蜜雪冰城：“贫民窟”里的奶茶巨头

南方周末记者　卫琳聪　发自广州

上万家门店带来的规模效应，使得蜜雪冰城对上游供应商拥有更大的话语权。南方周末记者❘　冯飞　❘图

2020年6月，蜜雪冰城官方微博宣布全球门店数量突破1万家，成为首个门店破万的茶饮品牌。

南方周末记者❘　冯飞　❘图

★“很多粉丝不无调侃地戏称蜜雪冰城是‘贫民窟女孩的救星，那也是因为它的创始人就是一个‘贫民窟出来的男生。”

张慧琦之前所供职的品牌高度模仿蜜雪冰城，但由于体量小，原料成本难以控制到蜜雪冰城那样低，“它的价格你山寨不了”。

提起不定期前来店内检查的蜜雪冰城督导人员，店内员工一阵唏嘘：“我们都觉得公司那些人像魔鬼一样。”

3元一个冰淇淋，4元一杯柠檬水，很少有奶茶超过10元。以廉价著称的茶饮连锁蜜雪冰城股份有限公司（下称“蜜雪冰城”），近日传出融资及上市消息。

据晚点LatePost报道，蜜雪冰城刚刚完成首轮20亿融资，估值逾200亿元人民币。令人意外的是，这一估值超过喜茶、奈雪的茶（下称“奈雪”）等当红茶饮品牌。

其中一家投资机构的工作人员向南方周末记者证实，确实投资了蜜雪冰城。但蜜雪冰城相关负责人却向其他媒体否认了融资及上市。

1997年，蜜雪冰城起家河南郑州，公司创始人为张红超、张红甫兄弟。据张红甫撰文回忆，二人出生于河南开封农村。不少媒体称，2019年，蜜雪冰城营收65亿，但官方一直未公布经营数据。

在网络地图上搜索蜜雪冰城，密密麻麻的红色坐标铺满了大半个中国。蜜雪冰城官网显示，其门店在全国超过1万家，覆盖31个省份。

不过，这些门店广泛分布在北方三四线城市以及大城市的城中村、学校旁。

一位知名财经博主在微博上评论称，因为售价过于低廉，他每次去外地出差路过时，都有买一杯的冲动，但一直没搞懂这些店靠什么赚钱。

“‘贫民窟女孩的救星”

2021年1月的一个夜晚，两名外卖骑手在广州一家蜜雪冰城店前驻足，他们等待、取货，却未将手中的奶茶放入电动车后的送货箱，而是插入吸管，倚车啜饮。

这家蜜雪冰城开在艺苑南路。艺苑南路位于广州塔脚下，但地处城中村客村，附近有多个产业园以及职业学校，是广州“最接地气”的美食路。

像蜜雪冰城这样的奶茶店，在仅四五百米长的艺苑南路上，共有16家。这些奶茶店普遍价格低廉，多数价格在15元左右。

蜜雪冰城是其中最便宜的。店里除一款“芋泥燕麦牛奶”售价12元外，其余产品价格均为个位数。

在外卖骑手到来之前，三名高中生模样的女孩聚在店内，举着各自的冰淇淋一同拍照。这款名为“摩天脆脆”的冰淇淋每支售价3元，是这条路上唯一能买到的冰淇淋产品。

“能够在这条街上撑过两年的，估计不到20％。”广东省连锁经营协会茶饮专业委员会联席主席谢灿武对南方周末记者说。他在这条街上也开了一家奶茶店。

蜜雪冰城自2019年开业后，至今客流不断。南方周末记者在这家店兼职了一天，统计了晚上7点50分至8点30分该店卖出的奶茶数——40分钟内，共卖出45杯奶茶，平均一分钟一杯。这家店一天经营15个小时，开业时间为早9点至晚24点。

