漫谈家电品牌的社会化媒体营销

赵艳丰

策略一：基于强社会关系的熟人推荐

熟人之间有更好的信任基础。任何的交易决策对消费者而言都意味着风险，在移动互联网时代，分散的信息渠道加上激烈的商业竞争，使得商业信用（品牌）变成一个非常低效的决策机制，而社会化媒介的发展使得熟人之间的关系链条通过微信等媒介平台得以重建，因而在消费决策中来自强社会关系的熟人推荐具有更好的可信度和说服力。

家电品牌可以与微信等社交平台合作，在品牌商城导入消费者的社交关系并同步好友在商城的消费记录，为产品与服务增加口碑保障。以微信为例，我们家电品牌可以引导消费者用微信账号登录品牌商城小程序。在产品详情页，消费者可以看到一共有多少人买过该产品以及他们的评价和反馈，品牌可以进一步对这些内容进行细分，分为最热（按照内容热度排序）、最新（按照发布时间排序）和好友（按照社交关系）。消费者可以直观看到社交好友中是否有人买过该产品，如果有可以查看他们的评价内容，也可以直接跳转到微信聊天页面向买过该产品的好友进行咨询，以便获得更及时和快速的回复；如果没有，消费者可以浏览热门评价并向其他已买消费者进行咨询和互动（点赞、评论）。

策略二：基于KOL影响力的种草和推荐

与品牌广告相比，新一代消费者更加信任来自社会化媒介上的意见领袖的种草与推荐。关键意见领袖（Key Opinion Leader，简称 KOL）是内容制造者、话题传播者和购物引导者，找到他们并充分利用他们的影响力，可以提高品牌社会化互动的深入性和有效性。主流社会化媒介上KOL的生活方式与偏好的影响力与日俱增，一方面通过KOL可以进入细分的社交圈层和场景，另一方面品牌推广已向意见领袖经济延伸，为品牌门店、小众品牌带来了巨大的流量，既可以拉近品牌与消费者的关系并建立消费者对品牌的认知，还可以提升品牌社会化互动的商业转化能力，开启以内容带动销售的新路徑。

此外，选择合适的平台能帮助家电品牌加大推广力度和消费者的关注，以抖音为代表的社会化平台内容因为具备轻量化、互动性强、参与程度高等特点，是比较理想的选择。家电品牌可以通过与相关领域的KOL合作，在抖音开设产品直播。对于品牌来说，流量即意味着消费的可能，直播作为一种自带快速引流特性的社会化互动方式，可以帮助品牌低成本获取更多高质量流量。垂直化的竖视频能带来更沉浸式的观看感受，并通过重塑叙事方式来打动受众，不仅能拉近与消费者之间的距离，给人一种亲切感，还能更清晰地展示出产品的设计细节、使用步骤等。在这个情境下，设计的目的就是让消费者更方便地接收直播内容，并和主播进行多层次的互动，从而提升消费者的消费意愿。

往深层次看，KOL直播的不是产品本身，而是一整套对生活方式的向往和想象，消费者对这种生活方式的认同感会进一步激发购买行为。所以家电品牌要做好基于KOL影响力的种草和推荐，最重要的是选择与产品特性匹配的KOL而且要保证直播内容的质量和趣味，不能刻意露出品牌而让消费者产生反感或是抵触心理。

策略三：基于社会化分享的价格营销

产品价格向来是影响消费选择的关键因素，当两款产品基本功能和其他服务保障基本一致时，消费者通常会选择价格优惠的产品。因而家电品牌可以适当结合价格策略介入消费决策，影响甚至改变消费者的最终选择。针对价格敏感型消费者，家电品牌可以通过砍价、拼团、红包等机制，让消费者主动将产品和品牌信息传播至微信群聊、朋友圈，在消费者的社会关系网中传播和扩散，以便达到拉新、促活跃的目的。

