书店怎么办？

张莹莹

1

谢学雅是个小个子女孩，说话慢条斯理，一句话末了常用“嗯”或者“对”作结，要给自己的观点再加一层肯定，忽而又咋咋呼呼起来。她容易激动，你会很快感受到她身上浪漫和理想的部分。

2010年，大学毕业前，读法律专业的谢学雅在单向街出版的同名MOOK上读到一篇文章，《一堂法学课》，写得太好了，她觉得。由此记得了书的白底封面，图片是高楼夹缝里，蓝天背景下，一只红色塑料袋在飘。她还决定，毕业后要到单向街书店工作。

当时单向街书店已经离开圆明园，入驻蓝色港湾，占据两层，一层是书店，二层是咖啡馆，兼作沙龙场地。谢学雅想象书店是份美好的工作，与高尚的趣味、深刻的思想以及人类被凝固并传承的智慧相关。她很快发现这份工作的另一面，譬如纯体力的辛劳，一摞一摞把书往店里搬，一本一本地上架，汗流浃背;还有穷，每个月薪水只有800元。店长总是说，书店的钱不是赚出来的，是省出来的。

上世纪八十年代开始，受惠于逐渐宽松的环境，开书店成为知识分子的一种选择。许多年来，民营书店常是个人趣味的、透着精英色彩的。书店行业，连同出版行业，都是小生意。出版社给书店的价格一般是图书定价六折左右，去掉商场抽成、人工、水电等费用，毛利在两折左右，卖掉一本定价40元的书，也不过赚了8块。传统的独立书店有一种心态上的自足：但求维持，不赚大钱。靠相对低廉的房租、压缩过的人力成本，独立书店小心周转，维持着脆弱的平衡。

在谢学雅进入书店行业的2010年，北京的民营书店大多是几十平米的小店面，经营各自鲜明的风格，买学术书去万圣，买外版杂志去时尚廊，买打折书去豆瓣，要是想参与讨论社会议题的沙龙，就去单向街。谢学雅记得2011年刘瑜刚从美国回到北京时在单向街做的那场活动，她搬桌椅板凳，找东找西，人太多了，从二楼漫过楼梯，漫到一楼门外。她被挤在前头，根本出不去。她很着急，又很高兴。

那时谢学雅的身上混杂着正在参与某些事的壮烈与“做书店太不容易了”的悲情，合称“悲壮”。她和她的伙伴从未觉得自己是“店员”或者服务业从业者。单向街书店里的书多数属于人文社科类，按作者排列，博尔赫斯一格，卡尔维诺一格。有人抱怨塑封不拆没法翻看，店员回答，那你可以不买。“我们的口号就叫引领阅读，我选最好的书给你，读不读是你的事，但这些是好书。姿态就是这样，觉得读者都比你傻。”有一回，一位女顾客出言不逊，谢学雅骂了她。

当然，现在她不会这么做了。

今年六月，在北京二环内一个小四合院里，我见到了谢学雅。云在天上飘，她脸上一会儿明一会儿暗。一提到单向街书店，她就有很多话。跟那时比，她变了很多。不管怎么样，她加重了语气，都不能骂顾客。曾经的“悲壮”，她现在称为“拧巴”。

2010年左右，实体书店濒临死亡。大电商起来，单价低、标准化高的图书成为价格战的最佳武器，本就是小生意的书店显得毫无战斗力。开张没有太久的第三极死了，谢学雅很受震动。一家书店的采购找到她，问，我们不能联合起来去抵制电商吗？告诉出版社如果再给电商那么低的价格我们就不进它的书了。谢学雅摇摇头，说，如果有这么简单就好了。

