教育出版在5G时代的机遇、路径和挑战

张芝佳

自从5G商用提上日程，各行各业就开始谋求自身在5G时代中的定位和发展方向。对于出版业来说，5G的大规模商用也为内容的呈现方式、营销推广的渠道以及和其他行业的深度融合带来了新的机遇。而在各个细分板块中，又以教育类产品拥有更广阔的融合发展空间，值得出版社进行探索和尝试。

教育出版在5G时代的新机遇

一是教育出版的刚需特性更加凸显。移动互联网的兴起和蓬勃发展改变着人们的学习、生活和娱乐方式，传统出版（包括电子书）在和网络游戏、视频平台、网络媒体等争夺用户时间的竞争中越来越处于弱势。2019年，图书零售市场新书品种规模达19.4万种，较2018年同比下降了6.7%。[1]品种规模进一步收缩，一方面有主管部门书号发放收紧的原因，另一方面也说明，面对游戏、视频平台对传统阅读文化的冲击，行业必然要往集约化、高质量发展转变。数据显示，腾讯2019年第四季度网络游戏业务收入303亿元，同比增长25%。2020年春节期间，《王者荣耀》《和平精英》iOS日均下载量较2019年第四季度分别增长46.5%、60.9%，《王者荣耀》在除夕当天的日流水超过20亿元。[2]根据快手、抖音的官方数据，2020年年初，快手日活用户数已突破3亿，抖音日活用户数已突破4亿。这样的销售收入和活跃度对于图书出版行业来说是不可想象的。

可以说，出版单位的竞争早已不限于行业内的内容、渠道竞争，某种程度上，已经转变为在泛娱乐的市场环境和网络生态中求生存。而相比文学、艺术、人文、社科等细分市场，教育这一刚需无疑具有更大的竞争潜力。教育出版是中国图书市场中最大的门类，占比超过60%。从京东图书和艾瑞联合发布的《2019中国图书市场报告》中可以看出，近三年文教书在各图书类型成交额占比排名中稳居第一，且市场占比不断扩大。尽管2020年第一季度，受新冠疫情影响，图书出版销售收入大幅下滑，文教图书也呈现同比下降，但同时在线教育产品异军突起。北京贵士信息科技公司的调查数据显示，教育学习 APP每日活跃用户数从平时的8700万上升至疫情期间的1.27亿，升幅46%，其中基础教育（K12教育）的每日活跃用户数增加了2300多万。[3]

可见，真正的刚需是始终存在的，如果传统出版不足以满足用户的需求，用户必将转而寻求其他的服务提供方。随着5G时代的到来，一方面是文娱内容更加丰富、吸引力更强，传统出版面临更加残酷的竞争，另一方面是随着移动通信技术的发展，在线教育类产品的呈现方式日趋多元、呈现效果和功能日臻完善，用户增长迅猛，教育出版的刚需特性进一步凸显。

二是教育出版在5G时代迎来形态升级。4G时代，教育出版从最早的教材教辅书衍生出数字教材、在线测评、在线课程、在线教育平台等形态。一些教育产品已经实现了多种功能的叠加融合，例如：“猿辅导”网课平台能够在视频授课的同时，进行屏幕上拖曳、连线的互动操作，较好的交互体验增强了用户的学习兴趣，旗下猿题库、小猿搜题、小猿口算、斑马AI课等平台功能各有侧重，形成了较为丰富的产品矩阵;学前教育品牌“小鸡叫叫”开发出纸质绘本及相应的AR绘本APP、儿童教育游戏、早教故事机和智能硬件等产品，线上和线下结合，用户黏性高，产品体系完整。

5G时代来临，不仅移动通信技术有了质的飞跃，硬件的形态也正在发生非常大的变化。2019年2月24日，华为正式发布Mate X折叠屏手机，和三星折叠手机Galaxy Z Flip一样，Mate X一经推出就被抢购一空。折叠手机受到追捧，除了外观个性化之外，还因为分屏操作提升了多任务处理的便捷性和效率，移动办公和在线娱乐的场景也随之大大拓宽。对出版内容来说，这也意味着手机阅读的视觉效果会更好，有更大的操作空间，一本书不但可以图文并茂地展现，甚至可以内嵌音频、视频、百科词典，或者一个直接向作者和编辑团队发起提问、交流互动的窗口，读者仅需轻轻一点即可调取相应的功能，内容系统丰富地呈现在面前，功能也足够强大，且不必担心网速不够造成的卡顿。

