从明星首映礼，到直播间卖票

本报特约记者　吕克

作为一年中最重要的电影档期，2021年春节档已于1月29日正式开启预售，定档影片展开各种宣传活动：直播卖票、线上路演、方言版……为了能在大年初一“抢得头筹”，新花样层出不穷。

预售总票房超2亿

2021年春节档已定档7部影片。其中包括去年春节档“存货”——《唐人街探案3》和《熊出没·狂野大陆》，以及5部风格各异的新片——《你好，李焕英》《刺杀小说家》《侍神令》《人潮汹涌》和《新神榜：哪吒重生》。宣发团队根据各自卖点，采取重心不同的宣传方式。据猫眼平台数据显示，截至2月2日0时，春节档总预售票房已超2.09亿元人民币，其中，凭借前两部影片和衍生剧集积累不俗口碑的《唐人街探案3》一骑绝尘，预售票房超过1.5亿元；《你好，李焕英》凭借贾玲和沈腾的人气在第二梯队中领跑，超2700万元的预售虽不及《唐人街探案3》的零头，但已是第三名《刺杀小说家》（约1160万元）的两倍。《侍神令》《人潮汹涌》《新神榜：哪吒重生》和《熊出没·狂野大陆》的预售票房都在300万至600万的区间，但也有可能在正式上映后如《流浪地球》那样凭借口碑“逆袭”。

片方主创花样“带货”

对于院线方和片方来说，春节档如能“吃饱”，全年“不饿”。目前看来，如今互联网经济最火爆的“直销模式”成为今年春节档电影宣传“主战场”。知名主播薇娅在直播间接待了3个剧组——《唐人街探案3》导演陈思诚和主演刘昊然、《你好，李焕英》导演兼主演贾玲、《刺杀小说家》主演雷佳音和董子健。

这也不是片方第一次用直播方式“带货”，去年刘德华宣传《拆弹专家2》时就被这种宣传方式的效果“震惊”。另一位当红主播李佳琦，除了曾在直播间为《南方车站的聚会》创下6秒卖出25万张电影票的纪录，更是把自己的“直播表演”搬到《一点就到家》的正片中。

除了直播卖票，充分利用线上平台“云路演”、在网上推出角度不同的预告片和幕后制作特辑等，都体现出疫情防控期间春节档各家影片在宣发上的不遗余力。比如《唐人街探案3》，就借“从去年春节档推迟到今年春节档”的命运自嘲，几位主创献唱《想你的365天》，给影迷们打电话送票，用无人机拜年；《你好，李焕英》则使用“云路演”的形式和全国各地观众联动，主创甚至在王者荣耀决赛现场“刷存在感”；《人潮汹涌》的主演刘德华更是罕见地开设抖音账号，粉丝如今已突破5000万，为宣传新片“大年初一电影院见”的短视频获得超过484万的点赞。此外，两部奇幻片《刺杀小说家》《侍神令》，以及两部动画电影《新神榜：哪吒重生》《熊出没·狂野大陆》，也都充分发挥类型特色来打造宣传卖点：奇幻片突出特效，动画片则推出各地方言版，以此吸引合家欢观众。

2021年春节档虽尚未正式开始，但前期这些各显神通的宣传操作已赚足眼球，也体现出中国电影产业与互联网经济的关系愈加紧密。在此之前，早期的电影宣发工作方式较为单一，宣传方主要是在报纸、杂志上刊登海报，以及联系媒体记者进行前期报道。随着中国电影市场化提升，安排明星主创采访、举办首映礼、广发通稿影评，并在电视、影院和各种户外媒体上投放预告片等宣传方式越来越多，以此在正式上映前打造出声势，配合发行方同影院安排场次。如冯小刚的《甲方乙方》《不见不散》等早期贺岁片，都是主动出击跑宣发，形成关注热点后带起票房。这种方式如今仍在使用，大幅海报和电视报道仍然具有吸引眼球的效果。近些年，电影预告片和主创采访的投入平台更多元化，且出现各地点映观影团和明星跑路演等新的电影宣传方式。像2019年国庆档的《中国机长》，张涵予、袁泉等几位主创就马不停蹄地跑路演现场，既占到宣传先机，也维护了影片上映前的口碑，起到事半功倍的效果。

好莱坞宣发面临困境

如今，在一场前所未有的疫情打乱全球电影产业布局的当下，连体系最成熟的好莱坞，在本土院线所剩无几的困境下，也想不出多少宣发妙招。去年疫情暴发后，好莱坞仅有《花木兰》《信条》《神奇女侠1984》和《心灵奇旅》等为数不多的重量级影片全球上映，除了网上定期发布预告片等常规操作，也就只有现场连线主创等宣传方式。如《信条》去年9月在中国的首映礼连线导演诺兰和几位主演，年底的《神奇女侠1984》连线导演派蒂·杰金斯和女主角盖尔·加朵。这对于参加活动的影迷们是种惊喜，但对于其他普通观众来说，却很难转化为票房号召力。▲