维持书店这个脆弱的行业需要一些外部条件，包括政府的支持，一些国家会出台政策，不允许书籍打折;还有读者读书习惯的养成。在外部条件不具备的时候，单靠书店，难以支撑。

在书店里，谢学雅没有办公桌，她缩在款台，一张凳子架起电脑发微博，“随手拍拯救实体书店”。这个话题获得一些回应，但很多实体书店还在淹没在死亡的浪潮里。

2013年，单向街在爱琴海购物中心开了新店，谢学雅做店长。招店员时，她还是依照她喜欢的、浪漫的方式。不看出处，她看重的是这个人有没有故事。她招进来的人，有的在银行工作十几年，辞职，骑行400多天，简历是一首诗;有的读很多书，搬家时光书装了60个箱子。每个店员都有选书和陈列的权力，他们在店里走来走去，不断更改陈列，把自己最喜欢的书放在最显眼的位置。

现在想来，那是书店行业个人与精英色彩的尾巴，谢学雅不缺乏在穷困与辛劳中坚持下去的勇气，但情况发生了变化。2013年到2014年，在政策鼓励和引导下，许多民间资本进入文化产业。一大笔钱来了，单向街决定投入新媒体，做点年轻人可能会喜闻乐见的、好玩的东西。谢学雅很难接受，“读加缪的人要去做本周最受欢迎的九张萌宠图”，2014年底，她离开了单向街，还在实体店里晃，做童书店，做咖啡馆，又过了两年，她去了一家商業地产公司，为这家公司在长沙开一家书店。她赶上了书店行业最新的变化：商业地产正在拥抱书店。

单向街书店创办于2005年，最早的店址在圆明园附近。从创立时起，单向街就以文化沙龙、开辟讨论空间为主要特色。

2014年7月21日，北京朝阳大悦城单向街书店，“一切都是自由的”文化沙龙进行中，嘉宾为编剧李樯（左）、导演许鞍华（中）、学者刘瑜（右）等人。文中提到刘瑜参与的另一场沙龙在2011年，蓝色港湾单向街店。

2

国内与商业地产合作最早也最紧密的，是西西弗书店。

1993年，西西弗在遵义开张。和当时成立的很多独立书店一样，这是一家理想主义的人文社科书店。到2007年，和所有独立书店一样，它也面临房租、人力成本升高的窘境，文化还是商业，成为选择。2009年，西西弗第一家和商场合作的书店在重庆开张，2015年后，西西弗开店速度加快，2015年新开20家，2017年开到100家，2018年10月7日，第170家店开业。这些店都在商场内。

许腾腾在2008年9月进入西西弗，她刚刚从贵阳一所大专的新闻传播专业毕业，在贵阳大学旁的西西弗店做店员，那时她的工作更接近如今的独立书店：上架，陈列，店员自主性更强，按照自己的趣味向顾客推荐书，和顾客建立类似朋友的关联。

2010年，许腾腾转岗做采购，对接供应商，两年后，她又转岗做选品工作。很长时间，文学类图书选品都由她负责。她经历了西西弗的选品从传统独立书店的方式，转变成越来越深地依靠数据。

在西西弗，选书是一个多部门联合的复杂流程。一本书的书名、作者、书封、定价、内容简介等等信息由渠道部门整合后，传递到选品部门，在内部采购系统中，它将进入西西弗的分类，由这一门类的选品人来选择。一本书将被打上许多标签，包括其针对大众还是小众、类型、销售预测情况等等;标签的不同决定了这本书的陈列位置和展示要求，最好的位置是进门后率先看到的“重点新书”展台，展台有三层立面和两层平放，占据立书陈设位的是推荐重点中的重点。

相应地，内部系统对顾客也会打上标签，包括年龄、消费水平、单身抑或有家庭形态，阅读状态;西西弗的每家书店也会有标签，包括书店所在城市及区域、所在商场的定位。在图书、顾客、店面三者之间，西西弗建立了一个模型，这也是西西弗商品中心最核心的知识产权。通俗地说，它会达成书与人的匹配：根据顾客的已知信息就能判断出他会买什么样的书，反之也成立。

