新媒体环境下浙江电视受众调查与分析

金美意 楼柳婧

摘要：文章从基本特征、媒介偏好、收视偏好以及对电视媒介的评价和建议等方面对浙江电视的受众进行调查和分析，发现移动新媒体的发展使得电视观众大量流失。同时，分析浙江电视观众的画像以及电视媒介存在的问题，并在此基础上，提出新媒体环境下浙江电视媒介发展的三点建议。

关键词：新媒体环境；浙江；电视媒介；创新发展

中图分类号：G206.3 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）20-0090-04

课题项目：本论文为2019年浙江艺术职业学院科研课题“新媒体环境下浙江电视受众调查研究”成果，项目编号：YB201902019

一、调查背景

2020年，全国制作电视节目的时间为328.24万小时，同比下降5.02%；制作农村电视节目的时间为71.38万小时，同比增长5.59%；全国交互式网络电视（IPTV）用户超过3亿，互联网电视（OTT）用户为29.55亿，互联网视频年度付费用户达6.9亿，短视频上传用户超过5亿；平均每个网民每天观看互联网视频节目（含短视频）约为100分钟[1]。新媒体传播速度快、内容形式多样、互动性强，使得电视媒介在当代的持续发展面临巨大挑战。

本文分析新媒体对浙江电视媒介的具体影响以及浙江电视媒介的受众情况，目的在于为业界人士客观地把握浙江当下媒介用户环境提供基础依据，为学者进一步研究提供客观的数据支持，为媒体管理部门的决策提供数据参考。

二、调查方法与过程

本次调查以调查问卷法為主，笔者设计了《新媒体环境下浙江城乡居民电视媒介使用情况调查问卷》，调查时间为2020年8月至10月，以随机抽样的方式开展，同时发放纸质版和网络版，分别在浙江省11个城市的公园、景区、学校、社区等场所发放纸质问卷1100份，其中有效问卷856份。同时，邀请了数十位来自浙江不同城市的常住居民转发网络调查问卷至朋友圈及微信群，回收问卷856份，有效问卷801份。综上，整个调查共回收纸质版和网络版有效问卷1657份。

三、浙江电视观众的基本情况

本次调查对象共1657名，其中女性有954人，占比 57.57%；人数最多的年龄段是17～24岁，共698名，占总调查对象数的42.12%；学历主要是本科，有875人，占总人数的52.81%；职业主要是学生，共651人，占39.29%；常驻地主要是三线及小城市，共790人，占47.68%；无收入群体是最多的，共552人，占33.31%。总的来说，本次调查对象中最大的组成部分是17～24岁的无收入大学生群体。

在1657名调查对象中，98.49%的人每年至少看一次电视，每次至少观看10分钟，但是日常主要以电视媒介为信息源，每天主要通过电视机（包含数字电视的点播、直播）获取资讯、观看视频的人数则相对较少，仅有284人，为总调查对象的17.14%。在284名以电视为主信源的调查对象中，男性为154人，占比54.23%；年龄主要在45～54岁之间，共87人，占比30.63%；学历主要是小学及以下程度，共61人，占比21.48%；职业主要是农民，共57人，占比20.07%；常驻地主要为三线及小城市，共112人，占比39.44%；月收入集中在3000～5000元，共103人，占比36.27%。

四、浙江电视观众媒介选择影响因素

（一）性别：男性观众是收看电视的主流人群

1657名调查对象中，男性为703人，仅占总人数的42.43%，但是在以电视为主信源的，电视媒介的核心用户中，男性有154人，占男性总人数的21.91%，也就是说几乎每5位男性中就有一位为电视媒介的主要受众，而女性中仅有13.63%人相比手机、平板等移动媒介，更偏好使用电视媒介。

（二）年龄：中老年观众偏好使用电视媒介

10～54岁的调查对象绝大部分都以手机、平板为主信源，尤其在17～24岁的群体中，有91.26%的人平时主要使用手机和平板电脑；在55～64岁的群体中，虽然 51.79%是电视的忠实用户，也有41.07%经常使用手机；但是65岁以上的人群，88.46%以电视为主信源，总体来说，52人中有46人每天看电视时间超过2小时，仅3人使用手机或平板电脑，3人使用笔记本或台式电脑。

（三）学历：学历较低的人群偏向于电视媒介

71.76%的小学及以下学历的调查对象偏好使用电视媒介接受资讯、娱乐休闲。随着学历的提升，手机、平板电脑、笔记本电脑和电台电脑逐渐成为调查对象的主要使用媒介，电视媒介的使用率从初中学历的30.65%下降至学历的5.49%。但是在研究生及以上学历的群体中，59.09%的对象主要使用手机、平板，23.86%的对象会经常观看电视，另有17.05%的对象主要使用台式电脑或笔记本电脑。

