酷日本战略与内容产业“走出去”

袁畅

制造业没落之后的“酷日本”战略

“在经历泡沫经济后，日本在政治、经济上止步不前。但近年，从日系流行文化在世界范围的人气走高看，日本国家软实力正在帮助日本重回经济大国之路。”这是美国学者道格拉斯·麦克格雷新世纪在《对外政策》杂志上言及的。

一度，日本面临的市场环境不甚乐观：助力日本成为世界经济大国的制造业逐步没落，海外市场日渐被中国等新兴国家占据，日本就业状况严峻。在此背景下，发现、开发高附加值的新产业，提供大量就业机会，寻求日本经济新的增长点，成为日本社会各界的共识。

2002年，时任日本首相小泉纯一郎在施政方针演说中，第一次提出“知识财产立国”的宣言，正式将“知识财产立国”定为“国策”，开始了国家层面对文化产业的打造与推广。

在此战略提出的前后，日本文化厅颁布的《实现文化立国—文化振兴的主干计划》（1998年）、《文化艺术振兴基本法》（2001年颁布）及《内容产业振兴法》（2004年颁布），形成了日本文化产业振兴的基本的法律体系。

日本的文化产业所蕴含的内容不仅仅是“内容产业”，更包含了艺术、文学、旅游等文化领域的各个方面。但在网络及移动互联网技术的普及下，日本又将“内容产业”从“文化产业”中独立强调出来，作为新的产业发展方向的一环，进行政策扶持与引导。

日本的内容产业（ContentsBusiness）仅限于音乐、影像、出版传媒、动漫游戏等领域。而中国文化产业，包括文化旅游、会展培训、节庆、体育产业等14大门类（国家统计局及文化部2013年颁布的概念）。与我国文化产业概念与范围相比，日本的“文化产业（内容产业）”范围小了很多。

“内容产业” 的单独强调， 为2013年“酷日本”内容产业振兴战略的提出，奠定了认知基础。而“酷日本”战略的基本方针，就是为了日本文化的对外输出和海外推广。

我国对日本的文化输出产品

新旧政策融合，助力实践

从“只是财产立国”到“酷日本”战略，从小泉到安倍，从2002到2013，一路走来，多变的日本政坛，不变的是日本对振兴“文化产业”并向海外推广所作出的持续努力。

通过梳理日本文化产业政策的演变，可以看出，有关文化产业的政策以及扶植力度，一直延续并持续增强，“文化产业振兴与推广”已是日本高层政策思想的共识。

另一方面，日本政治构成的特殊性，造成了文化产业发展过程中，政府各个部门的“政策竞争”。换言之，随着对“文化产业”概念内涵与外延的认识逐步深入，初期的“日本品牌”战略，到中期的“内容产业推广”，一直到今天的“酷日本战略”，其政策的实施机构先后包括了日本文部科学省、经济产业省、农林水产省、外务省、总务省、国土交通省，等等。各政府部门之间为了自己的“政绩”需要纷纷提出相关政策与支援计划，无论从内容和实际操作上都难免出现“交集”，也就是说，出现了“政策竞合”的现象。

“政策竞合”，不仅浪费政府人力财力，更容易导致效率低下，这也就难怪日本政府（知识财产战略本部和经济产业省）一再出台相关解释，不断诠释“文化产业”的范围。针对这一情况，安倍内阁推出了“酷日本战略担当大臣”一职，并设立“酷日本战略推进会议”制度，与小泉政权设立的内阁总理大臣兼管的“知识财产战略本部”一道，管理、协调各省的文化产业政策的制订和执行。

政策演进的同时，日本各界对于文化产业的认识也在不断深入，我们理解日本文化产业范围常以“内容产业”一词替代，这不免有些偏颇。日本文化产业包括：内容产业（音乐、影像制品、游戏、漫画、动画）;日本传统文化产业（日本饮食、茶文化、手工艺等非物质文化遗产）;日本建筑文化（传统物质文化遗产、现代新材料应用等）;日本流行文化（以化妆品、服装等为代表）;日本旅游产业及与其相关的周边产业。