这个因为样本和数据的增多而正变得更准确的模型，让西西弗的书总是卖得很快，或者说，坪效很高。“坪效”指的是单位面积创造的销售额，常用于零售行业。2007年转型时，西西弗考察了一线城市的书店，也看过一些欧美小书店，最终，从零售业找到了借鉴。

我去过北京国瑞城购物中心内的西西弗书店，一眼望去，它更像一个精品屋，门口两侧墨绿的立面，深红的橱窗，窗内摆着松塔、浆果、彩色的陶瓷小鸟、复古的打字机、色调斑驳的小木桌，几本漂亮的书散落其间。没有传统书店的清寂与高冷，西西弗用一种即时可感的暖洋洋的感觉吸引每个经过的人。不管你是不是打算买书，仅仅为了里头架子上缤纷满溢的色彩，你也会进来看一看。

西西弗书店都不大，500-800平米之间，不使用传统的中图分类法陈列，而是根据大众客群心理将书分为十类，譬如“生活的滋滋味味”、“自我的认知与塑造”、“置身财富与效率的时代”，黑色地面上有显眼的示意图。“希望读者进入之后可以产生‘能驾驭住这个书店’的想法”，西西弗的工作人员说。它对顾客有一种温驯的体贴，希望你感觉到温暖、舒适。

进入书店十年，许腾腾梳理了这些年畅销书的变化，2008年，青春小说流行，郭敬明是其中代表;2009年，官場小说盛行，但很快被压制;2010年，游记散文大火，港台书如张小娴大量引进;2011年，《百年孤独》引进，加上2012年莫言获得诺贝尔文学奖，相对严肃的小说有了一次出版高潮;2013年，张嘉佳《从你的全世界路过》大卖;到2015年，“暖心小故事”逐步被“励志小故事”取代，诗歌开始回温，一些散文被重新包装，譬如抛开“林清玄散文”，变成“你心柔软，却有力量”。近来，一些中国古典作品也被重新包装，以更轻松的面目示人。许腾腾觉得，人们的阅读形态正在发生变化，碎片化明显，经典作品的回流明显。

中国人的阅读习惯依然需要培养。开卷的数据显示，这些年头部畅销书在全部销售额中比例越占越大，大部分人会读的，只是寥寥几本书。

许腾腾说，如果阅读人群像金字塔，西西弗服务的不是塔尖那类人，而是“把塔底做得更大一些”。这是商业逻辑下的美好愿望：这些人可能渐渐上升到中间，变成持续的阅读者。

3

九月中旬，我来到成都，在太古里地下一层方所书店内，参加方所举办的第三届国际书店论坛。这家方所像一个悠长的地下洞穴，一头是咖啡馆，一头是昂贵的例外服饰。两头都显得疏朗，人挤在中间那段。半空里悬着透明的字，“探索之必要”，“身心安顿之必要”，字下摆着文具茶具还有包装精美的辣椒酱火锅底料，桌台间来往的密密的人多数年轻，都很好看。

在方所，你大可心情愉快。买书，或者不买，坐在地上翻翻，随便逛逛，让眼睛被一些有设计有品位的小东西填满，或者假装看书，让同伴帮你拍照，触目都是美的，像城市里年轻人理想的生活。方所令人想起诚品，而诚品，因为它的成功，极大影响和改变了互联网冲击下实体书店的形态。

新的书店，可以集合咖啡馆、电器店、文创店、手工坊、展览馆等等业态，书不再是主角，而是背景甚至道具的一部分。书店是个暧昧的空间，宣扬的是一种光洁、昂贵的生活方式，它总是干净明亮，富于设计，常有“最美书店”榜单流传，时髦的人就前去打卡。

在实体经济下滑的趋势里，商业地产正在作文化转型，需要书店为其吸引人流、增加客群停留时间，书店因此拥有了和商业地产的议价能力，往往享受租金减免。看起来是一种双赢。这种模式被不断复制，在不同城市逛过许多书店，我开始怀疑，难道在今天想做一家书店，只能如此？