而这仅仅是个开始。随着人工智能结构不断突破，设备运算力不断增强，设备体积不断缩小、变薄、变轻，AR、VR、全息影像等技术应用升级，不仅仅是手机或者头盔、眼镜等智能穿戴设备，还有智能机器人、无人驾驶汽车的虚拟屏幕等，最终人们手边的一切都有可能成为内容的载体。在一个“万物皆媒”的时代，教育出版也必将从教材、教辅图书，音频、视频课程的固定形态向富媒体、多功能、跨空间的融合形态不断升级。

三是教育出版在5G时代孕育出新的应用场景。在5G时代，教育出版发展的一个重要方向就是现场感、沉浸式，越来越轻薄小巧的电子感应设备、智能穿戴设备、虚拟成像设备能够带来更强的互动性和沉浸式体验。Xbox、Switch、Wii、PS4等带有身体感应功能的游戏设备正在被越来越多的家庭所接受，提供不少语言开发、思维训练、体育竞技类的游戏;索尼、三星、3Glasses、华为、微软、小米、爱奇艺、vivo等品牌的VR眼镜和头盔逐渐从测试走向量产，能够实现视觉、听觉、体感的结合;此外，增强现实（AR）、混合现实（MR）、全息投影等成像技术也正日渐成熟，被广泛应用于商品展示、舞臺影视、车载导航、商务洽谈等领域中。可以预见，随着各种感应设备、穿戴设备、虚拟成像设备的技术进步和家用普及，教育出版也会在课堂学习、利用电脑或手机的在线学习之外发展出一种新的虚拟空间学习的应用场景。

传统的教育出版偏重知识学习，而5G时代的虚拟空间学习更有利于那些偏重实操训练和专业指导的领域，包含绘画、书法、音乐等艺术门类和体育项目的技能提升等。特别是面向专业技术人员的职业教育培训，由于各地教育资源不平衡，实地培训的人力和时间成本高昂，很多这方面的需求没有被满足或者激发出来。而5G支持下的智能装备和虚拟成像技术能够叠加虚拟场景、模拟操作效果，让学生和老师即时“面对面”交流，可以很大程度上满足远程指导和专业培训的需求，为教育出版开拓了新的应用场景。

教育出版在5G时代的融合发展路径

一是以内容专业优势构建教育服务体系。中国新闻出版研究院发布的《2019年全国新闻出版业互联网发展报告》显示，2019年知识付费行业风力衰减，用户购买课程后打开率下降，完课率下降，复购率下降。线上课程严重同质化，一些急功近利快速开发的产品，远远满足不了用户需求。这说明当市场供应剧增的时候，部分产品制作粗糙，内容不够专业、缺乏系统规划的缺陷就暴露出来了。

而专业的内容、专业的作者资源以及专业的编辑团队正是出版企业的最大优势。事实上，在5G时代的教育出版中，并非只有少数出版大中小学教材和那些拥有教辅产品线的出版社才有开拓的空间。那些在医疗、健康、艺术、体育、工程技术、经营管理等各个专业领域有内容资源和作者资源积累的出版企业，只要能够充分发挥专业优势，选好细分市场、提前布局，做好资源的数据化和富媒体开发，同时注重利用新技术和新载体，形成高质量的产品矩阵，构建相对完备、科学的教育体系，就有可能在新的风口来临时获得弯道超车的机会。

二是变革部门结构设置和内容生产流程。出版进一步向数字化、智能化发展是大势所趋，而这一点在教育出版领域尤其突出。为了适应这一变化，抓住未来可能的变革机遇，出版企业应当在部门结构设置和内容生产流程等方面进行调整。未来，负责内容生产的编辑部门或许会分化出产品结构设计和文字编辑部、音视频开发部、版权合作部（负责产品中可以复次利用的数据化内容的采购和销售）;出版部除了传统的纸质书印制，更重要的职能或许是制作符合精准定位客户需求的电子书;策划编辑作为产品经理的角色会更加重要，而既懂技术又懂设计的产品设计师会成为出版社的重要人才资源。出版企业不仅要有合作的排版公司、设计公司、图片供应商，还要有合作的音频、视频甚至游戏开发团队。

内容生产流程上，首先要考虑的是匹配渠道用户需求的产品形态，例如产品如果主要投放在车载全景MR显示器或家用全息投影设备上，内容是分类平行显示，还是层层深入的树状结构，文字、音频和视频占比是多少，是否需要提供翻译和术语检索等特殊功能，哪些内容是必要的，哪些内容是可以根据客户需求订制的，都需要先策划好，之后再分别请相应的作者创作。在传统出版流程中，通常根据作者创作的内容设计开本大小、装帧形式等，现在恰恰相反，出版社对产品的定位、设计和创意是生产的第一步。当产品在市场上经过检验，符合目标用户需求时，再根据情况编辑制作相应的纸质书，提供给部分有需要的读者。也就是说，从“纸电同步”逐步过渡到“网络先行”，从“固定内容”慢慢发展成“按需订制”。

