网络信息时代大学生旅游消费行为特征研究

张春花

（安徽师范大学皖江学院 安徽芜湖 241000）

随着网络时代的到来，网络信息技术给大学生旅游行为带来了较大的影响，集中表现在网络成为大学生主要的信息来源渠道[1][2]及时了解网络信息时代大学生的消费行为特殊性及他们的需求特征，对于旅游市场开发与细具有重要的现实意义。本文以安徽省大学生为例，通过问卷调查的方法，对大学生旅游动机和消费行为进行分析调查，分析网络时代大学生的旅游消费行为特征以及国内旅游业针对大学生旅游细分市场开发与服务的不足之处，以期为国内大学生旅游市场的研究进行补充。

一、调查方法

（一）调查象及内容。安徽的高校共有107所，大学生人数103437，这么多数量的潜在旅游者也是安徽省旅游的主力军。本次调查的对象是安徽省合肥、芜湖和铜陵的几所高校在校大学生，采用网络问卷形式。调查时间为2019年12月，通过问卷星，将设计好的问卷在各学校微信群和QQ群里发送链接，收回问卷559份，问卷有效率98%。调查的内容包括：被调查对象的人口统计学特征（如性别、年级、专业），旅游行为特征(旅游态度年出游频次、出游目的、旅游时间、旅游时长、旅游组织方式、旅游交通方式、旅游信息来源），旅游消费情况（旅游消费项目、每次能接受的消费金额、旅游费用来源），旅游满意度（总体满意度、景点满意度、服务满意度、购物满意度）等共23个项目。为提高调查的可行性，进行了小范围的预调查，并对问卷进行了改进。

（二）数据统计与分析方法。利用Microsoft Excel表格软件，运用SPSS20.0统计软件对数据进行均值分析。问卷中对旅游的态度以及对旅游景区总体服务满意度、对物价满意度以及对住宿接待服务的满意度等采用李克特5点式量表法，满意程度设置为1-5分，得分趋向于5代表满意度高，得分趋向于1代表满意度低。

二、数据分析及结果

（一）样本基本情况。本次调查的样本中，男生占了33.15%，女生占样本总数的66.85%。从年级分布来看，大一占了40%，大二占了20%，大三占了25%，大四占了15%。从专业结构来看，旅游相关专业占46.33%，非旅游相关专业占53.67%。从学生的户籍地来看，省内学生占83.54%，省外学生占10.91%。本次调查样本完全可以代表安徽省的整体大学生群体。

（二）旅游动机分析。通过对大学生进行访谈，我们可以将大学生出游目的分为6个，分别是结交新朋友、增长见识、缓解学习压力、散心、拍照摄影和探亲访友[17]。调查发现：71%的大学生旅游动机是为了增长见识，缓解学习压力占15%，拍照摄影，也是一部分学生的出游动机，尤其一些网红打卡地对学生的吸引力比较大。极少的一部分是为了探亲访友。

（三）旅游影响因素分析。对旅游态度的调查结果进行分析，发现安徽省大学生大学生总体上对旅游的态度是积极认可的，非常提倡和提倡的学生占到了90%以上，读万卷书行万里路，当代大学生普遍赞同要走出去，“世界那么大，我要去看看”，成为他们的生活态度，旅游可以丰富大学生的课外生活和增长知识。不同年级学生对旅游态度比较，高年级学生对旅游的兴趣更大一点。从调查对象的专业角度分析，旅游相关专业的学生对旅游的态度更加积极，经过对旅游业相关知识的了解，加深了对旅游的认可，而且所学专业就是旅游，更加坚定了他们要出游的意愿，不仅可以开拓视野，还可以通过旅游巩固所学专业知识，检验和运用书本上知识。从年龄来看，女生比男生的兴趣更大一点，均值为4.5，高于男生的4.2（李克特量表均值）。安徽省大学生在选择旅游景点的时候，更加喜欢自然风光类景点，占到了82.61%，这一点和其他地区大学生的旅游景点偏好一致，说明大学生由于年龄和知识水平大致一致，他们有着共同的爱好。

