对基于怀旧表征的乡村文创产品包装设计分析

2021-02-09马建英

中国民族博览 2021年21期

【摘要】时尚界一直流传一句话“时尚是个轮回”，这句话在包装设计方面也同样适用。过去流行的事物将会在怀旧浪潮之下重新获得人们的关注，甚至再度流行。本文着眼于怀旧表征下的乡村文创产品包装设计，先阐述怀旧表征的内涵及其与文创产品包装设计的关系，然后阐述乡村文创产业发展情况与文创产品包装设计问题，再对基于怀旧表征的乡村文创产品包装设计思路与方法进行论述。

【关键词】怀旧表征；乡村文创；地域文化；包装设计；怀旧情感

【中图分类号】TB482 【文献标识码】A 【文章编号】1007-4198（2021）21-187-03

【本文著录格式】马建英.对基于怀旧表征的乡村文创产品包装设计分析[J].中国民族博览，2021，11（21）：187-189.

前言

如今，发展文创产业成为建设社会主义新农村、推动乡村振兴、传承地域文化与乡村文化的重要方法。乡村文创产业的发展，与乡村旅游业、乡村文化产业息息相关，更掀起了怀旧风、乡土风热潮。从乡村文创产品包装设计的角度来看，融入怀旧表征、激发消费者怀旧情感，更有利于乡村文创产业发展。

一、怀旧表征与文创产品包装设计的关系

（一）内涵

缅怀过去即怀旧，人们所怀念的对象大多是故人、往事、旧物等。当前，怀旧不仅仅是一种情绪和情感，更成为哲学、时尚与经济模式。怀旧有两种主要类型，其一为反思型怀旧；其二为修复型怀旧；在不同的怀旧情感之下，怀旧表征也表现出了差异。所谓表征，是可以代指某种事物的符号或信号，所以怀旧表征是怀旧情感的外部反映，人们会将头脑中有关于怀旧的信息以特定的符号表达[1]。

（二）关系

文创产品是人们基于现代科技手段继承、发展与运用文化资源的产物，文创产品的文化情感诉求与怀旧情感有着密切联系。文创产品的包装设计，需要与产品内涵相关，更应该从文化资源中汲取灵感，所以包装设计师常常选用象征性文化元素或符号开展设计；这种元素所传达的视觉通感与情感内涵，以及怀旧文化的视觉化表达要求相符，所以基于怀旧表征开展文创产品包装设计十分可行。

二、乡村文创产业与产品包装设计的发展情况

（一）乡村文创产业

当前，发展乡村文创产业成为乡村振兴、乡村文化继承发展的新方法。基于文旅融合大时代背景，乡村文创产业的发展将盘活乡村文化，为乡村文明注入新的活力，从而提升乡村软实力。乡村文化创意产业的发展模式主要分为资金推动型文创产业、政府主导型文创产业和资源转化型文创产业，它们都以农村文化资源为基础，通过产业手段实现经济效益。乡村文创产业的发展与乡村旅游的盛行有着直接关系，后者推动了乡土文化复兴，前者则为进一步推进乡土文化“走出去”提供了辅助。

在当前的乡村文创产业当中，村庄文化、农耕文化和民俗文化是发展主体，人们在发展村庄文化类文创产业时，大多会开展旧村改造、新村迁建、环境整治，还会开发遗迹遗址；发展农耕文化类文创产业时，往往会通过打造时尚化、个性化、特色化农产品，增强农产品附加价值的方式实现农耕文化创意与健康时尚需求的对接；在发展民俗文化类文创产业时，相关工作人员大多会在集成和发展民俗文化的基礎上，实现传统节庆礼仪、农业品牌、民间演艺技艺、饮食文化的创意开发。

（二）乡村文创产品包装设计表现出的问题

1. 设计思路与视角较为单一

所谓单一性是指，乡村文创产品包装设计的创意视角十分单一，同类型、同产地的文创产品难以区分，包装设计元素、风格、配色、审美都十分相似。以图形设计为例，大部分乡村文创产品外包装的主体图形都是当地著名建筑或风景，人物造型也有着极高的雷同感。对消费者而言，包装设计思维、视角的单一性，会形成千篇一律的印象，将加剧消费者的识别和选择难度，甚至会让消费者产生厌烦。

