中国大卖场

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在中国，“奥斯汀”李佳琦几乎家喻户晓。这个28岁的“口红一哥”原先在南昌卖化妆品，现在在阿里巴巴旗下中国最大的互联网零售平台淘宝上向千百万消费者直播卖货，曾在5分钟内卖出1.5万支口红。有些人可能认得昵称“小怪兽”的陈怡（音译），这个来自沿海城市青岛的24岁邻家女孩在微信这款人人都在使用的即时通讯应用上向她的2万名粉丝销售防晒霜、零食和其他很多东西，很好地贴补了她在酒吧的正职收入。还有很多知名度不高但同样劲头十足的农民和渔民在短视频中展示他们多汁的苹果或高品质的大龙虾，这种在数字平台上的表现力加上新的配送网络让城市居民能够直接购买农产品。

就是这一张张涂着口红、擦着防晒霜、顶着风吹日晒或戴着潜水呼吸管的面孔推动了中国电子商务的爆炸式增长。在语速飞快的视频直播或持续数天的购物狂欢节中，他们在几亿台智能手机的屏幕上晃动。中国的网上集市在2019年的销售额几乎是美国、英国、德国、日本和韩国零售额总和的两倍，并且增长还在提速。

在没有疫情推波助澜之前，线上购物就已经迅速发展，中国的互联网公司构想出吸引消费者的新方法。和淘宝不同，这些新公司尚未盈利，但发展迅猛。中国的技术公司正向它们大量注资。部分资金被用作补贴来吸引买家和卖家加入平台，相当于一投进去就直接流出，这种模式显然不可持续。但火热的局面将继续下去，而西方人才刚开始注意到这些。“想预见未来，就看看中国。”全球最大的食品公司雀巢的老板马克·施耐德（Mark Schneider）告诉他的高管们。法国美妆巨头欧莱雅的数字营销主管卢博米拉·罗谢特（Lubomira Rochet）认为，中国生机勃勃的电子商务是自下而上、“以消费者为中心”驱动的，而西方是“技术驱动”、自上而下的。

一些西方技术主管不以为然，认为中国电子商务的发展靠的不是创造力和创业精神，而是结构性力量。他们指出中国移动电子商务占比达到90%，远高于美国的43%。其他一些人则将其归因于高度集中的市场：排名前三的公司（阿里巴巴、京东和拼多多）占到了电商销售总额的90%以上，这种局面开始引起中国反垄断机构的担心，并于2020年12月24日宣布对阿里巴巴展开调查。在美国，在线巨头亚马逊以及它的两个挑战者Shopify和eBay所占比例加起来不到50%。

然而，对中国电子商务的一项调查表明它的活力“货真价实”。并非只有阿里巴巴一家在推动这个热潮。拼多多在短短几年间占领了14%的市场，部分导致了阿里巴巴的市场份额从67%减少到61%，并迫使这家巨头降低了对其平台上的卖家收取的“佣金率”。零售业以外的数字公司纷纷强势挤入，其中包括以食品外卖起家的美团和拥有抖音及其海外版TikTok的字节跳动。这些后来者为中国线上购物带来的活力与美国1950年代至1960年代的消费热潮很相似。

三大市场电商销售额同比增速

资料来源：欧盟电子商务协会、惠誉评级、美国人口普查局

实际上，要理解中国电子商务的演进，可以回顾一下20世纪美国消费主义的诞生。后者出现的基础是多种技术同时发挥作用。当时汽车将人们带到郊区，催生了大型购物中心，人们在这些商城里不光购物，也展开社交和娱乐。尽管广播和电视通过广告和产品植入发挥了一定作用，但西方零售业的基石过去是实体店，目前仍是。根据咨询公司贝恩的说法，美国人均实体店铺面积是中国的3.3倍。经纪公司盛博估计，3.3亿美国人拥有的购物中心数量是14亿中国人的30倍。

逛西方最高档的实体店铺会令人眼花缭乱，与在亚马逊上点击下单的平淡乏味对比鲜明。这些店铺也是零售商很不想要去破坏的传统投资。其结果就是零售商和顾客都不大有意愿绕开实体店—至少在疫情之前是这样。

在中国不是这样。和其他地方的人一样，中国人仍然在实体店里购买大多数产品。但许多实体店的购物环境简陋，尤其是在大城市以外的地方。有些还卖假货。因此，比起西方国家，拥有智能手机和宽带互联网的中国新兴中产阶级觉得线上购物更有成效也更自在，贝恩的马克·安德烈·卡梅尔（Marc-André Kamel）说。人口密度高也降低了消费者要承担的递送成本。

