涉农节目的综艺化探索——以广东珠江频道《乡村振兴大擂台》为例

陈丽琦

《乡村振兴大擂台》是由中共广东省委农村工作办公室、广东省农业农村厅、广东广播电视台共同主办，广东广播电视台承制的全国首档乡村振兴电视问政主题综艺节目，在广东珠江频道播出。该节目创新性地引入“打擂”竞技形式，同时融入了“真人秀”元素，令节目充满故事悬念和趣味看点，取得了“爆款”级的传播效果。本文对《乡村振兴大擂台》节目进行多维度解读，探讨其成功之道。

一、涉农节目娱乐化的必要性

在研究和实操中，“涉农节目”和“对农节目”两个概念常常被混用。对农节目通常指以“三农”为题材，以农民为传播对象的节目种类①。涉农节目在传播对象的界定上更宽泛，除了农民之外，还包括涉农领域相关的部门和人员，以及关心“三农”的人。本文采用“涉农节目”的说法。

长久以来，涉农节目存在数量少、制作水平不高、品牌节目少、收视不理想等问题，其直接原因在于媒体对涉农节目的重视不足、资源投入不足，而更深层的原因在于农村、农民在经济和文化上处于相对弱势地位。在涉农节目长期低迷的背景下，娱乐化理念、娱乐元素的引入，一定程度上为推动该类节目的发展提供了契机。一方面，“三农+娱乐”一改过去传播致富、科普等实用信息的单一节目诉求，丰富了涉农节目的样式，满足了涉农受众的多样化需求。另一方面，娱乐元素的加入有可能带动更广泛的受众观看节目，从而吸引更多人关注“三农”问题。如果涉农节目有了更广泛的受众群体，有了更高的商业价值，媒体相关从业者也就有了更大的创作动力，这自然昭示着该类节目的大发展。比起为农民传经送宝，全民关注农业、农村，关心农民群体，一定程度上或许更有利于推动乡村振兴和发展。涉农节目娱乐化的必要性正在于使该类节目从小众节目、专业节目转化为大众化节目，让“三农”问题进入大众视野，从而吸引更多的人关注和支持“三农”发展。

二、“综艺+问政+真人秀”：《乡村振兴大擂台》节目形态分析

《乡村振兴大擂台》节目的创办旨在检视和展示广东省的乡村振兴成果，促进各市、县、村之间的经验交流，形成全省各地比学赶超推进乡村振兴取得实效的良好氛围。为了达到这一舆论效果，主创者进行了涉农节目的综艺化探索。

《乡村振兴大擂台》的节目形态具有明显的综合性、延展性，这也体现了主创者的创新思维和开拓精神。节目在棚内录制，每期邀请来自两个地市的四个乡村通过VCR呈现和现场陈述的形式进行乡村振兴成果PK，PK内容涵盖“厕所革命”“农房管控风貌提升”“垃圾治理”“污水治理”“产业发展”5个方面。其中，“VCR呈现”环节采用了真人秀的形式，以“探村博主”下乡体验的方式来呈现各地市的乡村振兴成果。为了突出问政功能，节目中还设置了“现场拍砖”环节，由“乡村代言人”针对对方乡村在五大考核项目执行中存在的问题进行“吐槽”，这一环节为节目增加冲突性、可视性的同时，也注入了一丝理性思辨色彩，为乡村振兴工作的改进提供了一些新思路。节目的最后是“书记打Call”环节，这又为观众了解各地乡村发展情况提供了一个新的视角。现场观众和嘉宾评委在每个环节结束后都要对各村表现进行投票评分，最后全场总分第1名的乡村晋级全省10强。此外，节目推进过程中，还融入了地方戏剧、民俗展示、歌舞、辩论、访谈等元素，因此一期节目看下来的整体感觉是一场主题鲜明、富有层次、元素多样的综艺晚会。

事实证明，主创者们在节目形态设计上的巧思契合了受众的收视期待。在历时6个月的赛程里，广东21地市的42个美丽乡村站上“大擂台”。最终呈现的13期《乡村振兴大擂台》及其衍生节目《书记市长谈乡村振兴》累计收看人数达13.459亿次，加上新媒体阅读量、点击量、微博话题和群众投票累计超过15亿人次。该节目还得到广东省委、省政府主要领导的认可与表扬，并被人民日报、新华社、中国广播电视学刊等国家级媒体多次报道和点赞。

