从社会认同角度解读社交媒体情感化传播

□张静

一、社会认同理论

社会认同理论是欧洲社会心理学领域的重要成果，它是对某一事物与其他事物相区别的认可，其中包括其自身统一性中所具有的内部变化和多样性，这一事物被视为保持相同或具有同一性。社会认同也是身份认同，是指一个社会成员意识到了自己是某个社会群体或社会类属中的一员。从社会学来看，认同不同于心理学中从个体的情感、意识等心理机制方面进行的探讨，社会学中的认同包含了许多内容，例如文化的、族群的、宗教的、阶级的、国家的等，实质上也是关于“身份”的问题，社会学正是从身份这个角度来探讨个体的认同在社会关系中的意义和价值。

认同的概念也与群体密不可分，个体之所以会产生认同心理，首先是基于“自尊假设”，通过所认同的群体来提高自尊；而这种认同心理也会使个体在生活中能够清楚定位自己本身以及自己认同的群体的特征，从而降低自己在社会生活或群体中的无常感，提高安全感；个体在社会群体中与其他成员同样产生认同心理时，会更大程度地依附于该群体，获得满足感与归属感，从而增强社会团体内部的凝聚力。由于社会认同心理，社会成员会对自己所处的群体产生更积极的偏向，并约束社会成员的行为，使其更符合群体规范。

二、社交媒体情感化传播与社会认同心理

（一）社交媒体情感化传播形成原因

在信息传播过程中，社交媒体呈现出情感社会化的特征，由于社交媒体的参与性和互动性相比传统媒体更加活跃，现代社会的情感转向表现为将社会问题转化为个人的情感问题，因而在情感的互动下，大众传媒的信息都被附上更为浓烈的情感元素。新媒体环境中，网民的群体行为发生了重要变化。网民是基于网络环境而形成的新群体，当受众自身处于网络群体的环境中时，会通过使用网络社会的认同建构人们的信息交往实践。

社交媒体的一个重要组成部分是社会公共话题，即相关社会议题，社交媒体诞生和形成的功能不仅在于信息分享，也包括传递信息和发表意见。社会重大事件发生以后，社交网络成为临时议题传播平台，发挥自身凝聚群众与交换意见的作用。在此平台上，受众之间相互交流时，都代表了自身的社会地位、身份等，因此也会出现对于同一问题的不同观点和立场，在网络的虚拟环境中表现出在现实环境中难以表达的态度，呈现出自我揭露的状态，情感化的传播效果更加明显。网络上的交友圈是受众利用他人传播的信息并加以判断而完成对信息传递者的认知，或者加入讨论，当自身意见与他人意见不合时，受众会通过改变认知和修正态度维持在某议题上的一致性。

（二）社交媒体情感化传播的表现形式

1.信息分享的交互愉悦感：进行社会比较和区分

愉悦感主要是受众对于某一媒体内容的正向情绪和喜爱。愉悦感的两个重要来源包括信息和相关体验，信息是指在受众对信息本身的认知和情绪判断的基础上，信息内容被判断为是正向或是负向；而体验主要指体验的过程和情境是让人愉悦的，这一因素也会受到社会和环境的影响。受众在社交媒体上接触到自己感兴趣的话题或是加入到与自身意见相同的群体圈层中，就会产生自我的满足和愉悦心理，这种更具主动性和交互感的交往方式是受众不断参与和进行社会认同的重要体现。

社交媒体圈层中充斥大量“迷群”，该群体作为大众媒介的特殊受众群体，是由迷个体之间按照共同的兴趣，并对其有着深入持久的情感、高度崇拜、消费行为以及群体认同心理而组建起来的网络虚拟社群群体。网络集群的主要特点也包括共同关注点、共同信念和共同行为，是通过对共同偶像的崇拜而聚集的“想象共同体”，这不仅能拉近粉丝之间的距离，也将不同粉丝群与普通受众之间区分得更为明显，区分出了圈内与圈外的不同。

社会认同的过程主要包括社会分类、社会比较和积极区分。个体根据自身对社会的认知对社会现象和社会事物进行区分和比较，会形成对自己所处群体的认识和积极评价。同时自我归类理论也认为个体为了理解社会运用某种标准把社会中的人划分为不同种类，并将自我纳入这一类别，将符合群体内部的特征赋予自我。就情绪而言，从信息分享到意见交流是一个整体过程，从受众选择信息到后续信息讨论的行动，体现出主观的认同影响客观的行为的观点。

2.情感的传播：社会认同的获得

网络平台中的虚拟社群在某种程度上与现实社群相吻合，表现为网络社群可以通过互动，对社群中的其他成员发出强烈的认同感。其次，网络群体具有一定的互动规则，且成员在边界内彼此传播的密度大于与边界外人士的互动。但是成员之间的互动都是以情感为纽带、以短暂认同和短暂的情感交流为基础的，受众在使用媒体交流的过程中，自己的情感会获得满足，同时情感会影响受众行为，也使自身获得满足，而这些行为正是受众个体在对社会和对所属群体的互动中形成的。

受众通过对网络信息及情感认识的发表、转发、评论，通过自己与他人之间的互动，产生与他人同属于一个群体的连接感。这种连接性与关联感的满足会有助于自身社会认同的获得。这种认同建立在自我意识的基础上，通常依附于不同的集体，并以极其复杂的形式展现出自我感。泰弗尔认为，社会认同源于社会群体成员身份认同，并源自特定的知识体系及其价值和情感。受众对某一信息的发表与转发，原因就在于获得与自身持相同观点的成员的认同，并在被动与主动、接收和互动的体验过程中不断寻找愉悦感和归属感。受众在转发内容的同时也在转发自己的价值观念和取向、行为表现，而这种行为正是表明自身与该群体中的其他成员有相同的思维方式、行为习惯和价值观念的过程，是认同自身归属群体的表现。

三、如何实现社交媒体科学化传播

斯图亚特·霍尔认为文化关系到社会和群体成员之间意义的生产与交换，即意义的给予与索取。说两个人同属于一种文化，是指他们阐述世界的方式几乎是一样的，他们对于自我、世界的认知和情感以相互可以理解的方式来进行表达。同属于同一群体中的社会成员在一定程度上对事件的理解和感知是大致相同的，在这一群体中的意义交换更容易实现科学化的传播。在社交媒体的成员交流中，他们会将自己归于特定的想象群体中，因而其传播关乎自身，也关乎他们所要代表或展示的群体。受众通过建立社会认同，通过积极的区分和比较，建立正确感知的手段，并自觉树立自身所处群体的群体规范，利用好网络赋予的自由度和话语权，才能相对自由地表达自己的意愿。

网络环境中媒介起着极为重要的作用，社会认同理论在传播领域的运用强调社群的存在和媒介在该过程中的作用，媒介作为联系传播者和接收者之间的桥梁，贯穿于建构、保存和传播过程中，并能够通过不同的方式进行建构。在媒体环境中，权威性的媒体通过对事实的陈述和评论，将正面积极的态度传递给读者，实际上是将读者纳入到社会和国家的体系中进行事实的呈现，并利用所传递的价值观念创造与读者之间的情感联系，即建构社会认同，就形成了国家精神。而霍尔所认为的现代传媒选择建构“社会知识”和社会影响，也说明媒体仍然需要及时权威的报道，恪守新闻专业主义的原则，提高理性思维和思辨能力，通过对事实和真相的专业性理解，推动媒体科学化传播。