数字媒体时代短视频信息流广告研究——以抖音短视频为例

□ 张薪禹

一、信息流广告的发展

信息流广告最早由国外社交媒体平台Facebook于2006年推出，Twitter紧随其后在2011年推出信息流广告。2012年，我国新浪微博推出信息流广告产品，随后字节跳动等公司加入信息流广告的行列，信息流广告于2017年获得长足发展走上风口。内容风格与用户使用页面一致且镶嵌在页面之中，符合用户使用习惯的广告，是学者喻国明对于信息流广告的界定。

融入用户界面使得原生性成为信息流广告的最大特点，“内容即广告”突出强调了内容营销与信息流广告的密不可分。用户需求的洞察以及算法推荐使得信息流广告更加智能，但与智能广告全方位智能化生产、智能化匹配与分发、智能化反馈不同的是，信息流广告在制作阶段以及用户互动等方面仍由人工操作，为广告制作进行人为干涉发挥能动性提供了空间。

二、抖音信息流广告的成长痛点

数字技术的进步与人们快餐式文化消费方式为短视频行业的发展带来契机，而信息流广告则借助以抖音为代表的短视频平台，以精准、到达率高等诸多优点在近几年发展迅速。然而由于我国的信息流广告发展周期较短，在短期内收获较大成功的同时也暴露出一系列的问题，如信息流广告嵌入度不够、未能与用户建立有效沟通机制、信息流广告过量带来两级分化效果等。

（一）广告与平台的貌合神离，未能做到内容融合

信息流广告内容制作粗糙，即使穿插于信息内容之中，依旧显示出平台界面与信息流广告内容强烈的相异性和排斥性。聚划算百亿补贴在抖音平台上投放了一则关于卫龙魔芋爽的信息流广告，静态的魔芋爽产品图为广告内容，背景音乐选择随意，结尾处旁白用极快的语速讲到：“这么便宜，点击视频下方链接就能买啦，上聚划算百亿补贴真划算”。抖音具有自己的平台调性，目标群体为Z时代的年轻用户，主打音乐创意短视频，对音乐以及内容创新有着极高的要求。然而平台的低门槛使得大量简单粗暴、不注重内容建设的信息流广告涌入平台。同时广告的展现方式多为静态图片以及画质与内容质量低下的短视频。与抖音平台主打音乐创意短视频的初衷背道而驰，投放在用户的信息内容中显得格格不入，具有传统媒体广告倾向的同时，信息流广告的原生性受到质疑。

企业受传统的产品观念影响，认为只要借助抖音平台的庞大用户群以及精准推送技术就可以实现产品的高转换率，但对于广告形式与内容制作的轻视，不仅对用户获取信息产生了一定的干扰，而且造成信息流广告的效果大打折扣。

（二）用户的重要性被忽视，反馈机制缺失

抖音信息流广告在形式上保证了用户的话语权，但在实际营销过程中企业并未做到良好的客户关系管理。抖音平台具有点赞、转发以及评论的功能，用户对于信息流广告最直接的反馈就是评论。笔者认为，抖音平台信息流广告的反馈可以为三种：用户购买后的正负反馈、潜在用户对产品产生的信息熵，以及用户对于广告的抵抗性反馈，也即用户对于产品满意或不满意的态度、潜在用户对于产品使用疑问的表达，以及用户对信息流广告的抵抗性解读。

例如国际品牌欧莱雅所推广的有关“抗初老黑精华”产品的信息流广告，用户在观看后对于产品本身会有很多疑问，如“适合多大年龄”“孕妇可以使用吗”等，而企业并未及时接收用户反馈并进行回应。客户关系管理的欠缺使用户的负反馈得不到妥善的处理，进一步激发用户的不满心理。用户通过转发对广告进行二次编码，极易形成品牌负面口碑的病毒式传播，严重者还会拉低企业的品牌形象。对于潜在用户来说，产品熵值的增加成为他们做出合理购买方案评估的障碍，削弱了潜在用户对于产品的积极性。

（三）信息流营销新形势带来的两级分化效果

精准推送技术的缺陷导致信息流广告推送具有重复性，广告出现频率不断增多。同时，直播带货成为新风口，抖音平台顺势将直播带货引入了用户的信息内容中，同样依靠大数据技术对用户进行精准“信息流直播”式推送。信息流广告、“信息流直播”以及达人推广广告等庞杂的信息流广告藏匿在用户的浏览内容之中，容易将消费者引向两种不同的极端。

极端之一，无形之中增加用户拒绝广告的成本，影响用户的沉浸式体验。平台解压阀作用受到怀疑，用户产生对品牌甚至平台的反感，效果适得其反。究其根本，是当今广告行业中广告主与消费者二者地位的不对等，即使去中心化的时代使得人人都有话语权，消费者看似占据了主导性地位，但在当今的市场环境下，在本质上消费者依旧被动，无法从根源上拒绝算法。平台“受众即商品”的观念使得用户在享受“免费午餐”的同时无法摆脱成为数字劳工的命运。