结果就形成了一个商店、娱乐场馆、美食广场、游戏厅和聚会地的综合体—以数字形式复制了20世纪的美国购物中心—以及连接虚拟与实体空间的混合链路。视频展示手工制品，网红示范其使用方式，朋友在社交媒体上推荐（或不推荐）购买。消费者与其他网民一起以折扣价“团购”，直播将整个过程变成了一种娱乐，最后由实体企业网络送货上门。

这个网上购物中心的主要驻场租户通常是一个超级应用，比如拥有12亿用户的微信。微信为中国最大的互联网公司腾讯所有，并将流量引向腾讯持股的京东和拼多多。在中国，人们脑中并不存在社交网络和购物网站之间的界限，咨询公司乐售（Lengow）的弗雷德里克·克莱门特（Frédéric Clément）说。消费者很喜欢这种形式。盛博预计，即使在疫情引发的线上购物潮过去之后，到2021年电子商务仍将占中国零售总额的1/4以上，约为美国该比例的两倍。

这种新零售架构的第一个支柱是“社交商务”。它依赖三种相关联的技术：直播、短视频和社交网络。最大的直播平台是阿里巴巴的淘宝直播。双11（中国版黑色星期五）预售刚开启30分钟，销售额就达到75亿美元，差不多等同于亚马逊在10月的“Prime Day”（实际上持续了48小时）估计达到的销售额。淘宝之类的商家也与名人网红合作，后者在抖音上直播带货，这推动抖音于去年6月开设了自己的购物平台。抖音的6亿日活用户贡献了一个宝贵的资源—他们的注意力。到了秋天，抖音也推出了自家的第一个“双11”购物 节。

评级机构惠誉（Fitch）认为，2020年直播零售的市場规模接近1万亿元，是2019年的两倍。抖音的短视频竞争对手快手预计，到2025年，直播销售的商品总价值在线上销售中的占比将从2019年的4.2%增长到近1/4。

中国人因疫情被困在家中，直播得以蓬勃发展。对于薪水相对较低的人来说，为了获得某些商品的折扣，花时间追直播是值得的。居家式网红中介行业蓬勃发展。其中一家网红中介公司PARKLU的营销主管伊利亚·惠利（ElijahWhaley）说，西方品牌把卖不出去的产品运到中国，通过直播渠道清货。罗谢特说，欧莱雅中国区的老板在最近一次直播销售活动中受到蜂拥而至的各种表情、点赞和提问的冲击，疲于应对。这场直播还送上了“幸运大礼包”，为几名幸运顾客提供了超值折扣。

批量购买有各种砍价的空间。这就轮到社交网络出场了。成立于2015年的拼多多现在市值1750亿美元，让消费者可以组团—通常是通过微信来拼团—与商户讨价还价，尤其是对日用品。拼多多仍在亏损，在继续烧钱。但其营收正在迅速增长，去年第三季度同比增长了近90%。咨询公司天马的数据则显示，推出7年的小红书已经是中国最受欢迎的跨境电商应用之一，估计有8500万用户。其顾客以年轻女性为主，她们通过文字、图片和视频交流购物经验。天马称小红书是Instagram和Pinterest这两个美国照片共享应用的中国结合版。

中国宏伟的数字商城的第二大支柱是西方零售商熟知的“全渠道”或称“全通路”。和“社交商务”一样，全渠道模式也在疫情封锁和商店关闭期间蓬勃发展。在中国，最大的几家电子商场拥有自己的实体超市业务，例如阿里巴巴有盒马鲜生，京东有7Fresh生鲜连锁。京东还有它所谓的“新通路”业务，与全中国680万家日杂店中的一部分展开合作。京东向它们运送品牌商品，把店里货架上已有的商品配送给本地买家，并向它们提供数据以优化它们的运营。

某些实体零售商则会提供数字优惠券以鼓励顾客到店消费，也会通过网上直播来吸引关注，希望能增加到店客流。还有些实体店提供“无结账”购物，包括扫码支付的无人商店和智能自动售货机。

2019年中国与美国电子商务概况

资料来源：盛博

阿里巴巴表示，在截至2020年3月的12个月里，其混合渠道销售额同比增长一倍以上，达到860亿元，在它的主要零售收入中的占比从11%上升到17%。京东超市业务的销售额在第三季度同比增长48%。美团已将其配送业务范围从外卖扩展到了生鲜杂货。由承诺30分钟送日杂到家的每日优鲜等创业公司建立的迷你仓库正在中国的城市里遍地开花。

