叙事传输视角下医美广告中的故事营销研究

摘要：当下国内医美广告在本质上是一种叙事传输，通过故事营销吸引受众。医美广告通过不同的叙事营销策略，形成了一整套关于主体外貌的说服机制，主要包括减少负面认知反应、唤起情绪反应、喜爱的主人公角色和身临其境等感受层面的机制。虽然医美广告在宣传策略上取得了成功，但它产生了容貌焦虑、审美同质化、黑医美陷阱、健康威胁等明显的社会、审美层面上的负面效果。

关键词：医美广告；叙事传输；故事营销；说服机制

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）20-0172-03

“肌肉阻断术”“颅顶增高术”“招风耳手术”……这些骇人听闻的手术类型一度活跃在微博热搜和相关医美视频中，使得损害身体的变“美”方式风靡一时。大众审美本该“萝卜青菜各有所爱”，而如今大众在审美上趋向一致、单调，越来越多的女性追求“白幼瘦”。某些医美机构通过广告不断传输着“你不完美”的信息，从而达到医美宣传目的，致使更多的人产生容貌焦虑，开始对自身外貌苛求完美，最终走向过分医美之路。那么，医美广告又是如何通过故事营销向大众传输“你不完美”的容貌焦虑的呢？在叙事传输视角下医美广告又存在着怎样的说服机制和过程呢？

一、叙事传输与故事营销

2000年，格林首次提出叙事传输理论，他基于格里格对“旅行者”的相关描述，将传输进入叙事世界的概念化为一个独特的心理过程，一种注意力、意象和情感的一体化融合[1]。受众需要通过圖片、故事、电影、阅读等载体沉浸于故事的想象情景中[2]。叙事传输的组成部分包括情感反应、心理意象和失去对真实信息的访问，由此产生的叙事传输可能是一种基于叙事的信念改变的机制[1]。叙事传输理论认为叙事传输可以影响受众的行为和态度，是故事说服的主要机制[3]。

故事始于叙事研究领域，随着该领域的不断发展，接而在管理领域和营销领域兴起。故事营销理论重点在于结合了消费者动机与产品意义。至今，叙事传输理论在新闻传媒、广告说服、娱乐教育、健康宣传等领域得到了广泛的运用[3]。而广告领域的叙事研究则主要侧重研究叙事广告产生的效果，以及受众对叙事广告的信息加工与反应，其中叙事广告可以定义为讲故事的广告[4]。

二、医美广告的故事营销现状

如今的医美广告往往是“软广+硬广”的形式，医美机构主要通过“讲故事”的方式刺激受众消费。新媒体时代，医美机构已经不局限于传统的网络推广渠道，它们早已把宣传的大手伸向当下盛行的新媒体平台。大数据时代，平台会根据用户对医美类视频的浏览频率和时长等因素计算其浏览偏好，进而向对医美类视频浏览度高的用户持续推送医美广告。这种信息茧房使受众被潜移默化地传输“你不完美”的容貌焦虑，激发用户“变美”的欲望。目前，医美广告的故事营销方式主要包括记录类、剧情类和效果类三种。

（一）记录类

这类医美广告的故事营销方式主要是网络红人讲述“自己的故事”。这也是最常见且最普遍的营销方式，有着较高的宣传效果。网络红人通过图文或视频讲述自己的“变美”经历，给予大众一种“丑小鸭能变白天鹅”的鼓励，同时加深大众对于“自己并不完美，自己需要变美”的认知。网络红人对自己的整形经历做了详尽的介绍。做了几次面部提拉，开没开眼角，恢复期是多久……这种事无巨细的讲解也给大众传输了一种“跟着她医美不会踩坑”的认知，殊不知“哪里有‘肉’，哪里必有‘坑’”。

（二）剧情类

这类医美广告的故事营销方式主要是视频剧情讲述“角色的故事”。这种营销方式的优势在于受众的体验感与沉浸度比较高。剧情通过娱乐性使人放松警惕，让人不自觉地代入主人公的身份。剧情一般分为两种内容：一是主人公登场就因出色的外貌取得优势，接而引出主人公曾做过的医美项目；二是主人公“华丽变身”的情况，主人公往往在剧情开始因外貌失利，最后通过医美变得光彩夺目，让人“高攀不起”。剧情给大众带来的“痛快”，使得大众希望在现实世界也能通过医美达到容貌上的“巅峰”。

（三）效果类

这类医美广告的故事营销方式主要是医美机构讲述“他人的故事”。这种方式虽然比硬广更加柔和，但是也带有了硬广的特质。尽管大众能够比较清醒地感知这是医美机构的宣传手段，但还是会因案例中的成功效果沦陷。医美机构通常首先讲述案例主人公被外貌问题困扰多年，其次讲述主人公成功医美的过程以及医美对其生活的影响，最后再放出其医美前后的效果图，以此增强大众对医美机构项目的认可。在这样的影响下，大众会发现自己也有同样的外貌劣势，进而原本可能没有外貌苦恼的大众也会加深对医美的渴望。

