新媒体时代云南廉政公益广告传播式态研究

庞杰 文静

摘要：廉政公益广告是廉政文化建设中最直接、最有效的方式之一。云南廉政公益广告设计的相关研究相对少见，为进一步加强廉政文化的宣传，廉政公益广告设计在云南省的实施与推广势在必行。进入新媒时代以后，各种新型传播渠道应运而生，让廉政公益广告设计在云南省范围内实施的策略及社会功效更具研究价值与意义。文章力求解构现代公益广告的视觉语言，通过分析云南省尤其是少数民族地区不同民族文化与风俗，进而分析云南廉政公益广告的传播路径与功效，力求总结出适用于云南少数民族地区的廉政公益广告设计表现规律，归纳民俗学与设计学双重学术理论背景下的图示设计技巧，形成适用于云南地域视觉文化语言作为公益广告推广的经验。

关键词：廉政公益广告；新媒体时代；广告表现

中图分类号：J524.3 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）20-0130-03

基金项目：本论文为2020年度云南省教育厅科学研究基金教师类项目“智媒时代云南廉政平面公益广告推广应用研究”阶段性成果，项目编号：2020J0046

公益广告20世纪40年代产生于美国并出现在媒体。在中国，多年来公益广告在“提倡社会主义新风尚、弘扬爱国主义精神、宣传优秀民族文化、倡导社会公德观念”[1]等方面发挥了巨大的作用，而廉政公益广告作为公益广告中的一类，在当今反腐的浪潮下，注定是思想战线中最有力的武器。

党的十八大以后，针对新形势下黨的建设所面临的问题，廉政教育被摆在了突出位置上。廉政公益广告作为宣传廉政文化的有力武器，特别是在云南少数民族集中的地区，其传播的路径与功效是亟待研究的。随着新媒体时代的到来，传统且单一化的传播方式已逐渐被新兴的广告形式替代。新媒体时代，大数据的应用与推广不仅改变着生活的方方面面，也使廉政公益广告发挥出新的功效。

一、云南廉政公益广告发展与传播现状

廉政文化传播可以分为针对公职人员的廉洁政治文化传播和面向大众的廉政社会文化传播[2]。公益广告作为一种大众传播形式，受众以广大人民群众为主，廉政公益广告作为公益广告中的一种，对于增强大众的反腐意识，尤其是实际参与有着极其重要的意义。

（一）云南廉政公益广告投放的环境

云南是全国少数民族最为集中的地区，各少数民族间的风俗及相互关系比起单一民族更为复杂，尤其是一些偏远地区的少数民族，对于廉政文化建设的认知与理解相对滞后，甚至存在偏差。相对于书面文字的传播度与接受度而言，廉政公益广告这种呈现形式最能让少数民族地区的受众了解和知晓廉政文化建设的重要性，毕竟图形化、图像化的语言作为视觉语言中的“世界语言”，其说服力与感染力更加强烈，在不自觉的廉政文化熏陶中，少数民族干部群众的廉政意识渐渐得到增强。

（二）云南廉政公益广告投放中存在的问题

就目前而言，云南廉政公益广告的投放方式与传播效果存在三方面的问题。

一是作品形式较为单一。这类设计作品主要具有平面且文字化的表现形式，大量的文字使其在阅读、理解上存在一定的困难，且阅读前提为必须具备一定文化水平，否则可能出现理解上的偏差；另外就是以漫画的形式出现，但这种形式相对随性，在视觉张力的表现与推广应用方面具有一定的局限。此外，即便有些廉政公益广告采用的是广告形式，广告的内容也是以标题式的说明或警示文字为主，这与廉政宣传文章的宣传效果并无差异，使得广告的魅力大打折扣，丧失了作为公益广告的吸引力。

二是与全国其他省份的廉政公益广告比较而言，云南的地域文化与民族文化特色没有显现出来，存在千人一面的问题，这也势必会使廉政公益广告的宣传效果大打折扣。

三是与其他省份相比，投放量少、传播途径单一，往往是通过纸质印刷或图书出版的形式进行，缺乏对新技术、新手段的应用，势必会造成廉政公益广告在传播过程中出现盲区。

二、新媒体时代廉政公益广告的机遇

伴随新媒体时代的到来以及信息媒介技术的革新，传统的廉政公益广告难以与新的传播趋势匹配，加之传统的公益广告具有形式单一、内容僵化、创意性不强、公众与企业参与程度不高、传播效果不佳等缺点，使得传统的廉政公益广告往往被人曲解，因此廉政公益广告的发展必须要借助新媒体技术。被誉为“现代大众传播学之父”的传播学家威尔伯·施拉姆（Wilbur Schramm）曾说过，“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具”，而广告设计这一艺术形式正是利用媒体进行传播的。相对于传统媒体而言，新媒体是建立在发达的技术上的，同时当前新旧媒体界限模糊不清，各种信息与数据相互交织。