对于大学生来说，通常旅游影响因素包括有安全因素、费用不够、旅游信息不足、闲暇时间不足、缺少同伴等因素。[3]但不同的地区大学生在主要影响因素上又有不同，总有一两个起到决定性作用的因素。本次调查结果显示，安徽省在校大学生旅游目的地的选择影响因素中,费用不够所占比例最高，占总样本数的69.34%。安徽省经济水平总体来说不高，而大学生的主要旅游经费是从父母给的生活费中省出来，也有来源于奖学金和兼职的费用，因此，费用不够是影响旅游目的地选择的决定性因素方面。各地大学生在目的地选择方面的决定因素方面存在差异，如有人研究得出结论是大学生选择目的地考虑的首要问题是安全[19]。而通过笔者的调查，安全问题虽然在上述所有旅游目的地选择的影响因素中排名第二位，但仅占样本总数的7.4%。

对出游时长的调查结果显示，学生选择在外过夜的天数以2夜为最多，占到了样本量的44.44%。2日三天，一般是属于中短途旅游，在外停留时间和花费是成正比例关系的，也和闲暇时间有关系，选择2日游比较适合大学生的现实条件。选择1夜的占29.29%，选择3夜的占16.16%，而选择不过夜和过夜4夜以上的只有5.05%。由此可见，大学生出游多会选择2日游或3日游的中短途线路。

（四）信息渠道分析。调查结果显示，信息来源为互联网的占被调查样本81.4%，互联网成为当代大学生获取旅游信息的最主要的渠道。究其原因，当代大学生群体是数字时代的原著民，已经习惯了信息技术给生活带来的便利，再加上智能手机的普及，可以随时随地通过智能手机获取网络上的各类信息。大学生喜欢通过旅游APP、社交软件或是论坛等查询旅游的相关信息。另外，亲朋好友推荐也是重要的信息获取途径，占51.34%，身边的亲朋好友或多或少都有出游的经历，而这些经历成为比较可靠的信息来源。这个结论和其他地区大学生的调查结果一致。

（五）出游方式分析。根据调研，发现安徽省大学生旅游的方式大多以自由行为主，自由行占到了66.81%，而跟团旅游所占比例仅为9.09%。网上预定、网络支付的便利，推动了大学生自由行和自助游，大学生通过网络可以找到各种信息，也能获得更优惠的价格，他们善于利用各种优惠措施，比如优惠券、积分兑换、申请会员优惠等，以获得比中间商那更优惠的价格。另外，这也从侧面反映了当代大学生追求自由，敢于探索的精神风貌。传统的旅游团出行组织方式比较难得到大学生的喜欢，学生会觉得不自由。此外，导航技术的成熟，不论去哪里，都不用担心会迷路，为也大学生自由行创造了必要条件。

旅游组织形式方面，相对于独自旅游和跟团游，他们喜欢和家人朋友一起小团体出游。调查发现，偏向于和自己的朋友一起出游，占到了45.1%；和家人一起出游占到21.5%，和恋人占14.16%，和同学一起占12.41%。独自出游和同学朋友一起的自助游分别占了18.01%和15.21%。很少大学生会选择跟旅行团出游，参与学校集体出游则更少。这一方面说明旅行社的现有路线中，能真正吸引学生市场的产品很少，另一方面也说明了高校在组织学生出游方面严重不足。

（六）费用来源及消费水平分析。大学生的费用来源和消费水平代表了这个市场的潜力，从问卷调查的数据可以看出，安徽在校大学生旅游费用来源于父母，这个研究结论和其他地区相关研究结论一致。[4]笔者调查显示，在安徽省大学生中每月生活费用1000-1500元的占总人数的55.6%、1000元以内的占32.56%。说明安徽省大学生总体消费水平不高。单次能接受的旅游消费金额在500以内的占比最高，占到了49.75%，而能够接受的旅游消费金额在500元-1000元的人数比例有34.16%，安徽省大学生旅游消费水平低于全国大学生平均消费（860元）。