1.分享助力砍价

分享助力模式比较适合价位较高的大家电，消费者对价格减免的诉求更高，能给消费者一个原始刺激。品牌可以定期推出部分产品的限量砍价活动，同时也可以对后期参与砍价活动的产品进行预告，开放预约功能以吸引消费者关注。消费者可以将想要砍价的产品链接分享到微信群聊或朋友圈，社交好友通过链接可以跳转到购买平台，在帮砍页面有当前砍价活动的进度，点击助力砍价按钮即可帮助消费者减免一定金额，除此之外，帮砍成功后也可以发起新一轮砍价。消费者可以在自己的砍价页面查看整体进度以及活动剩余时间，同时还可以看到砍价榜中好友的助力情况。分享只是一种形式，其核心逻辑是利用消费者占便宜的心理。对于家电品牌而言，这种社会化分享可以提升产品和品牌的曝光度，甚至能形成病毒式扩散，最终形成一定的拉新转化。

但是，大量无克制的分享助力功能也会逐渐透支消费者的社会关系，从设计角度来说，品牌需要探索出一些微创新的玩法。如何缩短分享助力的路径，在品牌拉新和消费者、好友受惠三者利益间寻找平衡点是一个重要诉求。家电品牌可以通过沉淀社会关系改善分享助力类功能对社会关系的透支，帮助消费者之间建立共生关系，比如可以为反复帮助助力的朋友增加身份标识、优先享受无门槛优惠券等、为带有同样品类标签的消费群体创建群聊、帮助有分享需求的消费群体做聚合等等。

2.拼团享优惠

拼团模式比较适合百元生活小电器，消费者比较容易产生从众心理和冲动消费。按照不同的发起者，拼团模式可分为两类，一是消费者主动开团，成为团长后邀请好友拼团；二是消费者作为拼团成员受邀参与好友发起的拼团或者系统自动匹配的陌生人拼团。两者都以消费者为中心，方便他们找到优惠的价格，并迅速拼到有意向的商品，因而品牌可以结合两种拼团方式获得更高效的转化。当消费者有较为明确的购物需求，产品优惠力度的激励往往会使其更关注获得优惠的途径（即玩法和规则），并愿意用社交货币换取优惠，因此会有冲动消费。受到邀请（被动接受）而参与的消费者如果是新用户，就很可能在多次邀请后转化为实际用户；而对玩法和规则相对熟悉的老用户则是活动留存率和活跃度的保障。

从设计角度而言，可以通过更短操作路径的拼团玩法，或者弱分享性而强调互动的游戏玩法，来提升拼团的参与度和成功率。家电品牌可以选择部分百元小家电开放拼团模式，并在产品购买页面同时显示单独购买的价格和拼团价格，以凸显拼团价格优惠力度。消费者选择好心仪的商品后，可以加入已有拼单快速成团，也可以作为团长发起拼团。发起拼团后，消费者首先需要支付订单，然后才能进入拼团详情页面，详情页面由订单信息和拼团信息组成，其中拼团信息包括剩余时间、参团成员情况和拼团流程及规则。消费者可以将拼团信息发送到微信群聊或朋友圈，邀请好友参团，甚至可以附上语音信息满足更加个性化的传播内容设计。同时，考虑到线下场景的社交互动，还可以面对面扫码参团。好友打开拼团链接即可进入参团页面，既可以参与拼团进行下单和支付，也可以另外开团。

策略四：顾问式在线导购拓展服务的边界

当前家电行业，产品安装、维修、保养等品牌服务主要发生在售后阶段，因而很多家电品牌在此阶段设置了充足的服务资源和人力资源，而较少关注到售前和售中服务的缺失和不足。家电品牌可以通过提供顾问式在线导购，为消费者提供一对一、全流程的顾问式服务，打造品牌服务的专属感和尊贵感。顾问式导购服务应贯穿于消费流程的各个阶段，在售前、售中和售后的服务内容和侧重点都不一样，家电品牌可以在微信公众号上开设在线导购功能，在线上线下结合的新零售消费场景中与消费者形成深度互动，拓展了品牌服务的边界。