听说这次国际书店论坛邀请了来自英国、捷克、波兰、德国、日本的书业人，我带着疑问，想要获得其他国家书店的答案。

论坛开场当天，做主题演讲的是来自英国的出版人克里斯托弗·麦克洛霍斯（Christopher MacLehose），他78岁，出版了34种语言的英文译作，将卡佛和理查德·福特引入英国，还出版了《千禧年三部曲》，和中国读者最相关联的信息，是他出版了金庸《射雕英雄传》的英文版，第一部已经上市，反响不错，第二部将在今年底上市。

克里斯托弗·麦克洛霍斯说话缓慢，沉稳，他演讲的主题叫“阅读，新浪潮”，他说，最初和方所争论了一下，因为他认为没有所谓的“新浪潮”，而是不停出现的小波浪。波浪此起彼伏永远不会停歇，阅读也是永远不会停歇的事业。

谈及书业，他讲了个笑话：勃列日涅夫在任时，有人问他，如果用一个字形容苏联的状况，是什么？答：好。

两个字呢？

不好。

后来我发现，全世界的书店和它的从业者都在这“好”与“不好”的小波浪里。

4

在书店论坛举办期间，我采访了专做童书的月巷书店创始人塔玛拉·麦克法兰（Tamara Macfarlane）。塔玛拉·麦克法兰是个圆润的女人，2003年，她在伦敦南部创建月巷书店，专做童书，因为小时候性格内向，她在书店里度过许多时光。那时她很少在书中看到女性，即使出现，也由她们和男性的关系来定义，某人的姐妹或者女儿，抑或是男孩激烈比赛外的啦啦队长，等待男孩赞美她漂亮。

于是她着意选那些女孩做主角的书，她高兴地发现女孩做主角的书越来越多了，书里的女孩不在乎漂亮与否，她们可以是科学家、宇航员、机械师，勇敢又强壮。童书的题材也正在从虚构的故事向非虚构转变，譬如谈论家和学校之间的路程，融入更多的知识。

但她仍然感受到童书的某种缺失：少数族裔太少了。2017年，英国小学生中有32%是少数族裔，但只有1%的童书以少数族裔的孩子为主角。这变成一个使视野愈发狭窄的循环。

在论坛期间，塔玛拉·麦克法兰做了两场工作坊，其中一场，“如何吸引更多顾客”，她展示了月巷书店的照片，一家小小的书店，整体涂成童话般的蓝色，门旁是橱窗，每半个月她会更换一次书店的主题，这意味着换一次橱窗，也更换店内书的陈设，让顾客总有新鲜的感觉。书架上还有一辆木头小火车跑来跑去。她还会做很多很多活动，有时和学校合作，那时，她会特别注意选择更多主角是少数族裔孩子的书，让各个种族的孩子都能在书里看到自己，也更多来到书店，有机会打破界限。

伦敦书评书店经理娜塔莉娅也发现女性作为创作者和主要角色的书在增多，同时，人们的阅读兴趣也正在从虚构转向非虚构——那些与日常生活更为相关的社科领域。

5

在方所门外偶遇的女孩从重庆万州来，她想开一家书店，一半是手工体验，一半卖书。镇上交通不便，人们也不太会从网上买书，想买书，又找不到地方。

可能是源于创业的风潮，还有“想开一家店”的浪漫想象，这几年，“开一家书店”成了许多年轻人的愿望。

她说，镇上新开了家绘本店，装修得挺漂亮，但话里话外的意思，这拨人可以进书店，另一拨人别来，好像这一拨比那一拨高似的。女孩说，她不喜欢这样，她希望所有人是平等的，所有人都可以享受书的乐趣。

谢学雅顿了一下。这是个美好的理念，无法反驳，但是——谢学雅说，書店有其商业属性，需要定位，需要想清楚谁是你的目标客户，也就是说，需要按照消费能力将人分级。

女孩继续说下去，她语速很快，在书店的设想里掺杂着家里的经济负担，欠佳的身体状况。谢学雅建议她去找当地政府谈一谈，也许可以获得一些支持。女孩说，他们也并不真的关心，小地方就是这样，得要听到大城市里传来一阵风，传来了，有意识了，才行。