（一）廉政广告语言的重新定义

数字媒体技术的高速发展催生出视觉文化的繁荣，尤其在广告的视觉语言形式上。人工智能、大数据、云计算以及虚拟现实技术促使广告所需的市场数据、受众资料等迅速整合化，通过各种数据分析与判断，使得公益广告在策略实施、媒体投放、检测评估等一系列问题上得出的结论更加精细化、准确化。公益广告的视觉语言不再是利用简单的平面图形，而是兼具数字技术、媒体艺术，且拥有新内涵、新形式的社会化产物。

从“读字时代”到“读图时代”再到“读屏时代”的过程中，廉政公益广告的设计语言融入了更多的科技元素与媒体特征，廉政公益广告必然呈现出丰富的视觉语言表现形式，而这种视觉语言不仅融入了传统的图形、文案、动画、声音等，还会借助复杂的视听影像、交互技术等手段。不仅如此，从静态到动态的转变，以及时间与空间上的变化，都使得廉政公益广告在视觉语言的编码与输出时表现出与传统媒体不同的特征。新技术的出现必定会使廉政公益广告在传播的精准度、有效转化率与检测评估上全面超过传统公益广告，最终刺激受众的学习欲望，并反映出今后一段时间内廉政文化的宣传动向与趋势。

（二）交互性特征凸显

新媒体环境的交互性优势是传统广告媒介所不能比拟的。交互技术在廉政公益广告中的应用，不仅是计算机技术与艺术设计之间的巧妙结合，更是未来廉政公益广告发展的一个主要方向。如果交互二字单从字面理解的话，不难将其看成是双方或多方的一种关系行为，而在广告设计中的“交互关系是指受众控制鼠标的行为与广告中的图形元素、动画元素、声音元素的相互作用和相互影响关系，包括触碰关系、拖动关系、位置关系、运动轨迹关系、旋转关系、挤压拉伸关系、速度关系等。利用交互关系可以实现模拟、对比、比喻、揭秘等广告表现手法，并诠释广告主题的内涵”[3]。

交互性在廉政公益广告作品和消费者之间搭建了交流沟通的桥梁，改变了对于广告受众的定义。传统的广告受众在接收廉政信息时是往往被动的，而在新媒体环境下的广告受众是具有主动性的，通过媒体平台的推介和引荐，使得广告传播过程的非人际共享特征更加凸显，受众在了解廉政信息的过程中逐渐成为二次传播者。通过他们的传播使得潜在的广告受众迅速被发掘出来，这种带有快速粘黏式的传播方式，不仅加快了广告信息的传播速度，也极大地节约了广告成本。

三、廉政公益广告的发展策略

（一）廉政公益广告在新媒体时代的精准定位

从整体发展趋势来看，中国公益广告在近四年间增长了六倍，播出总时长增加了八倍，这无不得益于新媒体背景下宏观策略的得当。在当下这个新媒体时代，单独依赖某种传播媒介已经不能满足廉政公益广告的发展需求，更达不到廉政公益广告的宣传目的，只有在合理运用传播媒介的基础上，廉政公益广告才能发挥出最佳效果。同时，廉政公益广告必须借助云南本土文化的滋养，运用具有云南特色的元素才能设计出被少数民族同胞充分接受并消化的艺术设计形式，这种设计方法在以前也曾被多次使用过。2018年，由中共云南省委宣传部、云南省文明办等单位联合主办的云南省公益广告大赛中，选拔了一批具有云南优秀文化元素的公益广告，这些优秀作品对于廉政公益广告的设计与推广具有极大的借鉴意义。

在传统媒体时代，廉政公益广告的投放相对受限；在新时代背景下，廉政公益广告投放策略的恰当与否直接决定其宣传效果的好坏。今天，互聯网中的各种技术手段及平台纷纷涌现，大大加快了信息的传播速度，如微博、微信等平台，AR、VR、H5等先进技术，都已经成为人们日常生活中不可或缺的部分。而且大数据更容易把控廉政公益广告的受众群体，利用网络测评、实时数据上传等手段深入了解受众，以做到精准定位受众。

从传播学的角度看，技术的革新与进步不仅改变了传统的传播模式，也大大提升了廉政公益广告的传播效果，让廉政公益广告切实发挥深远的社会效益，具有重要的社会价值。

针对云南特殊的地理位置与民俗特色，廉政公益广告的投放更应该强调其区别对待的方式，对于那些交通不便、网络信息传递不畅的偏远地区，一方面要加大信息投放量；另一面仍以传统媒介的形式为主。而对于那些资讯传播相对发达，且少数民族集中的地区，则采用以新媒体为主的传播方式，并辅以传统的传播媒介形式。