（四）职业：离退休人员和农民是电视媒介的主要用户

调查对象中，68.57%的离退休人员和61.29%的农民都将电视作为获取资讯、观看视频的主要渠道，另有41.03%的全职家庭主妇也喜欢用电视看电影和电视剧。军人/公安/武警和公共行业/服务业职员分别有36.36%和34.78%将电视作为主信源。在政府企事业单位人员、专业技术人员、企业工作人员、待业等群体中，有15%左右的人会经常观看电视。学生是观看电视最少的群体，仅4.76%的学生经常看电视，90.94%都将手机、平板当作日常使用的主要媒介。

（五）常驻地：农村是收看电视的主要阵地

常驻一二线城市的调查对象仅有9.05%以电视为主信源，三线及小城市有14.18%，乡镇有25.9%，农村则有36.6%。而选择手机、平板电脑作为接收资讯和休闲娱乐的，一二线城市有83.62%，三线及小城市有80.63%，乡镇有68.2%，农村有57.52%。可见，移动新媒体的诞生给电视媒介用户流失带来巨大的影响。

（六）收入：低收入群体以电视为主信源

收入越低，看电视的频次和时间越多，无收入的学生群体除外。月收入低于3000元的调查对象中，25.81%以电视为主信源，3000～5000元中有27.01%，5000～7000元中有26.68%，7000～10000元中有14.54%，高于10000元中有15.74%。整体来说，随着收入的增加，以电视为主信源的人越少。本次调查无收入的群体主要由学生、全职家庭主妇和待业人员组成，这个组合仅6.52%的人以电视媒介为主信源，89.13%的成员都使用手机、平板电脑。

五、浙江电视观众的收视偏好

（一）相较央视、区县级电视台，卫视更受浙江电视观众青睐

在“经常看哪个电视台”的问题下，60.95%的调查对象选择了卫视，有45.5%选择了央视，仅17.62%选择了市级、区县级电视台，另有22.75%选择了其他频道。将此选项与“您喜欢看的电视节目类型”交叉分析发现，浙江电视观众最喜欢在卫视看电影、电视剧，占比78.02%，其次是看卫视的综艺和娱乐资讯，占比65.35%。浙江观众通过央视收看的最多的是电影、电视剧栏目，占比62.73%；其次是综艺和娱乐资讯，占比52.25%；再次是新闻、评论，占比48.01%。央视是浙江电视观众收看新闻、评论节目时的首选频道。

（二）电影、电视剧类节目是浙江电视观众最喜爱的节目类型

65.12%的调查对象最喜欢观看电影、电视剧，其次为综艺和娱乐资讯类，占比52.32%，再次是新闻、评论类节目，占比33.37%。在以电视为主信息源的观众中，电影、电视剧也是最受欢迎的节目类型，45.07%的观众选择了这个类型，其次是新闻、评论节目，有44.72%对象选择，再次是戏剧、戏曲类，占比32.75%，综艺和娱乐资讯类占比23.59%。

经过交叉分析，笔者发现性别和年龄对电视观众节目偏好有较大影响。综艺和娱乐资讯有39.26%的男性选择，61.95%的女性选择；电影、电视剧有53.63%的男性喜欢，73.58%的女性喜欢；新闻、评论有40.26%的男性收看，28.30%的女性收看；科技类、军事类、财经类、体育类节目男性观众人数要高于女性观众2～4倍；戏剧、戏曲、文化类、法制类、生活类、自然地理类，男女性观众数相差不大。

随着年龄的增加，观众越来越不喜欢看综艺和娱乐资讯、电影和电视剧、科技类节目，而是逐渐转为看戏剧、戏曲、新闻、评论，其他类型的电视节目受年龄变化影响不大。电影和电视剧是17～54岁观众最多收看的电视节目，综艺和娱乐资讯是10～16岁观众最多收看的节目，55岁以上的观众收看最多的是戏剧、戏曲类节目。

（三）多数浙江电视观众收视时长较为灵活

所有调查对象中，44.42%的对象选择了“不确定”，13.52%选择了“小于1小时”，20.64%选择了“1～2小时”，14.42%选择了“2～3小时”，7.00%选择了“大于3小时”。而以电视为主信源的浙江观众中，27.11%的对象选择了“不确定”，13.03%选择了“小于1小时”，23.94%选择了“1～2小时”，24.65%选择了“2～3小时”，11.27%选择了“大于3小时”。

（四）晚间是浙江电视观众的主要收视时段

虽然电视媒介已经引入点播功能，为观众收看电视带来更多的时间灵活性和内容多样性，但是调查结果显示，晚间仍是浙江电视观众的主要收看电视的时间。在晚间观看电视的观众，占总调查对象的81.05%，其次是下午和深夜，分別占比20.1%和14.42%。中午也有11.95%的观众会观看电视，上午和凌晨较少，分别是7.6%和4.95%。以电视为主信源的受众收视时段，也是以晚间为主，占比75.7%，其次是下午和中午，分别占比33.45%和15.85%。