没有政府支持，也没有钱，很难做书店。

门开了，我们穿过方所，往书店另一端工作坊所在的二层咖啡馆跑去。女孩还在说，她语速更快了，她迷茫而迫切，从重庆来到成都，想获得一些经验——遥远的英国一家童书店的经验可能是有用的，但在她所处的具体而微的地方，还有许多问题需要她去面对和解决。

你要想清楚啊。谢学雅最后说。

6

克里斯托弗·麦克洛霍斯出生在一个八代之前就开始做出版的家庭，他做过一阵报纸编辑，然后进了出版公司。他的祖父拥有一家小书店，一个小印刷厂在书店后面，还有一个校图书馆可以借书。每天他的祖父坐在高高的桌子旁，跟来买书或者借书的人聊天。他习惯了书，譬如父亲房子里一整面墙的书架，有拉丁文，也有希腊文;他也知道每一代的阅读喜好都有所不同，就像父亲看不下去他喜欢的海明威，他读不下去父亲推荐的乔治·摩尔一样。但阅读是一直延续的，就像他用过的比喻：起伏着的小波浪。

采访麦克洛霍斯是我在书店论坛的最后一项工作，时间很短，回答每个问题之前他总要沉思几秒，然后讲一个故事。他真是喜欢故事，认为读一部好故事，就像坐在篝火旁，听智者讲述他们的经历，而一个出版人要在作者群中辨识出会说故事的人。

所以他将史迪格·拉森的《千禧年三部曲》翻译成英文，并卖出1350万册，因为觉得那是“超级故事”，他搞不懂为什么这部小说被英国多家出版社拒绝。因为《千禧年三部曲》的成功，他在2008年创立的以自己姓氏命名的小出版社可以运行下去并持续盈利。金庸的小说令他获得了同样的感慨，好故事，他不懂武术和武侠，看过半部武侠电影，但他相信，武侠不会构成英文读者的阻碍。

克里斯托弗·麦克洛霍斯的出版社每年出版27本书，其中24本是翻译作品，他提出的口号叫“阅读世界”。出版人是最初的选书人，麦克洛霍斯说，他觉得出版人不要告知，而是展现，但他仍然希望他选择的书，能令读者有一点改变。他讲了个故事：他出版的第一本书是美国作家马丁？克鲁兹？史密斯的《高尔基公园》，从莫斯科高尔基公园中发现的三具无头尸体入手，一本推理小说。那是冷战时期，而这部小说让人得以了解苏联的警察局如何运转，更神奇的是，它是由一个美籍印第安人写的。

还有一些书，是他不得不出的。又是两个故事：一个犹太女人在1940年德军占领巴黎时写下日记，记下她的父母被逮捕，记下她的生活。2000年，麦克洛霍斯读到这份文件，他感慨它的字迹优美。还有人二战期间在波兰躲过了德国军队的搜索，活到2010年，死前他把自己的记录交给儿子。这两份纪实性的文件，麦克洛霍斯都出版了。在面对这些问题时他不能接受虚构，这是历史的切片，世界的一部分，你不能不出版它。

麦克洛霍斯说，他是个非常传统的出版人。几十年前他想象不到行业会变成今天的样子：知识产权被搜索引擎步步紧逼，电商抢占了图书市场，电子书读者数量不断增长。重重压力来自互联网。这是他引用的勃列日涅夫笑话中的“不好”，但还有“好”，那就是依然有一些年轻人投入行业，依然有一些小型出版机构坚持下来。