2.土味设计风格盛行

时至今日，仍然有人认为“乡村=土”，而造成这种刻板印象的根本原因就是乡村产品包装设计过度追求所谓的质朴，甚至以“土”为荣。发展乡村文创产业应该实现现代审美与乡村文明之间的有机融合，乡村文创产品本身以及其包装设计也应该兼顾现代审美与乡村文化表达。但是，在当前的乡村文创产品包装设计中，时尚元素并未得到合理应用，大部分设计师仍然通过照搬经典、堆砌文化符号的方式开展包装设计。

3.过度追捧外来文化

许多乡村文创产品的包装设计忽视本土文化和传统文化，反而过度追捧西方或日韩文化，这种自我异化的表现十分不利于乡村文创产业的长远发展。许多设计师并不考虑产品特色和消费者需求，只是生搬硬套外来审美，让本土民族文化失去了活力，也使得乡村文创产品“内外”不符。

4.包装设计质感不佳

为了降低成本，许多乡村文创产品的包装设计极为质朴甚至可称之为简陋，包装设计工艺粗糙、包装材料低廉且质量差，会严重拉低乡村文创产品的“印象分”，甚至会消减消费者的购买欲望。而且，质感不佳的包装设计盛行，也容易让不法商家得到可乘之机，将扰乱乡村文创产品市场，对乡村文创经济的可持续发展十分不利。

三、基于怀旧表征的乡村文创产品包装设计思路

从发展乡村文创产业的角度来看，人们的怀旧方向主要包括以下几点：第一，怀念美好的自然生态环境，与喧嚣繁华的城市相比，乡村是更接近“桃花源”的存在，更能满足人们对“采菊东篱下，悠然见南山”的期待，贪恋自然是最为常见的怀旧情感；第二，怀念无忧无虑的童年，轻松、美好、单纯、幸福的童年生活是每一个成年人的怀念对象，在成长中人们会逐渐失去童心但对童年的怀恋和向往会一直存在，人们对童年的渴望就是对幸福的渴望，所以怀旧总是伴随着对童年的追忆；第三，怀念逐渐消失的传统文化，传统文化包括物质文化和精神文化，它们深深镌刻在中华儿女的灵魂当中，人们在学习、回顾传统文化的过程中，会对曾经灿烂而鲜活的文化有所怀念，传统文化被视为怀旧的主体；第四，怀念过去、畅想未来，人们所怀念的“旧”并不完全是真实的，许多内容是经过美化和后期填充的，怀旧的真正价值在于回顾和想象美好的过去，使其成为构筑理想未来的基石，在这一环节怀旧成为新旧人事物的碰撞焦点，它将成为一种可设计、可修改、可利用的“商品”。

对乡村文创产品包装设计来说，怀旧表征主要以原型再现、情境再造、隐喻映射的形式表达。在设计环节，相关工作人员需要从消费者的怀旧情感当中，提取关键元素从而明确他们的情感诉求，然后基于追寻文化、回顾传统、唤醒记忆和激发认同等方式构建个性化怀旧情感脉络。而后，乡村文创产品包装设计人员还需要从消费者的怀旧情感脉络当中，提取文化符号、叙事环境和情境情感要素，基于图形、文字、人物、造型、故事、民俗、礼仪等内容提取设计因子，将它们体现在乡村文创产品包装中，实现怀旧表征之下的乡村文创产品包装设计[2]。

四、乡村文创产品包装设计中的怀旧表征应用路径

（一）触景生情

怀旧是一种情绪，也是一种情感，怀旧表征在乡村文创产品包装设计当中的应用，就是怀旧情感的视觉化表达。在此环节，设计人员需要利用乡村文创产品包装，带动消费者的情绪，激发他们的怀旧情感，从而达到推广文化、促进消费的作用。从实践角度来看，触景生情是怀旧表征在乡村文创产品包装设计当中的主要应用路径。所谓触景生情，就是基于乡村文创产品包装设计方案，为消费者提供“慢生活”情境，激发他们对平静、淳朴的乡村环境和美好自然生态的向往，使这些情境成为人们的怀旧对象，从而增加乡村文创产品的附加值，让消费者获得更加愉悦而丰富的消费体验。