除了医美广告的故事营销类型外，网络红人进行医美机构探店和医美项目测评，以及医美机构进行医美知识科普，也是医美广告的两种营销类型。无论是通过“耳闻不如眼见”的方式增强说服效果的前者，还是从科学的角度增添心理暗示的后者，都向大众传达了“医美项目确有其效”的认知。

三、叙事传输视角下医美广告中的说服机制

（一）减少负面认知反应

人类感知信息的空间以及进行决策的心理资源是有限的，医美广告通常会通过展现证据缩小受众的负面认知空间，从而使其认同传输的内容。叙事传输中使用的证据一般分为两种，分别是数据证据和故事证据。当说服信息与受众价值观相符时，数据证据的说服力要高于故事证据的说服力；反之，则故事证据的说服力高于数据证据的说服力[5]。

在医美广告中，数据证据可以是对医美成功案例的个数统计，也可以是其他传达医美普遍性和机构安全性的数据统计；而故事证据往往就是一些经典成功案例的详细介绍。例如，在海峡整形的广告中，着重强调了中国医美的人次，以及中国的世界第三大整容国的地位，以此宣扬医美的普遍性与安全性。

（二）唤起情绪反应

情绪反应是传输工具的一个组成部分[1]，而故事能够唤起观众情绪是它的力量之一[2]。故事效果可以在情绪反应上得到体现，而情绪可以对受众的态度和决策产生无意识影响，因此唤起情绪反应是叙事传输中产生说服效果的一个重要机制。故事中存在情绪框架，若受众的情绪与该框架相符，则其更易被故事内容说服。

很多受众在观看一些剧情类医美广告时，虽然熟知剧情套路，但依旧期待剧情反转的部分。剧情反转给受众带来的“痛快”，便是由于反转剧情下的情绪框架与受众情绪相匹配，进而唤起了受众强烈的情绪反应，这是受众进入叙事状态的体现。

（三）喜爱的主人公角色

格林认为对于虚构或叙事的交流，对主人公的依恋可能是故事说服力的重要决定因素[1]。一个受人喜爱的主人公角色能使受众更容易产生共情，从而更轻松地进入叙事状态，增强传输效果。当受众处于传输状态时，他们会失去对真实信息的访问能力，最终带着在传输状态下被传输的态度和信念回归真实世界。

在医美广告中，如果受众认同主人公角色，便会产生“不幸源于不美”“变美要做医美”等信念，但事实上有些外貌特点并不是缺陷，在现实世界中给自身带来的影响也是微乎其微的。除医美剧情广告之外，揭秘偶像整形事迹也含有较强的故事性。细致讲述明星的医美经历，这无论从粉丝效应的角度来看，还是从大众对偶像颜值认可的角度来看，都不失为一个好的传输手段。

（四）身临其境的感受

真实的故事情境能够勾起受众生动的心理表象，使受众认为故事情境比现实世界更加真实。大众倾向将想象过的事件当成自己的真实记忆，尤其是在记忆中比较流畅的事件，这便是想象膨胀，而想象膨胀产生的虚假记忆往往来自生活中读到或看到的内容[6]。诚然，尽管被传输的受众知道传输内容并没有真实发生，但该内容仍能达到说服效果，因为虚假记忆往往拥有与真实记忆相同的特质。

有一则医美广告进行了这样的宣传：在1969年毕业的同学会合照上，一位年轻貌美的女性面带笑容，而她身旁容貌较为衰老的女性则面带不甘。实际年龄相仿，外貌年龄却天差地别。广告场景贴近生活，无比真实，广告中两位女性的外貌差距使女性轻松共情，产生了近乎真实的临场感。

四、医美广告中叙事传输的影响因素与负面效果

（一）医美广告中叙事传输的影响因素

第一，高传输度的营销故事。一个故事想要达到叙事传输的效果不能简单地取决于普通的剂量效应，一般的剂量效应代表某一信念暴露在受众面前的数量，而叙事传输的效果则取决于传输程度[2]。一个高传输度的故事可以对受众达到更高的传输效果，高传输度的营销故事体现在其质量上，如连贯的情节，具有吸引力的内容，足够的戏剧性等等。要想达到传输目的，通常需要创作者重视受众的体验感，一步击中受众最想知晓的部分，直接增强受众对医美的渴望。

医美广告的受众最注重的部分无非有两点，即效果和价格。在连贯的医美广告剧情中自然顺畅地展现医美项目的效果，以及细致地描述活动优惠和减免套餐等，这都是医美广告宣传中惯用的伎俩，但效果显著。

第二，微乎其微的强制感受。医美广告营销中存在两种强制的情况：一是医美机构对实施宣传的网络红人的强制，网络红人如果被要求通过其不适应的手段和方式进行宣传，就会产生一种抵抗心理，这种关系好比厂家对经销商的强制；二是医美广告中传达了明显的刻意推销，这种强制购买的意味使受众产生不适和抵抗。人人都希望自主掌控其行为，如果感受到自主性受侵犯，人便会产生逆反心理[7]。

