短视频用户内卷化现象及应对措施探析

孙 晨

近几年，短视频获得了快速发展。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国短视频用户规模为8.73亿，占网民整体的88.3%。抖音、快手两大短视频平台的活跃用户量在快速增长，短视频逐渐成为新媒体时代重要的信息传播载体。但在流量迅猛增长的背后却是即将到来的短视频用户基数的拐点。内卷化的隐忧逼迫短视频自我革新，在内容和形式上寻找更多价值增长点。

一、短视频“内卷化”逐渐形成“鸡肋”现象

“内卷化”是著名美国人类学家吉尔茨（Clifford Geertz）在《农业内卷化》（Agricultural Involution）中提出的，后来被黄宗智用在《长江三角洲小农家庭与乡村发展》中，让这一概念成了国内的一个通用概念。“内卷化”这一概念用在中国经济发展和社会变迁中，描述在有限的土地上投入大量的劳动力来获得总产量增长的方式，即边际效益递减的方式被称为“内卷化”。短视频内卷化可理解为当用户规模接近增长瓶颈，抵近天花板时，平台创作者会越来越将注意力集中在用户价值的转化上，其结果就是平台的边界会越来越超出原有的短视频范畴，逐渐逼近零售、泛娱乐等内容。内卷化的原因主要表现在以下三方面。

一是网络监管滞后。在移动互联网技术快速发展下，万众皆媒、万物皆媒的时代来临。网络公司和短视频平台，为吸引用户，利用各种“造奇、出怪、刺激”的手段，而网络监管部门对此不能及时跟踪管控，对内容良莠不齐的短视频往往是“出后管，反馈管”，以致出现“出圈”“打擦边球”“犯规”等现象。

二是进入门槛低。短视频作为一种全新的信息传播方式，打破了以文字、图片为传播载体的方式，人人都能借助手机的视频拍摄功能和移动互联网的分享流量轻松实现信息传播。短视频内容通俗易懂、直观，形式丰富多样，无需高学历和高文化素养，无需审核审查，只要会简单操作即可打开手机随时随地观看，无形中拉低了信息接收者的准入门槛，吸引了大量用户涌入。

三是智能手机普及。随着芯片和软件技术的突飞猛进，智能手机得到快速普及，操作软件易于上手，使人人都会制作短视频，人人都可成为博主。而早期入场用户在“雪球效应”下慢慢衍生出了如MCN等一系列机构来进行内容流水线生产。随着大量内容创作者的出场，受众审美疲劳加剧。有的MCN机构和创作者为了争夺有限资源，导致人和社会的集体异化，创作内容更加无底线，争夺流量、争夺用户、浪费资源等行业弊端显现，出现大量“鸡肋”内容，令平台和用户“食之无肉，弃之有味”。

二、短视频用户内卷化的应对措施

短视频在经历了数年的用户增长后已趋于饱和，随着用户内卷化的程度加深，用户对短视频内容的要求越来越高，要想制作出影响大、传播广的好视频越来越难。

（一）规避内容同质化弊端，强化“多领域加法”效应

在短视频发展初兴时期，模仿是一种常见的内容生产方式，具体表现为对流行歌曲的翻唱、对搞笑动作的模仿等。一个成功者的案例很容易引来很多想要快速获得流量用户的效仿，大量的模仿创作让短视频呈现出传染式文化复制生产现象，比如同一种变妆视频搜索一个关键词会有一堆短视频博主竞相模仿。受众沉迷于短视频，实质上是沉迷于其狂欢化气氛所营造的媒介景观中，主要表现为对内容新奇、视觉冲击、听觉魔性的感官享受，但是过度的内容重复也会让受众陷入感官上的疲惫。在“垂直+剧情”类的创作中，内容同质化情况已非常严重，观众口味越来越刁，迫使视频创作者在创作内容上朝精益求精的方向发展。

在短视频垂直膨化发展时段，同一类别下搜索的短视频产出者数不胜数，同一内容生产者想要顺利“出圈”不再简单，不同门类内容组合的优势开始显现。很多创作者不仅限于自身专业，尝试多种领域相结合，比如“摄影+绘画”“变妆+知识”等成功将自己与同类视频区别开来。比如以仿妆出名的抖音红人“霹雳无敌璟儿”，在原有的变妆内容上，结合自身经验在视频中融入化妆知识技巧，使视频不再是单一的视觉性冲突，在娱乐性基础上兼具实用性的同时，消解了与粉丝之间的距离感，粉丝从“感叹大神”到“我也可以成为大神”，增强了与粉丝之间的互动黏性。差异化定位可以从垂直领域中细分出来，创作趣味性和实用性兼有的内容，满足受众娱乐与使用的双重需求。在当前总流量有限的情况下，更容易凭借内容优势创建自身流量壁垒，巩固用户与粉丝之间的联系，保持稳定的流量和粉丝群体。

（二）防范泛娱乐“跑偏”，促发文化价值共识回归

尼尔·波兹曼曾说：“他（赫胥黎）在《美丽新世界》中告诉我们，人们感到痛苦的不是他们用笑声代替了思考，而是他们不知道自己为什么快乐以及为什么不再思考。”观看短视频，最直接的感受就是视觉上的享受，炫酷的视觉冲击与幽默的搞笑段子都能让受众获得精神上的放松。然而，过度的沉迷就像是一种逃避现实的“精神鸦片”，放任自己在虚幻的影像中尽情狂欢，而失去了更高层面的精神追求。