1.售前

顾问式导购在售前阶段的主要作用在于了解消费者的实际情况和个性化需求，为消费者进行相关产品的推荐或是关于产品疑问的解答。例如，当消费者表明了购买某一品类产品的诉求后，顾问式导购可以通过了解消费者的户型、家庭结构、生活习惯等信息，为消费者推荐更合适的产品。消费者通常会对功能价位类似的产品产生疑问和纠结，此时顾问式导购可以为消费者提供不同维度的产品信息对比，辅助消费者更好地了解产品并进行选择。

除此之外，大家电会涉及到与家居环境融合性的问题，为了满足消费者对产品在家居环境中的效果预览需求，家电品牌可以尝试开放AR预览功能。增强现实技术（Augmented Reality，简称AR），是一种能够将摄像机捕获到的图像实时地与图片、视频或者三维模型相合成的技术，旨在将虚拟场景套现在实际场景中并提供对应的互动体验。消费从线下转移到线上，消费者的购物体验实际上是被降维的，因为看不见、摸不着、合适与否全凭经验，而现在AR技术正在突破这层限制。这一功能很好地补足了产品的展示价值，该功能可以自动将所选型号的家电产品摆放到所拍图片当中，消费者可以在真实家居环境中试摆家电产品，与真实商品同规格的产品放在指定位置，不仅可以根据房间尺寸调整3D模型大小，还自带灯光和阴影，消费者可以预先体验产品与家居环境的匹配度。AR在品牌營销方面具有革命性影响，它的商业前景主要在于对消费体验的重新升级，能够将消费者与产品或服务的互动质量提升一个层次。

2.售中

顾问式导购在售中阶段的主要作用在于为消费者创造线上线下流畅而一致的体验。在售中阶段，消费者往往会产生前往实体店考察和试用的诉求，此时在线导购可以根据消费者的实际位置信息（如家庭住址、当前所在地点等）为消费者推荐其附近的品牌门店信息。当消费者确定选择某一门店时，在线导购可以进一步为消费者推荐该门店的线下导购名片，方便消费者提前联系或者预约时间，以保证获得更有专属感和针对性的服务。与此同时，在线导购可以将在之前的沟通过程中收集到的消费者基本信息和个性化诉求生成消费者需求单，提前发送给对接的线下导购。这样，当消费者到店体验时，线下导购已提前了解该消费者的基本情况和特别要求，可以省去前期的沟通和说明，为消费者推荐更有针对性的产品，大大提升了沟通效率和服务质量。这种线下线上体验的无缝承接，既完成了消费者线上到线下的引流，又能为其创造品牌服务的专属感和尊贵感，有助于催化消费决策形成商业转化。

3.售后

顾问式导购在售后阶段的主要作用在于，当消费者遇到产品故障或使用问题时能够为他们提供及时高效的售后服务支持和引导。遇到问题后，消费者会首先想到通过在线导购进行问题反馈。此时的消费者是有着明确诉求和问题的，也只想知道对应的解决方案。对于问题的解决方案，消费者描述问题越具体，问题就越好解决，而产品售后问题反馈单的设计可以帮助品牌方尽可能多地了解消费者遇到的问题。首先，在问题反馈单的设计上，可以通过快捷标签和情景感知引导消费者描述问题。在导购可以根据消费者的消费记录和订单等情况推测其可能遇到的问题，通过关联问题的设计引导消费者描述问题。其次，每个消费者的问题是有差异的，更多样的对话式沟通可以满足个性化表达的需求，消费者可以发送订单信息、产品照片、视频等所有相关信息给在线导购，售后人员可以基于这些个性化描述为消费者提供更有针对性的解决方案。最后，根据消费者的问题描述和反馈情况，品牌售后系统会提供几个可行的解决方案，引导消费者进行进一步选择，让品牌服务和处理结果符合消费者预期。无论是在线沟通还是自行送修，在线导购都应完善服务的闭环，例如当消费者选择自行送修时在线导购需进一步推荐就近的品牌授权售后服务点。

总之，家电品牌需积极为消费者提供社会化互动平台，通过互动与对话及时了解消费者需求，并提供对应的解决方案，以此提升消费者满意度进而形成对品牌的忠诚。