重启春节档

叶雨晨

2021年农历春节，内地电影市场即将迎来阔别两年的全年第一大档期。

对电影市场来说，这个迟到的春节档意义重大，毕竟2020年年初大规模暴发的疫情彻底改变了很多电影的发展轨迹，开端就是那个最终夭折的春节档。从营销公司、电影制作公司，到流媒体公司，“求变”成了它们这一年的核心词汇。

张文伯首先想的是如何让团队活下去。

他创办的伯乐营销有100多名员工，绝大部分客户是电影片方，但是随着电影院关闭，伯乐营销不能再靠原有的业务继续运转。这家电影营销领域的头部公司短暂地做出了一些薪酬调整，以保证资金链的安全，同时开始尝试在剧集和综艺等项目中竞标、比稿，开辟新的业务。“电影项目里我们几乎是不用比稿的，现在获得了很好的练兵机会，在竞标的过程中发现自己的不足，培养竞争意识的同时也提升了团队的战斗力。”张文伯说。

2020年3月23日，伯乐营销正式复工。剧集营销团队伯乐青果虽然已经成立了一年多，但之前基本上处于自由发展的状态，直到发生疫情，伯乐青果成为一段时间内伯乐内部的收入支柱，先后参与了《新世界》《三叉戟》《三十而已》《猎狐》等剧集和《脱口秀大会3》等综艺的营销推广。“在2020年第三季度结束时，青果就完成了全年的KPI，团队的战斗力大幅增长。”张文伯说。

另一方面，疫情也让张文伯有机会去尝试一些自己之前想做但没时间做的事。2020年3月，张文伯开始在抖音做每周读书分享的直播。2019年张文伯曾在电影《受益人》的项目中提出让大鹏和柳岩参与到薇娅的直播间，成为整个电影行业第一个尝试用直播卖电影票的项目。“这回我们更多考虑的是怎样基于一种新技术提升传播的效率。”张文伯 说。

疫情期间，短视频平台的宣发潜能被进一步激活。“短视频的价值已经超过了文图，而且抖音也实现了非常智能的精准推送。微博的热搜则是讨论度的指标，我们现在就看这俩平台。”张文伯说。针对这种变化，伯乐营销还在内部孵化了一支名为“不累”的短视频团队。

伯乐营销参与的疫情后第一个电影项目是《我在时间尽头等你》。他说服了合作伙伴把更多预算转移到了短视频上来，特别是抖音，伯乐营销做了大量的情绪营销，帮助影片在短视频领域扩散热度。最终《我在时间尽头等你》获得了超过5亿元的票房，成为行业中以小博大的代表，创造内地影史七夕单日的票房纪录。

“疫情之后，我们最担心的是电影院终端的困境，以及特效人才流失的问题。”自由酷鲸影业CEO、《刺杀小说家》制片人张宁说。

早在疫情前，《刺杀小说家》就宣布了定档2021年春节档。导演路阳在《绣春刀》系列收获不俗口碑之后，选择了格局更大的奇幻动作题材，《刺杀小说家》的制作成本超过了3亿元，是《绣春刀2》的3倍。2019年3月杀青后，留出近两年的时间给后期，光是剪辑就用了六七个月。2020年春节后本应是后期最紧张的时间，但一切静止了。在他的观察中，不少特效公司的员工因为影视项目停滞，最终流向了游戏公司。

对《刺杀小说家》最直接的影响是，承担主要特效制作的MORE VFX公司在2020年6月才正式复工，由于特效制作的一些硬件需求，特效师们居家办公导致工作效率下降。“特效团队的工作效率只能实现平常的60%至65%，这些都无形中提高了电影的成本和制作的时间。”张宁说。

过去几年，张宁和路阳一直在探索中国电影工业化的前景，不光是因为情怀。在他看来，《流浪地球》之后，中国特效已经形成了一套自己的审美和视效流程。开工前的一个月，张宁盘点了过往自己操作过的项目，找到制片流程中可以优化的部分，以便更好地控制时间和成本。《刺杀小说家》在正式开拍前就完成了重场戏的实时预演片段，在这个过程中，导演可以随时参与创作、调整镜头，等准备工作就位后，演员就可以根据前期预演来走位和表演，这套虚拟拍摄系统提高了拍摄效率。