泛娱乐化时代，娱乐性内容为现代人提供了释放生活压力的空间，深受公众追捧。在抖音平台粉丝破千万的用户中，娱乐、才艺和搞笑的内容比重占将近一半。就目前看来，搞笑、怪诞的内容的确能够在短时间内吸引注意，但从长久来看，展现文化内核、具备情感共鸣和价值共识等内容的短视频才更有韧性和生命力。“救火吃馒头”“加油吧打工人”最开始是因为社会结构性矛盾“出彩”，但是当这种视觉的刺激和搞怪的表现方式已过于随意化的时候，“食堂夜话”“人民视频”讲述普通人物的平凡故事，回归到平凡温情的内容，依然会引起用户的价值认同，让情感共鸣超越群体、形态、时代和文化而存在。

习近平总书记在全国哲学社会科学工作座谈会上指出：“要加强对中国优秀传统文化的挖掘和阐发，使中华民族最根本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调，把跨越时空、跨越国界、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来。”李子柒作为走出国门的优质短视频内容生产者，秉承了中国传统的审美意象，将中国传统乡村意象延伸到画面外，蕴含中国传统的人文情怀和审美意趣，将中国传统文化内核传向国外，引发多数国民的情感共鸣，受到广泛的关注。观众看多了刺激的内容，也喜欢有温度的内容，将内容回归到情感层面，使内容创作的价值观和情感连接，往往会符合当下人的情感需求。

（三）利用新闻反哺，增强传播时效

短视频的发展与流行已经成为一种广泛的社会文化现象，丰富的信息量和故事性被高度浓缩在极短的时间中，契合互联网信息传播特点和移动智能终端用户的媒介使用偏好，实现了用户与社会间的双向互构。短视频使人人都可以成为信息传播者，在报道新闻和传播信息时大量消解了专业镜头语言和电视艺术剪辑效果，增强了真实感，激发了公众的个人解读和情感意识，提升了公众对于社会公共事件的参与感。

国内很多新闻机构敏锐发现短视频的优长，快速加入短视频行列中，出现“百家争鸣”现象，如较有影响力的梨视频、新京报、一条视频、现场眼等。短视频短小、精炼、快速的特点也被用于突发事件的即时报导，可以在第一时间完成新闻的采编和加工，实现高效传播。不少主流媒体也借助自身特色，将新闻节目二次加工成短视频，借助社交媒体进行传播，有助于提高新闻生产效率，也丰富了新闻产品的内容。中央电视台（现中央广播电视总台）早在4年前就已经推出《厉害了，我们的2016年》等系列短视频；人民日报也积极推出时政视频作品，包括《人民代表习近平》等在内的多部短视频作品的传播速度远高于纸质刊物。通过媒体与短视频的融合，实现了新闻反哺，影响深远，意义重大。

（四）拓宽经营模式，引导区域破局

短视频快速发展时期，内卷化要求短视频要多种经营。抖音和快手等平台就很好地利用线下文娱停摆契机，进一步拉近与年轻人和高消费线上用户群体的距离。在原有功能基础上，拓宽经营领域，利用粉丝力量，在区域引流破局上进行了更多尝试。短视频发展之初，明星、网红通过短视频带货，促进了线上消费，带领企业实体走出困境。2019年新榜统计显示，在抖音175个千万粉丝大号中，有58.8%都在主页嵌入了周边商铺入口。比如抖音号“一禅小和尚”主要售卖IP周边，“会说话的刘二豆”主要卖猫砂，在关注量与经济效益上相辅相成，都收到意想不到的效果。

除了店铺经济以外，短视频与其他领域的结合也能在流量的变现上实现新的突破。一是“短视频+实体店”。利用短视频和实体店的结合，形成“线上引流+实体消费”数字经济新模式，比如通过一批有粉丝基础的网红到店里打卡，在种草平台上展示，进行大量流量曝光，拉动线下消费，获得了短视频流量和实体店消费双丰收。二是“短视频+广告”。借助短视频流量和群体进行点击宣传，广告效应明显。如火爆全网的丁真，在流量带动下，2020年11月最后一周，“四川理塘”搜索量猛增620%，酒店和机票的订购量相比同期都大幅增长，成功带动了家乡旅游经济的发展。在丁真“出圈”的同时，也让更多人关注到了边远地区的教育，促使各方加大了教育资源的投入，也可看作是在公益助教上的一次成功尝试，为国家脱贫扶农贡献了力量。

三、结语

新媒体时代，技术赋权为短视频的产生和发展提供了更多可能。面对当前用户激增、用户需求增高的情况，短视频创作者们应不断进行自我革新，创作出更多具有深度和温度的内容。在探索过程中，努力规避内容同质化的弊端，运用“多领域加法”，防范泛娱乐“跑偏”，促发文化价值共识回归，同时利用新闻反哺增强传播时效，完善经营模式，实现区域引流，全方位、多领域拓宽短视频的生存发展空间，为用户提供更多更优质的作品。