官民连携，提升效能

一个产业政策的出台与发展，并不是随机的，它是与该国的历史与文化资源禀赋密切相关的。特别是，以市场的供给和需求平衡为基准，最初向收益递增发展，当发展路径出现困难，难以为继时，就为新的路径出现提供了背景和动力。

“官民连携” （ Government-Business Complex）一词，多年来不断出现在日本的文化产业相关政策文件中，日本民间对此的争论从未停歇。早在2005年，日本知识财产战略本部下属的内容产业专门调查会提出的《日本品牌战略的推进-向世界宣传魅力日本》报告书中，就明确提出“日本文化名牌构筑的四个基本理念”，即自由的竞争、发挥日本人的能力和个性、传统与创造、从消费者角度出发。

政府对于文化产业的扶植从什么角度入手？政府在文化产业市场竞争中扮演什么样的角色？政府在扶植文化产业的时候采取什么样的手段？……诸多问题，不断考验着日本政府与民间智识者的创造力。在关东大地震后，2011年5月12日“COOLJAPAN酷日本战略政府与民间知识界连携会议”上，有民间代表建言，官民合作举办日本旅游产品促销的建议。一方面，为了充分保证自由竞争的市场氛围;另一方面，又要兼顾政府缺位所带来的个别领域的空窗和无序。日本政府经过长期的调查并充分聽取民间建议的基础上，将政府的主要扶植方向定为——日本文化整体的海外推广。同时，在以数码影像、网络视讯等为载体的内容产业，针对其高投入、高风险（回报不确定）、关联度高（与其他产业）等特点，官民连携设立风险基金，为相关企业的发展和海外推广保驾护航。

2013年11月，按照该年6月颁布的《海外开拓需要支援机构株式会社法》，海外开拓需要支援机构株式会社登记注册，英文名称为“COOLJAPAN FUND INC”。其中，截止到2013年底，政府（经济产业省）承诺出资计500亿日元，民间出资共计100亿日元，政府控股50%，但该基金主要高层均来自民企。海外开拓需要支援机构株式会社的业绩，由于刚刚创建，我们不得而知。但从为其出资的民企及其所属行业可以清晰看出，日本政府提出“官民连携”的意图。

“出资民企”几乎涵盖了文化产业，尤其是内容产业周边的所有产业，无论是上游的广告、出版等，还是下游的玩具、零售、旅游等产业。当然，新建筑材料在日本传统建筑上的应用使传统第二产业“工业”有了向文化产业靠拢的机会，而由此产生的附加价值更是无法估量。

日本政府两手牵住“第二”和“第三”产业集群，试图在发展先锋产业（文化产业）的同时，为曾经辉煌的制造业、零售业、出版业等注入新的活力。当然，日本民企中的金融企业入资，更是为“官民连携”带来经验和资金保障。同时，高层的民营经理人的担当，又避免了日本官办企业效率低、责任多头等弊端。就像日本首相安倍晋三在第一次“酷日本战略推进会议”上说：“（对于文化产业的推进）政府机构虽可以以直接命令的方式主导，但其执行效率往往不能令人满意。无论从推进‘酷日本战略的角度上，还是从克服官办企业的固有弊病上说，官民连携这一形式，恰恰是解决诸多问题的一剂良药。 ”

人才培育，“以赛代练”

十年树木，百年树人。人才培育，非一朝一夕之功，但文化产业振兴与国家软实力的构建，刻不容缓。

日本对“韩流”突袭余悸未消，引进中国电视连续剧《甄嬛传》又在日本掀起了不小的收视热潮。世界各国的软实力竞争，让日本不得不从本土实际出发，用张榜“招贤纳士”的方式，由经济产业省牵头，委托相关民营企业负责“人才招纳项目”的实施。

日本内容产业发轫于20世纪60年代，以迪士尼为假想对手，创造出不少世界级的优秀作品，从技术和创作上说，日本有着丰厚的技术背景和人力资源。但文化产业的特性在于创作、创意产品向市场转化的效率和收益。从这一角度出发——能设计策划文化产品的营销方式并有效地实施;既能够与创作者沟通市场信息，又能对文化产品有准确的市场定位;深谙著作权关联法律与国际版权交易规则的专门人才（日本称之为：制作人）是少之又少。