一位店员告诉南方周末记者，学生是店里的消费主力，最近是寒假，店里客流量实际已缩减不少。

南方周末记者在蜜雪冰城店内工作时看到，奶茶、冰淇淋等产品主要使用奶茶粉、奶昔粉、速溶咖啡等原料，配料表显示其主要成分均为植脂末。

“它的价格在那里摆着，均价卖8块，但是一盒牛奶起码要五六块，用牛奶的话根本没办法做。”张慧琦向南方周末记者解释。

张慧琦曾在另一家奶茶品牌工作，位于蜜雪冰城的大本营河南郑州。他的老板在自立门户前，开过几家蜜雪冰城的加盟店，后来成立的品牌几乎完全山寨了蜜雪冰城。

“很多粉丝不无调侃地戏称，蜜雪冰城是“贫民窟”女孩的救星，那也是因为它的创始人就是一个“贫民窟”出来的男生。”这句话出自蜜雪冰城创始人之一张红甫在简书上撰写的10万字创业日记。

从张红甫的描述看，他负责公司经营，哥哥张红超负责研发产品。但张红超没读过高中，后来在河南财经学院（现河南财经政法大学）读了成人教育公关文秘专业。1997年，即将毕业的张红超在郑州创办“寒流刨冰”冷饮店，即蜜雪冰城的前身。

最初，蜜雪冰城除了冷饮还卖中西简餐，汉堡、薯条、扬州炒饭和鱼香肉丝出现在同一块招牌下，共同的特点都是“便宜”。如今卖3元的冰淇淋，2006年推出时也只有2元。

不过，便宜的蜜雪冰城并非不赚钱。

反其道而行之

高毛利、低净利一直是茶饮行业的痛点。

曾在喜茶工作的王馨雪向南方周末记者透露，主打鲜果、鲜奶的喜茶，毛利约60%，CoCo、一点点等台系奶茶由于原材料便宜，毛利则可高达80%。

旗下开设两百多家奶茶店的苏格告诉南方周末记者，行业平均毛利水平为50%，但是去掉原料、人工等成本后，“净利才几个点”。

据张慧琦观察，河南市场上真正能盈利的奶茶品牌很少，而蜜雪冰城正是少数能赚钱的一家。

张红甫在上述文章中称，哥哥张红超“很会算计”。3元的汉堡会精确计算两片面包多少钱、一块鸡胸肉多少钱，连第一块招牌被打印店误写成“密雪冰城”，张红超也还是凑合着用，因为可以省下200块。

“他的原则就是我一定要量大，把这些费用摊到很低很低。”张红甫透露了蜜雪冰城的成功之道——保证量大的办法便是降低毛利，提高出餐量，实现薄利多销。

张红甫回忆，当时同等营业额下，蜜雪冰城的出餐量要比同类餐厅高两三倍，张红超和员工们几乎每天都二十个小时连轴转。首次推出的冰淇淋也供不应求，冰淇淋机每小时产出的36升产品经常不够卖。

这样的基因在蜜雪冰城体内延续至今。

谢灿武向南方周末记者分析，以奶茶来说，按照同等原料，其他品牌的毛利可能有60%—65%，在蜜雪冰城的价位下毛利可能会压到50%—55%。

张慧琦估算，蜜雪冰城的明星产品“摩天脆脆”冰淇淋，每支的毛利可能只有几毛钱，另一款售价4元的爆款柠檬水，单杯毛利只有一块钱左右。

但即便是利润极低的冰淇淋，加盟商也能赚到钱。广州暨南大学附近一家蜜雪冰城店店主告诉南方周末记者，冰淇淋主要是引流产品，而且销量大，实际上也是赚钱的。“一天大概能卖出几百个”。

2020年6月，蜜雪冰城官方微博宣布全球门店数量突破1万家，成为首个门店破万的茶饮品牌。而喜茶、奈雪，门店数均徘徊在千店边缘。

“它的价格你山寨不了”