三是打造跨界融合的矩阵式营销和发行渠道。在从4G迈向5G的过程中，传统出版行业也在利用各个平台搭建自己的传播渠道。越来越多的出版企业通过喜马拉雅、今日头条、小鹅通、荔枝微课、京东直播、天猫直播、抖音、快手、微信短视频、樊登读书等第三方内容分发和服务平台导流用户及分销带货。

当然，出版的跨界融合也不仅是文化产业的内部融合、出版与技术的融合，还将是出版与制造业的融合、出版与交通运输业的融合、出版与服务行业的融合等。[4]一头实体书店、一头网络电商的发行模式或许在不久的将来就会被颠覆，在万物皆媒的5G时代，出版企业要提前布局跨界的产品终端运营，与设备生产商、网络运营商和各类实体产业进行战略合作，打造跨界融合的矩阵式营销和发行渠道。

教育出版融合发展面临的挑战

一是路径依赖难改变，平台思维须建立。对于传统出版社来说，普遍比较重视融合出版的内容开发和个体产品建设。很多出版单位纷纷建立新媒体事业部，承担融合出版的产品开发和运营工作。但实际操作过程中，真正能够形成有效的商业模式，能够通过市场化运作获得收入的并不多。绝大部分产品的功能是为传统纸质书提供配套服务，例如将书中不方便呈现或呈现效果不佳的图片、视频、课件放到网络平台上，把习题、测试的答案做成可自动生成结果的小程序，等等。出版社大都还是站在原有产品线的基础上开发产品，较少对读者进行精准的行为分析和用户管理，市场预测凭感觉、凭经验，产品粗放式生产，难以形成准确的销售预测和库存管控。

为了适应5G时代的变革，出版社应该尽早打造适应5G应用场景的综合运营平台，承担数据分析、生产调度、产品分发、版权管理、社群运营等多项功能。一方面处理好产品、用户、市场的数据分析，协调产销存等业务工作;另一方面要为新技术的应用留好接口，为万物互联做好准备。

二是成本投入有压力，出版资源须整合。出版企业向融合发展转型的过程中，调研、研发、技术等方面的投入巨大，而且短时间内难以显现成效，盈利模式也往往需要在实践中摸索、逐步調整，出版企业特别是中小出版社尤其面临投入成本高昂的压力。因此，在细分市场资源上有共同优势的出版社之间可以抱团取暖，内容上整合资源，技术上共同研发，降低成本和风险。同时，企业内部对于融合发展的项目要在政策上有所倾斜，在发展规划上作出顶层设计。

三是质量把关有难度，管理制度须创新。纸质书的质量和导向把关有“选题论证制度”“三审三校制度”“责任编辑制度”“重大选题备案制度”等制度和操作规范予以保障，而融合出版具有富媒体、智能化、更新快、技术复杂的特征，其质量和导向把关的难度之大不是传统出版的线性流程能够应对的。此外，教育类产品对科学性、专业性的高要求更是挑战出版社的人才储备和管理能力，如何平衡用户对内容迅速更新的需求和出版社对质量把关所需的时间成本和人力成本也是一个难题。为了适应教育出版的融合发展需求，出版企业在技术上需要更严密的操作流程和数字化办公解决方案，创新设计出一套适应新形势的质量把关制度体系。

结语

面对5G时代日新月异的技术变革，教育出版要抓住机会，利用长期积累的内容资源和读者资源，开发出适应新的应用场景的融合出版产品，以科技赋能出版，实现传统出版的转型升级和跨越式增长。

作者系东方出版中心青少年读物编辑室副主任

参考文献

[1]冯小慧.2019中国图书零售市场报告[R].北京：北京开卷信息技术有限公司，2020.

[2]信披头条.腾讯控股是怎样做到“换挡不减速”的？[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1661563439745462942&wfr=spider&for=pc，2020-03-19/2020-11-14.

[3]前瞻产业研究院.2020年中国在线教育行业市场现状及发展前景分析 未来多方面齐推动行业高质量发展[EB/OL].https：//bg.qianzhan.com/report/detail/300/200311-cbb5c6e6.html，2020-03-11/2020-11-14.

[4]杜都，赖雪梅.5G时代出版新业态与新模式探析[J].出版广角，2017（17）：15-17.