这种流程的优化在疫情期间凸显出其价值。

在接到《金刚川》的任务后，张宁暂停了《刺杀小说家》的后期，通知分散在各地的全部员工，3天后在丹東集合。当时路阳拿到的只有300字的故事大纲，剧本是利用乘火车的时间写的。

管虎和路阳负责的部分主要是在丹东拍摄，为了减少后期特效制作的时间，导演组尽量安排实拍，在片场常常能看到二三十个副导演指挥着上千个群众演员的场景。

郭帆在北京负责特效最重的空军部分，采用了与《刺杀小说家》相似的流程，把所有分镜先做出来，之后用了4天时间虚拟拍摄，再花费4天时间剪辑。在《金刚川》开机之前，郭帆已经带着大家把镜头预拍完了，这样才能安排2600个视效人员按次序完成这些镜头。

“这个项目特别宝贵的经验是如何在短时间内把事情做得相对圆满，虽然很多环节不符合创作规律，无法复制，但是流程上可以借鉴，相当于又逼着我们在工业化上往前走了一步。”张宁说。《刺杀小说家》前后经历5年才最终面对观众，《金刚川》从筹备到上映只用了不到4个月的时间。

《金刚川》并不完美，但是往年国庆档之后，业内几乎默认10月后半程与11月的票房市场将进入半休眠状态，而在疫情的特殊年份，这种断档很容易让观众再次远离电影院，《金刚川》于是成为架起国庆档和贺岁档的桥梁，不仅最终拿下了11.2亿元票房，还将国庆档的热度延续到了贺岁档。

在线下电影院重启的同时，2020年线上发行也开始挑战原有模式，为那些在电影院里找不到合适档期的电影提供新的机会。

2020年春节，徐峥以6亿元的价格把《囧妈》卖给字节跳动网络首播，受到网友的热烈欢迎，同时遭到全国影院联合抵制。同一时间，爱奇艺副总裁、电影中心总经理宋佳关注到，疫情期间爱奇艺电影频道的流量和各项数据指标飞涨。

“爱奇艺电影的新片片源主要由第二窗口期的院线电影、网络电影、海外新片三大板块构成，我们每个月的内容排播都非常具有挑战性。现在院线新片无法上映，那视频平台的院线新片供给自然也断了。”宋佳说。她明白这种流量并不能长 久。

但疫情期比想象中要长。在北美，环球影业最早将《魔发精灵2》线上发行，国内的视频网站也成为一些片方的救命稻草。《肥龙过江》的片方找了过来，爱奇艺第一次完成“院转网”项目，之后文艺片《春潮》、剧情片《我们永不言弃》、奥斯卡提名片《婚姻故事》等电影都纷纷转向爱奇艺网播。

建立一套新的规则需要不断尝试。

最纠结的是定价。院线电影有最低票价的约束，但是线上发行并没有先例。7月24日，投资近3亿元、改编自同名游戏的视效大片《征途》最终也决定在爱奇艺首播。“如果我们一直延续6块钱的定价，对我们和片方来说都不合适，未来整个的商业模式可能都会受影响。”宋佳说。最终基于数据测算，《征途》的线上票价被提高到了非会员24元。

《征途》的定价尝试是基于独播，如果涉及到爱奇艺优酷腾讯3家拼播，票价就要共同商议了。另外，票价还要考虑折损率的问题，单价高了，观影人次就可能降下来。“我们会根据不同的影片给片方提供几个票价选择。比如《春潮》这样的片，我就觉得应该定高价，因为看它的群体本身比较稳定，都是高知、高薪等，也有一定的观看门槛。”宋佳说。

最终数据显示，72小时内《征途》的票房收入超4000万元，由于线上发行的成本几乎为零，按照以往院线票房的分成比例，对片方来说4200万收入相当于1.2亿元票房产出。

从这个项目中，宋佳也得到了一些经验，“比如从成本看，适当降低制作费也可以在小屏幕上保证精美度;用户体验上也陆续地做了升级，同时线上发行还牵扯着新的营销方式和如何控制盗版等技术问题。”

经过半年的挣扎，伯乐营销终于重回正轨。在同一档期，伯乐营销还参与了《八佰》的营销。不同于《我在时间尽头等你》的小成本，《八佰》投资超过4亿元，在影院上座率有25%限制、多地影院没复工的时候面临着巨大的风险。