极端之二，过量的信息流广告成为引导用户虚假需求的诱因。广告主抓住用户追求高性价比的产品心理，在信息流广告中发放优惠券并且链接跳转到第三方网站，诱导用户进行直接购买。同时广告主充分利用粉丝经济，邀请“爱豆”“小鲜肉”们进行代言，用户基于“爱豆”“小鲜肉”等特殊的符号需求产生购买行为。例如，对于王一博进行品牌代言的完子心选神经酰胺修复面膜，其粉丝给出评论反馈：“已买，哥哥依然爱我”。用户在各种信息流广告的轮番轰炸下产生了各种虚假需求，成功地被平台“控制”，丧失批判性和判断能力。

（四）流量造势的双刃剑

互联网和社交媒体时代，网红产品应流量之势而生，而网红产品的生命周期却是有长有短。爆火的网红“脏脏包”曾风靡大街小巷，一段时间后便销声匿迹。“雷允上赤小豆薏仁茶”也火爆一时，企业邀请了谢娜、汪涵等明星前来直播，并将明星直播的画面加工处理成信息流广告，短期内向用户大量推送。对明星效应二次利用的同时，平台为用户建构了一种“好像这款产品真的很火”的假象。

短期持续推送的信息流广告确实可以增加企业及产品的知名度，对于品牌推广起到良好的作用，但同时也会带来两种负面效应。第一种负面效应是，猛烈的产品造势给用户带来了一种宣传过度的体验，用户易产生反感。传播学家霍夫兰在研究“辩论时讲一面之词还是两面都说”的传播问题时发现，对于受教育程度高的人来说，一面提示效果不佳。互联网时代用户的自主性和主动性不断增加，用户对于品牌的信任无法在短时间内迅速建立，短时间内接受大量信息流广告让用户产生品牌是否进行虚假宣传的怀疑，进而不会为之买单。第二种负面效应是，过度宣传使得用户对产品建立了较高的心理期望，在购买行为产生后，产品实际效用与用户的心理预期不相符合，且产品售后保障不利，用户反向利用抖音等平台进行负面情绪的发泄，从而使品牌的负面口碑得到病毒式传播，企业“名利双失”。这种短期效益对产品以及品牌产生的真正作用还有待商榷。

三、抖音平台信息流广告发展建议

针对信息流广告在发展过程中出现的问题，笔者从企业、平台、受众三个角度出发，试图通过剖析用户需求、完善平台机制以及改进企业营销策略等方法进行改善。

（一）了解用户需求，重视内容融合

信息流广告本身具有“内容即广告”的特点，内容为王的时代要求以及抖音内容生产平台的定位，都对信息流广告的内容生产提出了较高的标准。

1.企业重视信息流广告中建设性内容的增加。Z时代的年轻人关注性价比和简约实用的消费方式，他们对“白嫖”也有着乐此不疲的热爱。有道精品课在抖音投放的有关逻辑英语的信息流广告采用了讲解英语短语逻辑+推荐精品课的方式，一部分用户调皮地留言“日常白嫖”“今天白嫖第二波”等。合理利用用户对于产品性价比的追求，在信息流广告中增添有关产品的科普常识，增添用户信息浏览体验的同时，能吸引用户的注意力，加深用户对于品牌的印象。

2.信息流广告内容制作采用“产品方+平台方”合作的模式。抖音方掌控重要数据，可以实时监测到平台内部的热门内容以及热门话题，为企业提供广告制作的意见，避免品牌方在内容制作方面走弯路，能够快速有效地抓住目标用户的目光。

（二）重视用户的反馈，建立对话机制

加强售后保障与评论区客服服务的能力，品牌方在投放信息流广告后建立信息反馈机制，密切关注用户的反馈并及时做出回应，完善售后保障，对于已购用户反馈的问题及时提供售后服务，对于潜在用户对于产品的疑问进行准确客观的回答，同时对于用户的负面抵抗式反馈进行安抚式反馈。合理利用用户二次传播，在评论区设置奖励机制，比如转发加评论抽奖获取产品以及优惠券等活动，调动用户参与积极性的同时进行顾客关系的维护。

（三）加强算法机制管控，进行人工干预

信息流广告的推送是由算法完成，在进行推送前应尊重用户知情权。笔者认为，平台对用户进行服务授权的界面应做出相应的改动，将繁杂的个人信息保护指南以H5或短视频的方式呈现，保障用户知情权的同时便于用户理解和接受。完善算法机制，把握适度的原则，对于用户的信息流广告投放数量进行标准限制，当信息流广告投放数量达到上限时，停止信息流广告的投放。同时人工干涉审核，减少机器的出错率。

（四）改善广告营销策略，着眼于长期效果

遵循产品的生命周期进行相应的信息流广告投放，切不可操之过急，过度追求短期效益虽然可以实现快速增长，但不利于企业长远发展。应对媒介排期进行合理的规划，广告投放应循序渐进，在强调广告投放数量的同时，根据产品生命周期的不同阶段，有针对性地进行广告投放。及时与顾客沟通，加强客户关系管理，培养顾客对品牌的信任感，树立品牌形象的差异性。强调广告效果的累积性，在追求短期效益的同时追求长期效益。

四、结语

在大数据以及人工智能等技术的支持下，信息流广告未来可期。对于信息流广告的优势应当继续坚持并不断优化，但对于信息流广告中出现的问题应给予重视并及时完善，避免其成为信息流广告发展之路上的障碍。