蜜雪冰城是如何压低毛利的？其官网如此回答这个问题：他（张红超）带领蜜雪人啃了十余年的硬骨头，自建工厂、自建供应链，自产核心原材料。

谢灿武表示，供应链是茶饮品牌竞争的关键环节，但自建工厂和物流并不容易，行业内能够做到的品牌是极少数。

张红甫回忆，蜜雪冰城在研发冰淇淋之初联系的蛋筒供应商一支报价一块钱，根本用不起。

为了降低成本，张红超自己琢磨配方，冰淇淋粉、蛋筒面浆等也都自行生产，连冰淇淋机都是从二手市场上淘回来的，搅拌蛋筒面浆的机器则是一台老式洗衣机。

公司官网显示，目前该品牌由三家公司协同运作。其中，郑州两岸企业管理有限公司主导管理运营，河南大咖食品有限公司主导研发生产，郑州宝岛商贸有限公司提供仓储物流服务。

大咖食品有限公司官网显示，该公司拥有省级以上研发平台资质，2018年研发投入743.3万元，2019年为854.5万元，预计未来研发投入将以每年20%的速率递增。

上万家门店带来的规模效应，也使得蜜雪冰城对上游供应商拥有更大的话语权，能够以更低的价格购买原材料，供应自建工厂。

张慧琦之前所供职的品牌高度模仿蜜雪冰城，但由于体量小，原料成本难以控制到蜜雪冰城那样低，“它的价格你山寨不了”。

同时，蜜雪冰城还着力建设自己的物流。蜜雪冰城官网显示，公司在全国各地建立仓储物流中心，以郑州为中心，辐射全国。

“自建物流需要达到一定体量才能够支撑。”谢灿武表示，据他所知，目前行业内自建物流的仅蜜雪冰城一家。

蜜雪冰城的产品形态也决定了其物流难度较低。不同于喜茶、奈雪的茶等主打鲜果、鲜奶的新式茶饮，蜜雪冰城的产品主要使用果酱、奶茶粉等原料调配。

南方周末记者在蜜雪冰城艺苑南路店看到，店内后场存放有不少奶茶粉、蜜桃果粒果酱、芋头块罐头等原料，唯一的新鲜水果是较易储存的柠檬。

“如果用鲜奶和新鲜水果，是需要冷链的，但如果是冲泡类的奶茶就不需要，配送频次也可以更低，因为这些东西没有太多保质期限制。”王馨雪对南方周末记者说。

在供应链建设下，蜜雪冰城实现了极致的性价比。“同样的价格没有他们的好喝，跟他们一样好喝的比他们贵。”张慧琦总结道。

庞大的加盟体系

能够发展出一万多家店，蜜雪冰城靠的是加盟。

苏格向南方周末记者介绍，加盟模式下，品牌方的主要利润来源是向下游加盟商卖制作材料，品牌方只要将加盟模式建立起来就能一直收钱。

在奈雪公关高级总监王依看来，蜜雪冰城的产品形态决定了它天然适合加盟。她说，蜜雪冰城店面较小，所需人手少，产品种类不多且制作相对简单，相较于奈雪、喜茶等调配较为复杂的产品而言，标准化程度更高。

南方周末记者在蜜雪冰城艺苑南路店看到，蜜雪冰城向加盟商提供详细的产品制作“配比表”，明确记录了每款产品所用原料的克重及操作步骤。

店员告诉南方周末记者，如果学习能力强，一个新手半个月即可掌握店内产品的制作。王依称，奈雪的员工需要培训两到三个月才能到店操作。

在发展加盟上，蜜雪冰城延续了一贯的低价策略。

公司官网显示，开一家蜜雪冰城加盟店需要投入加盟费、管理咨询费、设备和原材料采购等各项费用，总费用预计30万左右。

苏格表示，在目前比较大的连锁品牌中，蜜雪冰城的加盟成本几乎是最低的，开一家CoCo加盟店的投入是其两倍左右。

综合多位业内人士的说法，蜜雪冰城加盟店的开店成本之所以低，主要在于其品牌定位本身较低，原材料较为便宜，同时由于产品线较少，所需机器设备更少。

在暨南大学附近开店的蜜雪冰城加盟商坦言，她选择加盟蜜雪冰城的重要原因，就是开店成本低，自己能够负担起。

加盟模式的难点在于对加盟商的管控。

张红甫在创业日记中记述，2015年前后，他率队首次前往全国各地巡店，惊讶于加盟店“几乎是一个店一个做餐标准”、走进后厨“地上是粘脚的，甚至能把鞋粘掉”。在巡店结束后返程的路上，张红甫对同事怒吼：“不要叫我张总，我不配”。