六、电视媒介存在的问题及发展建议

“插播广告太多”是浙江电视观众认为当前电视媒介存在的主要问题。1657名调查对象中，有66.57%选择了“插播广告太多”一项，有36.69%认为“节目内容不吸引人”，有36.87%表示“节目质量不高”，还有24.68%认为“节目缺乏教育意义”，另有16.72%认为电视节目与观众互动性差，15.69%认为缺乏优秀的主持人和嘉宾。

将“平常主要以什么媒介接收资讯、观看视频”与“你认为电视媒介存在什么问题”两项交叉分析，发现72.39%以手机、平板为主的观众认为电视“插播广告太多”，50.7%以电视为主信源的观众认为“插播广告太多”，仅36.73%以台式电脑或笔记本电脑为主信源的观众认为“插播广告太多”。

将“经常看哪个电视台”与“电视存在什么问题”交叉分析，发现70.56%和71.68%的观众认为央视和卫视最大的问题是“插播广告太多”，51.37%的观众认为区县级电视台最大的问题是“节目质量不高”，50.34%的观众认为购物频道最大的问题是“节目内容不吸引人”。

60.77%的调查对象认为电视媒介应该“提高电视节目的质量”，43.69%认为应该“减少广告时长”，33.86%认为应该“增加更多当地民生热点”，32.59%认为应该“更多服务本地百姓”，31.02%认为应该“建立良好互动平台”，27.64%认为应该“增加更多综艺娱乐节目”。

七、新媒体环境下电视媒介创新发展路径思考

基于对浙江电视观众的调查分析，笔者就新媒体环境下电视媒介的发展提出以下三点建议。

第一，积极承担社会责任，挖掘增长点。习近平总书记在庆祝中国共产党成立100周年大会上指出，“新的征程上……着力解决发展不平衡不充分问题和人民群众急难愁盼问题，推动人的全面发展、全体人民共同富裕取得更为明显的实质性进展”[2]。

电视媒介的主要受众为低收入人群和农村地区人群，故电视媒介应承担起相应的社会责任，在国家推动乡村振兴、实现共同富裕的背景下，利用媒介优势进行文化精准帮扶。

第二，由浅层的单向输出转为深层的双向互动。美国互联网学者克莱·舍基在《认知盈余》中写道：“人们喜欢消费，但他们也喜欢创造和分享。我们总是喜欢所有这三种活动，但直到最近为止，电视媒介依然只回报其中一种。”[3]

新媒体环境下，被互联网赋予信息权利的人们渴望得到更多的互动与表现。电视媒介应发掘更深一层的互动。这个深层次的互动是可以让观众参与节目创作的“众包”，即企业利用互联网将工作分配出去、发现创意或解决技术问题[4]。相比以往被动的接受形式，人们更希望主动地筛选资讯。

第三，用科技扩充媒介属性，赋能媒介力量。电视媒介的大屏属性与社交属性是移动媒介无法替代的，故而电视媒介在发展过程中，可以在这个优势上借助科技，加入AR、VR、3D技术，探索电视与电脑端、移动端的深度融合，让电视机不仅是播放屏、显示屏，还是更具体验感与参与度的互动式一体机，扩充电视媒介的屏幕属性和社交功能。

八、结语

基于对浙江电视受众的调查分析，笔者认为新媒体环境下电视媒介发展面临着巨大挑战，大部分中青年受众被移动新媒体分流，剩余的电视受众偏向年老群体、低收入群体，最受观众欢迎的电视节目的播放权限不再具备唯一性，种种现象都不利于电视媒介的长远发展。因此，新媒体环境下，电视媒介必须作出适应性调整。

参考文献：

[1] 规划财务司. 2020年全国广播电视行业统计公报[EB/OL].国家广播电视总局，http：//www.nrta.gov.cn/art/2021/4/19/art_113_55837. html，2021-04-19.

[2] 新华社.习近平：在庆祝中国共产党成立100周年大会上的讲话[EB/OL].中华人民共和国中央人民政府，http：//www.gov.cn/xinwen/2021-07/01/content_5621847.htm，2021-07-01.

[3] 克萊·舍基.认知盈余[M].胡泳，哈丽丝，译.北京：中国人民大学出版社，2012：26.

[4] 梁笑然，常力轩，朱宁.“互联网+”背景下电视节目运作的思维陷阱与应对[J].电视研究，2016（4）：34-36.

作者简介 金美意，硕士，浙江艺术职业学院教师，研究方向：电视与新媒体。楼柳婧，专科在读，研究方向：公共文化服务与管理。