三、《乡村振兴大擂台》综艺化探索的经验启示

《乡村振兴大擂台》的创新突破经受住了市场的考验，获得了收视和口碑的双丰收。本文拟从三个方面总结《乡村振兴大擂台》的成功经验。

（一）以真人秀代替专题，让节目好看而真实

节目录制现场的专家和观众要对各个村的发展成效进行打分评价，必须先了解各个村的情况，要达到这一目的，除了各村“代言人”和“探村博主”的现场推介，还有赖于专题视频的系统介绍。从节目录制现场的情况来看，各村“代言人”由于方言表意折扣、心理紧张、表达欠佳以及时长局限等因素，所推介信息的丰富程度和触达效果都大大弱于VCR。在此背景下，把时长占比极大的VCR做得“好看”，成为节目制胜的关键。为了契合整档节目的综艺氛围，主创者果断地以真人秀代替了传统专题片，把各村振兴发展的主要亮点贯穿于“探村博主”的实地体验过程中。虽然VCR中的故事线索是主创者设计的，但是故事中传递的乡村面貌是真实的，并且“真人秀”节目形态本身也给受众带来真实感。

为了不让“乡村真人秀”游离于整个节目，片中的“探村博主”也会亲临演播厅现场参与互动、点评。另外，在VCR播放过程中，现场嘉宾随时可对片中内容进行点评或讨论，其画面也会呈现出来，这样的剪辑手法实现了外拍真人秀与演播厅观察的有机结合。

（二）多种元素为我所用，节目形态不拘一格

有研究者将涉农节目娱乐化的形式概括为故事化叙事、现场游戏、综艺表演、新闻娱乐化等若干方面②。从《乡村振兴大擂台》的节目形态来看，上述元素都覆盖到了，这也体现了节目主创者在节目设计时的务实心态——只要节目“好看”，形态可以不拘一格，任何元素都可以为我所用。节目不仅吸引了乡村受众，也吸引了城市受众。城市受众特别是年轻受众平时可能不太关注“三农”新闻，但是可能会关注综艺喜欢真人秀。以真人秀替代新闻专题，围绕“三农”成效进行竞技比拼，再加上其他综艺元素的点缀，多种节目样式的整合推动了《乡村振兴大擂台》这档涉农节目从“小众”迈向“大众”。

另外，主创者们围绕《乡村振兴大擂台》还设计了若干衍生节目和活动，进一步丰富节目的看点。例如21期专题报道《书记市长谈乡村振兴》，每期3分钟，邀请市委书记、市长谈规划、晒蓝图、分享经验，为参赛村庄打call。栏目还联动各地开展多场网络直播带货活动，助力各地农产品直销。再加上台内各档新闻栏目的宣传助推，《乡村振兴大擂台》最终呈现出来的是一个“节目群”，满足了多元受众的不同需求。

（三）涉农内核初心不改，适度娱乐助推传播

对于涉农节目来说，娱乐化、综艺化是手段，不是目的。引入娱乐化手段是为了让涉农节目更加“好看”，助推节目传播。《乡村振兴大擂台》节目在优酷、腾讯视频、一点资讯、头条、南方+等多家主流新媒体平台进行全网分发，全网流量累计超过6.5亿人次，其中节目优质片段被“学习强国”收录并获得优质位置推荐。官博分发了249条内容，粉丝数累计14万+，获得了2.1亿+的阅读量、1.5万+的讨论量。抖音共发布了135条内容，粉丝累计5.8万，阅读量累计1.1亿+。主推的#乡村振兴大擂台#话题阅读量累计3.3亿+。如果是一档普通的涉农专题节目或科普节目，很难达到这样的传播力。

需要注意的是，涉农节目的综艺化、娱乐化要把握好“度”。娱乐适“度”体现在娱乐元素不能喧宾夺主，不能让农村、农民成为节目的陪衬和点缀。《乡村振兴大擂台》自始至终都没有忘却宣传“三农”、服务“三农”的初心，让娱乐元素为涉农内核服务，进而打造了现象级的涉农节目样本，吸引了最广泛的受众对乡村振兴的关注。

注释：

①叶靖.乡村振兴背景下对农电视节目提升战略研究——以CCTV-7农业节目为例[D].天津:天津大学,2018.

②张步中,王新锋.对农电视娱乐化的理性思考[J].当代电视,2007(12):78-79.