志色和LOGO变更的频次较高，产品之外的色彩管理和视觉因素设计较也缺乏连贯性，由此造成了较为直观的营销差距。

2.消费级电子产品们的选择：

受制于消费级电子产品的设计复杂和定位多样，消费级电子产品在外观的色彩管理和视觉因素上很难像快消品一样，采用固定范式。所以对于生产消费级电子产品的品牌，色彩管理和对视觉因素的控制更为复杂多变。

在注重性价比的中低端手机市场，很多品牌和快消品品牌一样注重标志性色彩的营销。手机作为消费级电子产品的代表之一，如上文所述很难采用固定的色彩管理和视觉因素范式，但可以在品牌LOGO、店面外观、广告宣传方面重视色彩管理和营销。在国内三四线城市中，中低端手机品牌的线下专卖店密度极高，并在线下专卖店的外观设计采用和LOGO设计中的大面积应用标志性色彩。这种与快消品高度近似的策略，同样能给大消费者建立固定的视觉印象。这种策略固然非常行之有效，在实际上也牢牢占领了国内三四线城市的性价比市场，但同时也存在消费者形成固定印象后对其高端产品接受度较低的问题。

切换到更为注重高端消费级电子产品的国际知名品牌，它们的产品线都极为丰富且目标人群广泛。由此，知名品牌都选择了不同于性价比品牌性类似快消品的色彩管理方案，而是根据产品线和产品定位的不同采取相应的色彩管理和视觉因素策略。例如大部分知名品牌在旗舰手机机型上，会推出“Pro”和“Standard”两个系列，“Pro”系列的色彩通常较为沉稳且饱和度低，贴合其专业高端旗舰的定位;“Standard”系列的色彩则更加活泼多样且高饱和度，适应更广泛的目标人群。

同时，我们在判断产品型号时，摄像头数量、排布方式和机身大小等形状大小类视觉因素更为大众熟知和常用。其原因在于消费者使用手机一般会佩戴手机壳，加之握持时对机体有很大的遮挡，并且各个品牌的手机配色多样且类似。由此在识别的时候形成了更为微妙的掩蔽效应，形状大小类的视觉因素在此时更具辨识度，也和手机色彩一样具有较大的营销空间。

3.相机等专业级产品：

相机作为较为亲民的专业级产品，营销在业务中所占的比重較其它专业产品更高。目前许多知名度较高的高端专业级相机品牌，都有着成熟的色彩管理和视觉因素设计。由于专业级定位，且受相机功能性设计的制约，相机产品本身的色彩大多为黑白与金属色，视觉因素方面则大幅让位于功能性。但几乎所有品牌都会在相机机身或是产品外包装上，固定且长期的使用某一颜色作为醒目的标志。很显然，这种策略是一定程度上抛弃为每个产品设计不同包装和标志，降低独特性和专业性的印象，以此向更为成熟有效的色彩管理和视觉因素营销靠拢。

三、现状及建议

色彩管理和视觉因素在目前各个领域的营销中越发受到重视，其带来的正面价值可能是短期产品销量的提升，也可能是建立消费者印象和固定认知等长期收益。重视产品的色彩管理和视觉因素可以提高产品更换包装和迭代的成功度，还可以由此抓住市场“流行色“对产品进行设计，以获得良好的产品营销效果。

但进行长期的色彩管理，树立品牌自身独特且具有辨识度的视觉印象更为重要。这样既能提高消费者的忠诚度、市场辨识度和知名度，还能在拓展产品线和扩大目标群体之时顺利的吸引已有的消费群体，使营销的拓展更为连贯顺利。

参考文献：

[1]吴金建. 基于人类视觉系统的图像信息感知和图像质量评价[D].西安电子科技大学，2014.

[2]唐旭. 快消行业跨国公司在华本土化营销策略研究[D].吉林大学，2014.

[3]段殳. 色彩心理学与艺术设计[D].东南大学，2006.