麦克洛霍斯主题演讲后的提问环节，豆瓣副总裁姚文坛问他对互联网出版的看法。她说，互联网的出现打破了阅读的边界，也带来了新的创作形态和内容形态。和紙质书相比，电子书的阅读体验没有太大变化，但新的知识付费则打破了内容创作的边界。她问麦克洛霍斯，作为传统的出版人，是不是也愿意去做类似的尝试？

姚文坛在这次论坛上也做了她的分享，标题是“内容创新：从用户角度出发，顺势而为”。她认为用户是核心，是需要了解甚至挖掘其需求并尽力留住的资产。

我很怀疑麦克洛霍斯没有听懂“知识付费”，他的回答只是谈及把作者访谈放在网上快速传播，或者把一本书几百页的脚注放在网上好省些纸张。两天后，采访他时，我问麦克洛霍斯如何看待大数据，如何看待算法把人和书匹配在一起。

他摇头：“我太蠢了，我不了解大数据。”

他没有直接谈论大数据，而是谈及那种说法，“如果市场想要连环杀手小说，我们就给他连环杀手小说”——是错误的。他说，“写作的人要在书里把自己的想法表达出来，那是在心里产生的，和市场没什么关系。一本书从无到有非常漫长，总得花三四年时间，你不想把时间花在垃圾上吧？”

他在演讲中提及《五十度灰》，它来自网络，然后变成最畅销的纸质书。“这样的书会浪费我们的时间，也没有让世界变得更加智慧。‘进步’好像势不可挡，然而这种观念放在图书产业上，却是一个不断自我毁灭的过程。”

7

九月下旬，从成都回到北京，我去了谢学雅负责的一家小书店，它叫简汇，在西单大悦城九层，卖书，也卖咖啡和文创。当天是周末，书店里人不多也不少，是那种买完咖啡、刚好看到还有一两个空位的密度。

在商业地产公司一年多的工作经历改变了谢学雅很多。她开始用商业逻辑考察和塑造一家书店，譬如花很多心思选择书架、沙发和摆在前场台子上的书，要处处好看，要让书店变成“自拍胜地”。她也没有了“读者都很傻需要引领”的想法，在商业地产做书店时，物业的电工师傅跟她说，看了《人类简史》，写得太好了。负责接她的司机得知她在做书店，兴致勃勃让她帮忙推荐一些讲植物的书。跟这些被惯常认为不读书的人谈得多了，她觉得，也许很多人不读书只是因为没有方便的书店，如果有一家书店存在，人们也会逐渐去发掘自己喜欢的书。

在简汇，她放了六块小黑板，推荐书单，或者抄写诗歌。重点推荐的书旁边放一张手写小卡片，讲述推荐的理由。因为这些推荐，双雪涛、木心、梁漱溟和索雷斯库卖得都很好。那些过分畅销的书，她忍不住要塞到台子下面。

有时她在书店里读诗，斜倚在吧台旁，一手举书一手持话筒，尬读，她的声音成了那家书店的背景。有一回，一个小店员拿起话筒，她口音重，还有一点结巴。一个女人受不了，对店员说了三遍，“你能不能不要读了”。

谢学雅在旁边说，“你读下去，你读下去。”

她还是经常提起单向街书店的经历，几个年轻人紧密地生活，分享书籍，思想，情感八卦，晚上，逛街的人走了，突然荒凉下来的购物中心一角他们抱着吉他唱歌，读诗。当时他们都喜欢周云蓬、小河。谢学雅非常清楚这样的行为在今天的大众语境下显得傻气，但她真诚地喜欢并怀念那段时间。她知道了商业逻辑与文化人逻辑有本质上的区别，身处其中的人常感到撕裂，但这也是人留恋这个行业的理由。

有时她比自己愿意吐露的更悲观。

因为春节期间的一场凶杀案，西单大悦城在今年初有两个月门前冷落。书店没有顾客，其他商铺的售货员也无事可做，就到书店讨杯酒，坐一会儿，聊聊天。谢学雅为销售额着急，又想，不管未来如何，书店起码在此时为人提供了交流与宁静的一刻。（摘自正午故事）