在艺苑南路店，员工在完成制作后会将开封后的奶茶粉仔细封存，并按规定贴上标签，注明开封时间，详细到当天几点几分。

“这些公司都是要查的。”店内员工告诉南方周末记者，原料开封后的使用期限是10天，超过期限就要扔掉，否则被公司检查发现就会扣分，店里的分扣完就会被要求关店。

提起不定期前来店内检查的蜜雪冰城督导人员，店内员工一阵唏嘘：“我们都觉得公司那些人像魔鬼一样。”

在多位业内人士看来，加盟的问题很难根治，贿赂公司督导、盈利不佳的加盟商私自改招牌、大加盟商自立门户等是行业普遍面临的问题。

难以复制

牢牢占据着低端市场的蜜雪冰城，曾多次尝试开发其他产品，但均以失败告终。

▶下转第11版

南方周末记者　卫琳聪　发自广州

蜜雪冰城的门店广泛分布在北方三四线城市以及大城市的城中村、学校旁。

ICphoto　❘图

◀上接第10版

张红甫回忆，2009年左右，发展连锁加盟已三年的蜜雪冰城被郑州大上海城商场邀请入驻，但对方在得知其产品售价后又表示了拒绝，担心拉低商场档次。

对比当时上海兴起的“快乐柠檬”、进入郑州的美国冰淇淋DQ等品牌，张红甫气恼自家的蜜雪冰城“场所low，利润低”，是“土里刨食”。

为了提升品牌形象，2009年，张红甫曾在郑州市实验中学附近开了一家“高端店”，将冰淇淋原料从自产的冰淇淋粉换成康派克奶浆，花高价购入美国泰而勒冰淇淋机，不仅派员工打入价位更高的两家竞争对手内部学习，自己也亲自应聘到DQ上班，学习怎么做“高端冰淇淋”。

两年半后，这家“高端店”关门大吉。关店后张红甫算了一笔账，这家店一共赚了6100元。

蜜雪冰城又于2017年推出咖啡品牌“幸运咖”。这一次，张红甫彻底放弃了高端幻想，依然维持3—10元的定价。在2020年发布的《致全体幸运咖伙伴的一封公开信》（下称“公开信”）中，张红甫表示要做县城甚至小镇的平价咖啡，在五年内复制出一个蜜雪冰城。

但平价策略用在咖啡这一相对高端的饮品上后，效果似乎并不理想。

张红甫在公开信中贴出了张红超对幸运咖营业状况的反馈，反馈时间为2020年7月。张红超直言，幸运咖营业额“没有火爆”，2020年加盟店的营业额目标定为2000元。

南方周末记者从幸运咖客服处获知，开店三年来，幸运咖在全国开设了165家门店，集中在中部省份，其中河南占据110家，主要开设在县级市。

张红超将幸运咖反响平淡归因于顾客对咖啡较为陌生，认为咖啡是高端奢华饮品。“所以需要时间让他们敢进幸运咖，了解幸运咖，有磨合期。”

而张慧琦认为，郑州等市场的消费者没有喝咖啡的习惯，“好多人喝咖啡就是为了‘装”。而售价个位数的幸运咖，显然无法满足顾客“装”的心理需求。

南方周末记者多次致电蜜雪冰城，希望能够采访创始人兄弟，截至发稿，未获回复。

（应受访者要求，王馨雪、苏格、张慧琦为化名）