另外，通过对旅游消费项目的统计来看，大学生旅游费用用于交通上的占56.22%，花费在住宿上的有69.98%；在旅游费用占比最高的选择中，53.4%的学生选择了景点门票，51.91%选择了一日三餐，34.49%选择了旅游纪念品，15.59%特色小吃上占了。调查结果说明安徽大学生旅游费用除了主要花费在食宿行上，而在旅游纪念品及其他的消费上，大学生是具有潜力的。

（七）出游时间分析。大学生的闲暇时间主要分为寒暑假、法定节假日、周末和其他这4类。调查结果数据显示，安徽省大学生通常选择利用寒暑假的比例52.43%，法定节假日比例20.3%，周末17.34%，其他9.94%。大多数的安徽省大学生会选择寒暑假出游，这个结论和其他城市大学生调查结果一致。大学生能够用来旅游的时间主要分布在寒暑假，错峰出行，同时在这两个时间段费用也相对便宜些。

本次调查还对大学生年出游次数进行了统计，出游次数在2-3次的占了总样本数的47.83%，出游一年一次的占34.78%。通过独立样本T检验，发现旅游相关专业的大学生，在出游的频次上比非相关专业的出游频次上要大。说明，对大学生进行旅游知识的普及可以更加激发他们的出游热情。

（八）交通方式分析。在交通方式上，在城市间大交通的选择上，选择汽车的占10.8%，65.22%的学生选择坐火车出游，最主要原因是火车比较便宜，大学生还能凭学生证半价。其他交通方式占19.57%，这里主要是地铁等公共交通工具，比较方便快捷。随着GPRS技术的成熟，学生到哪里都可以用导航，并能很快速的找到目的地，这大大提高了学生出行的几率。通过spss交叉分析，发现不同性别的学生在交通工具的选择上不存在显著差异。通过对大学生出行距离的调查，发现出行距离在80公里以内的占被调查者的19%，出行距离在80-800公里以内的占到80%以上，说明安徽大学生喜欢选择离自己较远距离的目的地，结合时间和交通工具的选择，我们可以判断安徽省大学生出行目的地主要省内及国内省外，基本上属于中短途旅游为主。随着交通工具的改进和革新，大学生的出行距离已经不是大问题。

（九）旅游满意度调查。对大学生对旅游景区服务，住宿条件及物价的满意度调查结果显示，大学生对景区服务的满意度一般的最多，占66.15%；很满意占了26.15%；非常满意的占7.69%；没有不满意的。对住宿的满意度，觉得一般的最多，占63.08%，很满意的占29%，非常满意度的占6.92%，说明各类住宿接待设施总体上满足了大学生的需求。大学生对住宿条件要求不高，只要有一张干净舒适的床就可以了，因此基本上一般的社会旅馆也能接受，他们更加在意的是安全和价格。在对物价的满意度上，大学生呈现两极分化，觉得一般的最多，占40.77%，觉得不满意的占28.46%，很满意的占20.77%，非常满意的占5.38%，非常不满意的占4.62%。大学生对物价满意度比较低，这也和他们的支付能力低有较大关系。景区里的物价水平普遍比景区外面的物价要高，这也是普遍存在的事实，也是大学生比较在意的，如何提高游客对景区物价的满意度，值得业内人士深思。如何培养他们的消费习惯，培养忠诚顾客，值得商家思索。

三、建议

（一）开发参与性强的大学生专项旅游产品。安徽省在校大学生的可自由支配收入有限，因此旅行社或相关旅游部门多开发薄利多销的旅游产品线路。首先，根据大学生的需求特点，主要开发自然风景类旅游线路并结合开发体验型的旅游项目，培养大学生的旅游消费习惯。其次，大力开发研学类旅游产品。充分利用骑行社团和旅游爱好者协会等大学生社团，开发符合大学生集体出游需求的产品；爱冒险也是大学生的个性特点，重点突出大学生的旅游动机和个性化需求，根据不同的需求来发展多种特色性旅游产品，例如；修学旅游、网红景点旅游、体育旅游、生态保护性旅游和探险型旅游等。可个性化定制一些适合大学生的自由行旅游线路和旅游主题活动，最好能直接和旅游供应商合作，减少中间环节，获取价格优势如兼职旅行。[5]