（二）廉政公益广告中艺术设计的具体思路

全国理论宣讲先进个人郑又贤教授针对廉政文化建设中的五种困难，曾这样说过：“第一，发动主体的困难；第二，进入大脑的困难；第三，实践‘物化’的困难；第四，优化形式的困难；第五，营造环境的困难。”[4]加强少数民族地区廉政文化建设的重要性不言而喻，而如何进入大脑是廉政公益广告艺术设计中首要解决的问题。

首先，少数民族，尤其是偏远地区的少数民族能接受廉政公益广告的前提是其必须是一种喜闻乐见的艺术形式，这种形式不仅要从廉政公益广告的形式出发，更重要的是要从它的内容出发，在各自独立的民族文化之间找到共同点，而且要在这种共性中追求个性。大理白族自治州是白族人主要居住的地区，西双版纳则是傣族人主要居住的地区，这样的民族集中居住地在云南还有很多，每个民族都有属于自己的民间故事和传说，这就给廉政公益广告的设计提供了丰富的素材，可以在这些民间故事中提取出适合不同民族的元素加以运用，从而加深其认知廉政文件教育的深度。

其次，由于云南独特的地域特色，形成了热带、温带、寒带三种不同的气候特征，因此在廉政公益广告的创作中，可加入类似干栏式建筑、一方印式建筑，或像澜沧江、大观楼、金殿、滇缅铁路等人文建筑和自然景观，让廉政公益广告更具亲和力。

再次，深入了解各少数民族的文化。在云南，很多少数民族都有极具代表性的服饰，像阿昌族、傣族、白族等，将这些民族服饰中具有特色的图案与颜色进行提取并运用，对于廉政公益广告在各个少数民族中的推广无疑是锦上添花；另外，一些具有民族代表性的符号元素也可以成为廉政公益广告利用的素材，如苗族的银饰造型、独龙族的纹面等。

最后，结合云南本土具体的反腐倡廉实例进行宣传，将发生在身边生动且具有鲜明特点的案例以廉政公益广告的形式来表现，更具教化作用。

从传播渠道上讲，廉政公益广告可利用新媒体时代的各种便捷技术加以宣传，实现全方位、多角度的覆盖。在具体的实施过程中，不仅可借助传统的传播媒介，如在报纸、杂志等媒介上宣传，还可通过互联网、虚拟交互等技术手段宣传，甚至还可以本土物质材料作为传播介质。以云南白族扎染为例，云南白族素来以扎染为手工艺代表，借助扎染的布料为媒介，图案设计为反腐倡廉主题，一方面丰富了传统扎染的图案，大大增加了白族同胞对廉政文化的认知度；另外一方面，也促进了扎染工艺的发展，开拓出一条扎染工艺新的发展路径，这种雅俗共享的形式必定能实现廉政文化的有效宣传。事实上，还可从设计的形式上进行突破，把原本平面、静态化的设计方式拓展成立体、动态化的方式，还要发挥好听觉、嗅觉、触觉等感官的作用。

综上所述，廉政公益广告的设计既要考虑到云南各少数民族不同的民族文化，进而深入挖掘各民族文化间的共性，以共性引领个性，真正站在民族文化背景下进行设计；又要根据当下新兴技术，充分发挥各种不同传播媒介与平台的优势，达到最佳的宣传效果。

四、结语

切实有效地加强廉政公益广告的投放，必定会使云南廉政文化建设的面貌焕然一新。廉政公益广告设计的好坏，不仅事关云南少数民族廉政文化的建设与发展，更是云南少数民族先进文化的体现。

根据云南少数民族的不同文化，廉政公益广告的发展必须按照“接受—吸收—固化—发挥”的模式，充分考虑到视觉信息差异化的因素，总结出一系列民俗文化中图示表达的规律，形成少数民族能够理解并积极主动接受的设计形式，进而借助现代传播手段与渠道加大投放力度，最终发挥推动廉政建设的作用。

参考文献：

[1] 罗洁清.我国公益广告的社会文化作用[J].社会科学家，2010（6）：159-161.

[2] 杜专家.中国特色腐败治理体系构成要素探微[J].中国地质大学学报（社会科学版），2017，17（2）：164-172.

[3] 谢成开.互动网络广告设计探析[J].装饰，2012（11）：133-134.

[4] 郑又贤.廉政文化建设的难点及其探解[J].东南学术，2007（3）：114-121.

作者简介 庞杰，硕士，讲师，硕士生导师，研究方向：视觉传达设计平面设计。文静，硕士，讲师，研究方向：视传传达设计与民间工艺。