“大家都明白，只有大片才能救市，《八佰》是第一个站出来的。”张文伯说。在恢复市场的时候，片子仅有娱乐属性是不够的，更重要的是社会性和话题性。伯乐营销在《八佰》的营销过程中主要聚焦于防御性动作，把精力更多放在影片的口碑维护和舆情的正向引导上。最终《八佰》的票房超过31.1亿元，成为2020年票房冠军。

《八佰》上映后，院线电影的信心增强，大量电影开始重回电影院。但宋佳注意到，片方不再把院线发行当作唯一的选择。

2019年全国共生产电影850部，其中票房过亿的电影是89部，总票房551亿元，占全年612部电影总票房的86%。院线市场头部效应日趋明显，很多中腰部影片的发行空间逐渐被挤压，如果转为院线发行则能降低成本，并且类型也更多元。而疫情后，宋佳发现，很多制片公司开始开发新的生产线，主要生产适用于高端付费点播（PVOD）模式发行的网络电影。

以PVOD模式为核心的“超级影院”也成为2020年爱奇艺重点发展的业务。有了足够多的内容储备，宋佳开始期待线上发行也能形成档期的概念。

“2021年春节档应该是第一个真正的网络院线的春节档。”宋佳说。目前，视频平台已经开始了网络春节档打击盗版的准备。“除了技术上的加密，打盗版工作需要很多的沟通。比如提前跟一些平台沟通做关键词屏蔽等。”

2013年至2021年春节档票房情况

资料来源：根据公开资料整理

即将到来的春节档仍会是全国电影市场里量级最大的档期。经过一整年的蓄力，今年春节档也成为全年之内最高级别的电影作品竞技 场。

由于大型路演或发布会等活动可能会暂停，如何在线上争夺最大数量的观众，成了影片宣传的新问题。伯乐营销参与了《侍神令》的营销，张文伯认为《侍神令》最大的机会在于如何把游戏的新老玩家带进电影院，“和春节档的竞品影片相比，游戏IP就是本片电影营销的超级价值。”尽管疫情反复，但在营销投入上，片方华谊兄弟依旧拿出了all in的状态。

今年也是张宁第一次带着两部自己担任制片人的电影进入春节档，“谁让我合作的导演都有一个春节档梦想呢？好像没闯过春节档就没真正跟对手厮杀过。”上映前的一个月里，《刺杀小说家》的主创开始频繁登陆《快乐大本营》《王牌对王牌》等热门综艺。

再回顾疫情，张宁反而觉得对电影行业来说不算是一件完全的坏事。“我们看到了观众对好电影的渴求，大家又把时间拿出来专心去创作，乱七八糟的钱少了，项目少了，但也更精了。”在疫情期间，张宁已经开始为接下来饶晓志的《翻译官》、路阳的《敦煌》做准备，看资料、聊演员、定方向。应对线上发行的趋势，自由酷鲸今年也开拍了3个投资在2000万元左右的网络大电影，想通过网大突破一些新的题材，同时锻炼新的导演，为之后的项目做储备。

张文伯在疫情期间看了美国作家塔勒布的《反脆弱》，这本书讲遇到黑天鹅的发生时，如何从不可预测的危机当中去建立反脆弱能力。从书中提到的“杠铃配置”中，张文伯认识到一个团队要有两个以上的核心能力，不能把鸡蛋放一个篮子里。“我们今年最大的调整就是双引擎战略，除了电影，必须要全力熱情地拥抱网络内容。根据我们对营销的理解，把团队基于微博、短视频的核心能力建设得更扎实。接下来要把对于内容的二次创作变成内容的原创。”

经过一年的尝试，宋佳也终于下定决心宣布更新爱奇艺过去7年没有发生大变化的网络电影分账规则，涉及到分档评级的调整及分账价格的调整等，倒逼网络电影提高制作水准。“通过这次的模式调整希望电影线上发行能够实现真正的D2C模式。之前我们本着建生态的概念做补贴，现在我们要做头部精品加生态，给真正的好项目和好团队服务，让生态更健康。”

不过，随着河北疫情复发，多地持续新增感染病例，电影人的心一直悬着。春节档的一切虽已准备就绪，但疫情仍然是最大的变量。