（二）开发大学生中短途游，弥补淡季空缺。根据大学生旅游的时间特点分析，可以针对大学生市场开发本地周边景区景点中短途旅游产品和线路。随着交通工具的发展，学生的旅游目的地将突破地域的限制，虽然大学生总体支付能力有限，但是其旅游意愿强烈，对旅游的态度是积极认可的，是旅游市场潜在的主力军，要看到这一细分市场的巨大潜力，重视这一市场的培养。大学生出游时间相较之其他旅游市场，还是比较充裕的，而且可以很好的避开旅游高峰，因此，旅游产品开发和经营部门可以将大学生市场作为重要的后备市场，弥补淡季市场的空缺，有针对性地开发大学生旅游线路，或者进行市场营销策略，刺激大学生旅游市场。

（三）开展网络营销，迎合消费习惯。大学生的经济能力有限，价格过高会挫伤大学生的消费积极性，适当的打折和促销活动，可以调动大学生的旅游积极性。而大学生是网络的数据原住民，他们善于利用网络去获取信息。旅游经营商要充分利用互联网技术，迎合大学生的消费习惯,可以考虑只针对大学生群体提供一些优惠。实践中已经有了一些效果不错的网上营销手段，如，通过关注微信公众号，获取优惠资格；通过发展会员，完成任务奖励等方式适当给与价格优惠；如鼓励学生老带新，学生报名人数达到一定数量可以给与相应的折扣；又或者让学生转发营销广告，获得优惠资格。这些手段，既以较低的价格锁定了目标市场，又达到了宣传促销的目的。

（四）打造网红旅游景点，加快开发大学生出游网络APP。当代在校大学生是网络时代的数字原著民，他们喜欢拍照，喜欢随时随地进行信息的共享，因此，网红经济时代，打造网红旅游景点可以吸引大学生旅游者。尽快开发出专门针对大学生的旅游APP，提供安全可靠的信息，提供发布交流旅游游信息的平台。结合线上支付功能，锁定大学生线上旅游市场，采取多种多样旅游产品网络促销方式。如通过网络促销和公众号推送，精准定时推送旅游地景点、美食攻略、游玩攻略等旅游信息，利用网络论坛介绍景点和各项服务，分享旅游攻略，拉近与学生们的距离。开发大学生专门的旅游网站，吸引学生旅游者加入，培养潜在忠实客户。

（五）产品开发注重寓教于乐。大学生出游的主要目的是开拓眼界、增长知识，因此，各类景点的开发要深挖文化内涵，让学生可以在旅游过程中体验旅游目的地当地传统文化知识、习俗、民俗等，满足他们的旅游目的。另外，由于大学生的旅游费用来源主要是其父母，因此，在开发旅游线路的时候应突出寓教于乐，让家长认识到出游对孩子是有百利而无一害的，乐于为孩子支出旅游费用。首先，旅游经营商可以重点开发自然风景类旅游线路+体验型的旅游，这类产品是符合大学生的兴趣偏好的。其次，发展研学旅游，以及探险类文化之旅。再次，重点突出符合当代大学生的旅游动机和个性化需求，根据大学生行为特点和习惯，发展多种特色旅游产品，例如，修学旅游、网红景点旅游、体育旅游、生态保护性旅游和探险型旅游等。

（六）旅行社要重视大学生市场的培养。大学生对旅游服务总体满意度一般，说明旅游服务质量有待提高，重视对大学生市场的开发，增加旅游设施软硬件方面的投入。旅游企业应加强与大学进行互动，以赞助大学生校园活动等方式，拉近与大学生之间的距离，开展旅游企业的形象宣传。另外，旅游企业也可以给大学生提供一些兼职的机会，调研发现，大学生对旅行社的团体线路产品态度还是比较消极的，其原因在于大学生跟团游不自由、费用高，旅行社应该反思，如何利用自己的优势开发出适合大学生的团体旅游形式，增强大学生的消费信心。