在2020年之前，社交商务和线上线下混合购物在西方触发的反应大多是茫然。疫情让人们迅速重新审视这两种模式。正如Facebook的产品负责人乔治·李（George Lee）所说，疫情就像是“行动号令”。Facebook旗下各类应用有1.6亿个企业用户，其中大多数是中小型企业，在政府下令歇业后，许多实体店不得不迅速转战线上。

中国购物频道（直播和短视频）线上销售额

资料来源：惠誉评级

去年5月，Facebook推出了Facebook Shops，让企业可以在其核心社交网络及姊妹应用Instagram上创建一个统一的在线商店。11月，Instagram的主界面多年来首次改版，新增了名为Reels和Shop的标签，推广短视频和在线零售。Facebook旗下包括WhatsApp在内的即时通讯应用可用来联系其平台上的企业，最终可能用于销售。FacebookLive也可以做直播。12月，美国最大的连锁超市沃尔玛在TikTok上举行了名为“节日一起购”的直播活动（两者已建立了合作伙伴关系）。这次活动模仿抖音在中国的做法，让观众可以直接通过TikTok购买网红们展示的时尚商品。

Instagram的维沙尔·沙阿（Vishal Shah）在描述Facebook的目标时区分了“买”（buying）和“逛”（shopping）这两个词—也就是把一个实用性的过程转变成更个人化的体验。其他社交媒体公司也在朝着这个方向走。从2020年起，Snapchat用户可以虚拟试妆试鞋，增强了这款应用所说的“可逛性”。Shopify已与TikTok合作，帮助其100多万商家通过视频营销商品。

和大多数与电子商务有关的事情一样，亚马逊在全渠道销售上也领先一步。它拥有近500家全食超市（Whole Foods Market）门店，并在美国启动了部分Amazon Fresh生鲜服务，向它的一部分Prime订户免费当日送货。但沃尔玛和塔吉特（Target）等大型零售商也在全渠道这一块大踏步向前：警惕新冠病毒的购物者对拥挤的超市过道心存畏惧，使得“网上下单、到店提货”的方式大受欢迎。

并非所有人都认为美国会走上中国开辟的道路。贝恩认为，尽管最近取得了一些进展，社交商务在美国零售总额中的占比要比在中国小得多。亚马逊国际零售业务负责人罗素·格兰迪内蒂（Russell Grandinetti）表示，消费者在不同的时间有不同的需求。有时候他们只是想快速买好价格不错的东西，没空去捧网红们的场。他说，亚马逊率先推出了某些浏览方式，例如在线书评和“购买该商品的人也购买了以下商品”的提示。他指出，Prime Video和亚马逊的游戏平台Twitch已经为亚马逊的免费送货服务吸引来“数以百万计的客户”，他们原本主要只是对娱乐内容感兴趣。至于直播，“在西方就是还没有像在中国那样流行起来”。

格兰迪内蒂认为直播最终也会在西方盛行。其他观察人士指出，美国实体零售店的庞大规模降低了线上线下融合的物流成本，这可能会鼓励更多的混合渠道购物模式。在其他方面，美国将走出自己的道路。美国的劳动力价格比中国更高，可能会更快实现线上履单自动化。那里的人们重视隐私更甚于便利性，这可能会削弱购物者在社交媒体上与朋友分享消费习惯的意愿。

而且如火如荼的中国零售业仍有可能失去活力。人口老龄化终将令工资低廉的仓库工人和送货司机供应不足。这可能意味着运费增加，等待时间变长，甚至可能会有工会要求改善工作条件，导致成本进一步增加。对网红的信任度在下降，尤其是那些拿了巨额报酬来推广品牌的人。那些赚得少的主播可能会失去耐心，回归日常工作。“收入前1%的大赚特赚，剩下的都是挨饿的艺人。”PARKLU的惠利说。

西方企业之所以没有马上效仿中国的电子商务，主要可能不是因为它固有的缺陷，而是它们自己的过度专业化。从西雅图的亚马逊总部、硅谷的Facebook，到本顿维尔（Bentonville）的沃尔玛，美国公司过去往往都专注于各自的核心业务—无论是电子商务、社交媒体，还是超市。直到最近它们才开始入侵彼此的地盘。假以时日，这可能会让业务的界限变得更加模糊。在最近一次在线小组会议上，Facebook负责电子商务孵化的埃里克·冯（Eric Feng）略带开玩笑地总结道：“中国，你就是指引我们前进的明灯。”