从电梯间到地铁通道，铺天盖地的医美硬广遭人厌烦。除此之外，许多医美机构在影视和综艺中通过广告小剧场的形式进行植入，打断了影视剧情节和综艺环节的连贯性，给观众带来了一种“强迫接纳”的感受，从而激发了观众的逆反心理。

第四，强关联的故事内容。在医美广告中受众与故事内容的关联存在两种情况：一是受众对故事的情景、角色等方面的熟悉程度，这体现在受众的可传输性上，有些人更容易被传输，这种个体差异就是可传输性，个体经历与故事内容相关联会形成较高的传输程度[8]；二是受众对故事内容的接触程度，这体现在受众的卷入强度上，受众主观唤醒程度或注意水平的高低便是个人卷入，也称为情境性卷入[9]。因此，经历或接触过医美广告内容的受众更容易被传输。

医美机构通常会根据客户群共性特征进行医美营销。比如新氧APP针对女性心理使用“女人美了才完美”“做女人美好”等有针对性的医美广告语，这使本就在意容貌的女性坚定了外在美的重要性。

（二）医美广告中叙事传输的负面效果

容貌焦虑是最大的负面影响。任何人都有追求美的权力，可医美受众中不乏天生貌美者，他们对容貌的吹毛求疵主要是容貌焦虑在作祟。这是一种心理问题，严重时会引发一种名为“躯体变形障碍”的精神疾病，患者关注外貌上无关紧要的缺陷，还可能会过度整容、产生进食障碍，甚至作出自杀行为。在“颜值经济”强行裹挟的社会，某些医美机构过分宣传，进行诱导式消费让本就对容貌比较敏感的年轻人更加焦虑。

审美同质化禁锢人的思维。尽管近年来人们开始号召“抵抗容貌焦虑、反对审美单一化”，但大部分人的審美依旧趋同，这与医美机构和网络红人的过分宣传有不可磨灭的关系。“巴掌脸、A4腰……”这些格式化的条件仿佛使美有了标准，但是美本不应该被定义。同时这种审美同质化也影响了当代青年人，甚至是中小学生的鉴别力与思维广度。

黑医美陷阱防不胜防。社交媒体上很多自称医美行业的专家，但这种身份的水分惊人，他们往往是一些民营医美机构的中间人，业内行家不过是便于他们给机构拉客户从而获得提成的身份。如今医美行业准入门槛低，非法行医的情况比比皆是。很多没资质的医美机构抓住了大众“高价买平安”和“便宜不吃亏”的心理，把消费者拉入黑医美的深坑。

健康威胁不容忽视。在如今这个科技发达、医美普遍的年代，正规医院的微整手术风险并不高。但像小腿肌肉阻断术，这种通过切断部分小腿肌肉神经，使小腿肌肉因失去活力而萎缩，从而达到瘦小腿的目的的手术，被某些医美机构和网红大肆宣传。他们不谈后果，只谈效果，致使许多渴求瘦腿变美的女性纷纷在术后为自己的冲动买单。

五、结语

医美广告的营销手段越来越趋向叙事化，医美机构企图通过影响大众的态度和观念扩大受众群体。故事营销的叙事角度层出不穷，其引导大众“抓住丑，忽略美”，给社会带来了恶劣影响，给大众带来了身心威胁。因此，面对不断升温的医美广告、随处可见的故事营销，以及数不胜数的叙事传输套路，我们要在诱导消费的叙事广告中保持警惕，选择观念正确、营养较高的故事进入传输状态。

参考文献：

[1] 格林，布洛克.交通在公共叙事说服力中的作用[J].人格与社会心理学杂志，2000（5）：701-721.

[2] 张梦雨.“在场”和“共情”：叙事传输视角下的游戏体验设计研究[J].南京艺术学院学报（美术与设计），2021（4）：82-87.

[3] 李启毅，胡竹菁，王鑫强，等.叙事传输理论与说服机制：以叙事型公益广告为例[J].心理科学进展，2015（11）：2001-2008.

[4] 李爱梅，陈春霞，孙海龙，等.提升消费者体验的故事营销研究述评[J].外国经济与管理，2017（12）：127-139.

[5] 斯莱特，鲁纳.包括统计证据或轶事的酒精教育信息的价值肯定和价值保护处理[J].传播研究，1996（2）：210-235.

[6] 李林，郭晓蓉，杨靖.错误记忆中的新领域：想象膨胀[J].心理科学，2005（1）：138-142.

[7] 张慧，张剑渝，王立磊.阳奉阴违？非对称权力渠道中的弱势方行为研究：基于权力合法性的视角[J].外国经济与管理，2020（11）：94-108.

[8] 周永博.黑色叙事对旅游目的地引致形象的影响机制[J].旅游学刊，2020（2）：65-79.

[9] 王霏，魏毅晖，蒋晶淼.仪式传播如何影响受众对商品的态度：卷入度的调节作用[J].新闻与传播研究，2020（5）：60-72，127.

作者简介 刘科兵，硕士在读，研究方向：新闻与传播。