千金易得，一将难求。日本政府针对这类人才的培育，提出了独到的“制作人养成计划”，该计划的特点，或者说原则是“ 以赛代练”。

首先，为了充分挖掘地方文化产业的潜力，日本政府向地方各个企业、民间团体发出要约邀请，要求有意者提供充分的项目企划案，并委托专门的机构对这些企划案进行充分论证;对政府决定采纳的企划案，张榜通知，并给予公示;同时，从已有的文化产业关联企业中选拔有制作推广能力和经验的“制作人”，由政府为这些“制作人”提供必要的劳务报酬、差旅费用等，将这些“制作人”派入各个“被采纳的项目”中，以促进该项目的实施。以下就是2013年被采纳的地方项目企划案。

此次被采纳的企划案共计38个，分为6大分野，为了说明各个企划案所在分野，同时也因为篇幅有限，我们略去“其他”项中13个个案。

从该图可以看出，针对“传统工艺品、设计”分野的企划案被采纳的个案最多，也就是说，更多的“制作人”将被派往上述个案地区，帮助并促进这些个案的施行。当然，这些“制作人”除了市场营销能力、执行能力之外，还必须对日本传统文化，尤其是工艺品的制作和设计有足够的了解。

文化产业不同于技术革新与新能源发现带来的短期即可见效的产业领域，它是建立在经验和学习的基础之上的，往往在学习的同时，收获经验，也正基于此，“制作人”的个案“制作”能力，以及从个案中获取的经验，是选拔、培育合格“制作人”的捷径之一。日本的“制作人”培育模式，既帮助了缺乏相关人才的中小企业，又在众多个案中锻炼人才，从短期的收益性看，可谓“一箭双雕”。

海外推广“打包出击”

日本政府在扶持本土文化产业关联企业的海外推广的手段上，可以归结为“重金打造，打包出击”八字方针。

其中，在2013年酷日本战略关于内容产业的补充预算书中，特别设立170亿日元的补助金。该补助金主要用于三方面。其一，海外放映时需要的特效制作（字幕、翻译等）成本补助，占95亿日元;其二，海外公映时的首映式等成本补助（航空旅费、PR项目制作等），占60亿日元;其三，国际共同制作的补助（合拍片等），占15亿日元 。除了针对”内容产业”，对本土文化财产的海外宣传也是不遗余力，通过分析2005年及2013年文化厅预算的主要项目可以看出：日本文化艺术与国际文化交流已经于2013年列为重点支出项给予预算扶持，扶持事项也出现了倍增，而2005年扶持力度则倾向于本土的文化推广。

在重金打造海外推广项目的同时，对于产业整体性的宣传以及对单一推广活动效率性的追求，使得日本政府将本土文化产业关联企业捆绑在一起。其实，与其称之为“打包出击”不如说是“跨界出击”。对于“整体推广”，日本政府尝试了一种“综合文化节”的会展形式。从2007年开始，这类“综合文化节”就开始集合文化产业相关的各类企业，通过会展形式，强化日本文化产业整体形象。其中，较为知名的有“东京国际音乐市场”“东京国际电影节”“东京国际动漫节秋季展”，等等。

在这类“综合文化节”上，与”内容产业”（漫画、动画、人偶、影像、音乐等）更具关联度的时尚、设计等产业，聚集合拢、相辅相成;并设计单一主题，在主题下分设“市场”单元，既以“日本文化产业”为整体形象对外，又于现场设置商务空间方便厂商的交流与交易。

除了資金投入与整体展示之外，日本政府还将日本驻外使领馆作为宣传阵地，外务省还在预算中特别设置使领馆在驻在国宣传日本文化的资金投入项目。难怪， “酷日本战略”担当大臣、“酷日本战略推进会议”议长稻田朋美呼吁，每个日本人都是日本文化产业推广的大使，并称“酷日本战略”是一场向世界宣传日本文化的社会运动。