城市化进程的推进，也加快了人们的生活节奏，在生存压力不断加大的现代社会当中，人们向往着轻松、舒适、平稳、悠闲的“慢节奏”生活，怀念着与钢筋水泥铸就的现代城市截然不同的自然风光。这是乡村旅游盛行的主要原因，更是乡村“慢生活”备受怀念的关键，将其融入乡村文创产品包装设计，将唤起消费者的怀旧情怀，让消费者触景生情。基于此类型怀旧表征开展乡村文创产品包装设计时，相关工作人员应避免元素堆砌，以化繁为简、少即是多的原则进行整体设计，通过勾勒富有“慢生活”意境的图像展现怀旧表征。以芹壁村金银花茶的包装设计为例，图1是这种乡村文创产品的包装。在设计环节，相关工作人员将文创产品、当地的海洋文化与闽东花岗岩石屋建筑等元素融入包装设计方案，让乡村文创产品保持了内外一致性。而且，这种包装设计采用了画卷概念，以简单线条勾勒出乡村文创产品产地的自然与人文风光，直观展现了乡村生活的美好，让人观之可亲。当然，在基于慢生活意象设计乡村文创产品包装时，相关工作人员也可以引入日本、北欧的极简主义设计元素，使其与中国画的写意风格相互融合，让产品包装呈现出更加舒缓、清新的视觉享受，营造闲适、松弛的氛围。

（二）乡间野趣

科学技术的进步推动了现代社会的发展，也赋予人们改造自然的能力。但乡间野趣却成为人们的主要怀旧对象，对大同小异的现代化城市感到厌倦的都市人开始怀念未经雕琢的自然趣味和生命力。因此，展现乡间野趣也是怀旧表征在乡村文创产品包装设计中的主要应用路径。此类型怀旧表征大多应用在农产品、土特产的包装设计中，包装材料以自然材质为主、设计方案具有浓厚的乡土意蕴，设计师通过“刻意”设计展现乡村文创产品包装的自然亲和力。在实践工作当中，富有乡间野趣的乡村文创产品包装设计，往往有着极为简单的外形，包装方式、材料、图案的选用也以自然、朴素、统一为基础原则[3]。比如，乡村文创产品掌生谷粒（如图2），以“牛皮纸+纸藤+绵纸+文字+古朴手法”打造原生态米袋，产品外包装古朴但不失时尚，既通过材料与绑袋手法呈现自然原味，又通过书法展现人文文化并与消费者实现交流，赋予产品独特的生命力和时尚感。

（三）传统再现

传统文化与经典的再利用，也是懷旧表征的应用形式。在乡村文创产品包装设计当中，以还原或模仿的方式重现经典是增强乡村文创产品包装怀旧情感表达能力的重要方法。新生乡村文创品牌层出不穷，但富有深厚文化底蕴和市场信誉度的老字号们也在怀旧经济时代找到了新的发展方向。伴随着怀旧热潮，老牌国货迎来了新的生机，复古成为风尚，“老字号+现代元素”成为最时尚的组合。基于此，乡村文创产品包装设计人员，可以通过选用老字号广告元素、老字号包装模仿与再设计等方式，实现时代性、代表性视觉记忆符号的重新运用，从而充分满足消费者的怀旧心理，提升乡村文创产品的文化附加值[4]。以福忠字号出产的眷村农产品饮食包装为例，设计师将眷村这一特殊地域文化融入乡村文创产品包装设计，毋忘眷村以红砖色为主色，利用再造设计元素和真笔插画描绘眷村风情，实现了经典再现。

（四）回忆过去

追忆过去是最为常见的怀旧方式，怀念过去的本质是对旧时光中美好的人、事、物的思念。越长大越孤单是许多成年人的切身感受，这种孤单不仅在于身边环境的变化，更在于熟悉的人事物都逐渐消失，若能够将它们找回必然能够满足人们的怀旧心理。因此，在乡村文创产品包装设计当中，设计人员应该以传统元素为基础，通过现代技巧与传统元素的有机融合，让曾经习以为常但现在逐渐消失的元素成为时光回溯的“钥匙”，从利用乡村文创产品开启旧时光的大门。

基于此，怀旧表征下的乡村文创产品包装设计也需要从这一方面着手。比如，乡村文创产品包装设计人员可以选用代表童真、代表传统的元素，设计产品包装图案、选用包装材料，使产品包装成为过去与现在的连接点。当然，在这一过程中相关工作人员应该以帮助消费者找到“回家”的感觉为目标，实现传统文化与艺术的再设计，让传统工艺与现代设计思维深度融合，使地域性文化资源的文创价值得到最大限度地发挥。以“长阳礼物”为例（如图4），这种文创产品包装充分展现了土家族的民族文化特色，基于土家族精神图腾符号打造“利巴”“西兰”白虎IP形象，既提升产品包装设计的趣味性和文化性，又利用传统工艺和手段带领人们走进旧时光。