第一支电视广告诞生，开启商业的“声色时代”

黄祺

一张美国地图上，一只手表显示时间为八点整，表盘上有醒目的宝路华商标，男性磁性稳重的声音旁白：“America Runs On Bulova Time！（美国以宝路华时间运行）”。时长10秒，9美元的成本，开启了广告的电视时代。

1941年7月1日晚间2点29分，世界上第一支电视广告在纽约市全国广播公司（NBC）旗下的“WNBC”电视台播出，广告出现在棒球赛前。从此以后，广告从墙上的海报、户外广告牌、报纸杂志上的平面广告、广播中的声音，最终走向了画面和声音“合体”的“声色时代”。

经历了风光无限的黄金期，如今电视广告因为新兴媒体平台加入竞争而不再像过去一样独占C位，但是电视广告带来的商业文化，给几代人留下难以磨灭的印象。

一只手表广告玩出的花样

宝路华手表在广告上总是勇于创新。第一支电视广告之前，这个手表品牌在广播广告上也下足了功夫。

1926年，美国任何一个能听到广播的城市，都能听到宝路华手表的广播广告词：刚才最后一响，是宝路华手表时间八点整”。每天不断重复的广告词，成为大萧条时期美国人的集体记忆。宝路华广告是美国第一支全国性的电台广告。

上世纪30年代，电视机开始进入家庭。在美国，电视上播出的节目，基本上只有棒球赛和肥皂剧。电视还能做什么？一群广告人有了全新的想法。

1941年7月1日晚间2点29分，纽约市全国广播公司（NBC）旗下的“WNBC”电视台在棒球赛前播出了10秒钟的宝路华广告。新尝试不仅让观众眼前一亮，接下来还将搅动整个商业环境，给商品营销带来巨大的改变。

由宝路华广告开启的电视广告时代，到上世纪50-60年代达到黄金时期，广告行业聚集了富有创意、浑身都是点子的广告人，他们在电视这座宝藏上不断地挖掘可能性，寻找任何可以博得眼球的地方和方式。

50年代宝路华再次开创先河，第一次以品牌名义赞助当时最火的喜剧电视节目The Jackie Gleason Show。今天电视上那些最热的电视节目，广告赞助品牌多到主持人都念不完，可见栏目赞助这种形式的广告效果。如果当年有热搜，第一个吃螃蟹的宝路华一定是热搜第一名。

又过了20年，宝路华在一档名为“Queen for a Day”的电视节目中向获胜的竞赛选手颁发奖品，这一创新让节目迅速成为全美收视率最高的节目之一，宝路华也借节目再次扩大了品牌影响力。

电视广告盛衰史

一直到上世纪90年代，电视机都是西方人家庭生活的中心，电视节目和电视广告对人们生活带来深远的影响。人们从电视上看到重要的历史事件——1963年电视直播中美国总统肯尼迪遇刺身亡、1968年观众守着电视机目睹美国宇航员登月成功……因为电视的时效和直观，观众对电视产生了强烈的信任感。

觀众对电视的依赖正是电视广告的沃土，各种各样的电视广告形式不断涌现。

电影《楚门的世界》从侧面反映了当时电视广告的“疯狂”。故事中的楚门，是一个被电视制作公司收养的孩子，他从小生活在巨大的摄影棚里，每一个动作都被摄像头捕捉。楚门小时候，他的身边是奶粉尿布的植入广告;等他大了，是早餐麦片的植入广告……从这个讽刺故事中可以看到，当时电视的广告价值已经被充分挖掘，观众们的眼球就是商业价值。

上世纪80年代随着电视机在中国家庭的普及，电视广告也来到中国观众的眼前，中国的广告行业迎来自己的黄金期。《新闻联播》前的读秒广告、热播电视剧的贴片广告、春晚里的贺岁电报，都曾是红极一时的天价广告位。

不过，2000年后新媒体平台开始分流一家独大的电视广告份额，电视必须要与新兴的媒体平台开展广告竞争，电视台的广告收入逐渐下降。

电视广告的黄金时代已经过去，但不可否认，电视广告营造的商业文化，长久地影响着市场。同时，电视广告也培养了众多的优秀影视创作者。

很多好莱坞大导演都曾在广告圈接受洗礼，当初在广告上的各种尝试，为他们的电影创作积累了经验和创意。电影《七宗罪》的导演大卫·芬奇、电影《变形金刚》的导演迈克尔·贝都曾是广告和MTV导演。而电影《角斗士》导演雷德利·斯科特上世纪60年代任英国BBC电视广告片场景设计和导演，并成立了自己的广告制片公司，他从广告公司老板转型成为电影导演。

在中国，电影制作公司华谊兄弟当年就是靠广告起家，转而开始投资电影。

相比于单纯的影视作品创作，电视广告其实更难，它要兼顾商业需求和艺术效果，还要让观众赏心悦目。好的电视广告作品甚至成为时代的记录，留下了当时人们对美好生活的理解。

一些广告语和广告词也传唱一时。比如1980年的白猫洗衣粉广告，“我只用力士”，“正义的来福灵”，还有燕舞收录机，“今年二十，明年十八”的白丽香皂……都是两代人共同的记忆。

（摘自《新民周刊》2020年第24期）