品牌消费崛起，龙头价值领先，创新加速渗透

长江证券

从长期视角看，消费品投资具备较强的稳健性和相对的确定性收益，随着外资加大流入国内，叠加市场对于中长期价值投资的逐步认可，消费品公司尤其是龙头消费品公司有望享受市场给予的估值溢价红利。

同时从产业视角来看，消费品公司具备较强的长期复利效应，海外已经有非常多的经典案例，这也意味着消费品投资更多地需要从产业的长期变化趋势、公司的核心竞争优势及壁垒、消费者偏好变化等维度出发并探究，从而把握中长期的产业投资机会。

未来较长一段时期，消费品投资有三个需要重视的变化与趋势。

一是品牌消费崛起。

随着中国人均GDP突破1万美元，以及中产人群消费势力的快速崛起，消费品牌化的大趋势未来预计将愈加明显，如白酒、白电、汽车、调味品等诸多品类，市场给予的品牌消费品溢价可能会更加显著。以高端白酒品牌为例，拥有良性的竞争格局和足够高的品牌壁垒，竞争优势在未来仍会不断提升。同时随着国内消费品公司在消费者教育、产品研发、技术升级等维度不断地增强和迭代，国产品牌在多个细分领域都有崛起之势，国产化的品牌浪潮势不可挡，例如新能源汽车、啤酒、化妆品等。以啤酒行业为例，其中高端产品的占比虽不高，但随着消费升级趋势进一步延续，中低端产品亦开始加速升级，无论本土品牌还是国际品牌均有进一步升级的空间，行业进入全面升级的新阶段。从另一个维度看，消费者对于品“牌”蕴含的品“质”保障，会随着经济发展及其自身收入的提升而增加消费黏性，可以说品牌消费更符合消费升级的趋势。

二是龙头价值领先。

消费品龙头在市场竞争加剧的过程中建立的品牌壁垒及护城河会愈加深厚，随着行业逐步走向成熟阶段，市场集中度不断提升。从历史规律来看，马太效应在消费品领域普遍适用，强者恒强，龙头公司具备长期的投资价值与复利效应。例如白酒、啤酒、白电、养殖等行业，随着龙头公司市场规模、品牌认知的持续领先，形成了更强的相对竞争能力，盈利能力超越行业平均水平。我们在2019年大消费的护城河系列报告中，详细阐述了各类消费行业护城河的形成和壁垒，巴菲特的护城河理论认为，经济护城河是企业能常年保持竞争优势的结构性特征，是其竞争对手难以复制的品质。总结来看，护城河在于龙头企业聚焦和深耕自身行业的过程中，不断产生更强的溢价能力与竞争实力，因而也是与时俱进的，对于后进者来说比较难实现颠覆，因此，护城河一旦建立起来，龙头企业的长期投资价值在行业不发生巨变的前提下是可以持续兑现的。

三是创新加速渗透。

随着90后、00后在消费中的权重不断提高，年轻群体对于新消费、新事物的接受程度更高，新兴消费随着经济的发展有望进一步加速渗透与发展，多元化、个性化、小众化特征在一些细分消费领域会是越来越明显的趋势，以休闲食品、小家电、化妆品、潮玩等为代表的细分领域会涌现出越来越多的新兴品牌，以满足新消费群体对于自我表达的诉求。同时，这类细分行业中也孕育着非常多的投资机会。从行业生命周期理论来看，随着品类从渗透初期向快速成长期过渡，部分公司會率先跑出来，形成先发或领先优势，而此阶段也是回报较为丰厚的阶段，例如创新药。

因此，从中长期视角来看，大消费领域是值得重视的投资领域，除了传统行业，也有很多新兴行业的投资机会，而传统行业也会随着时代进步不断进行迭代升级，传统与新兴交织融合，未来的想象空间仍然非常大。具体到2021年的投资策略，大方向来看，随着经济逐步复苏叠加消费不断回暖，消费升级逻辑有望进一步演绎，其中刚需消费韧性仍足，可选消费不断修复，大消费领域仍然存在很多机会，具体继续看好食品饮料、医药、汽车、家电、农业等行业的投资机会。

2021年大消费优选三条投资主线。

一是景气。整体行业景气度有望进一步延伸，龙头有望进一步受益，如白酒、医药先进制造等。其中，高端酒价格有望维持稳中有进格局，次高端白酒价格空间有望进一步拉伸，在 2021年恢复性增长的拉动下有望实现整体量价齐升的态势，从重“价”到重“量”；医药行业持续高景气及医药产业专业化分工带来的订单需求增长，2020年令以原料药和CDMO为代表的先进制造均取得了亮眼的表现。医药先进制造业的核心竞争力，在于完善的化工产业链基础、化学工程师红利及头部企业20年积淀构筑的较好的质量体系。

二是复苏。行业进入量价拐点期，整体趋势逐步向上，修复逻辑相对顺畅，例如白电、汽车、纺织服装等行业。白电随着渠道裂变引发的空调价格战、数字化推动的商业模式优化以及触达核心的公司治理机制重构步入尾声，已经迎来了量、价及公司治理的拐点，在新一轮格局、商业模式及公司治理红利的助推下，2021年有望正式迈入上行通道。汽车行业总量延续复苏，迎接大变革时代，受益于低基数和中低端需求释放，2021年延续复苏，乘用车行业销量有望实现较快增长。纺织服装行业2021年有望进入业绩和估值全面修复阶段，蓄势待发：一是疫情短期影响结束，下半年零售端呈现明显改善态势，二是优质公司资产质量处于近年最优状态，三是数字化改革持续发酵。

三是变革。技术迭代或产业升级变革带来投资机会，例如汽车智能化、新零售等。汽车智能化将成为竞争胜负手，提升整车厂价值空间与主导权，并且带来传感器、底盘电子以及座舱电子的渗透率与价值量双升；零售电商及电商服务行业，疫情加速企业营销推广和消费者行为习惯线上化趋势，供需持续向好，社交媒介多元化，推动直播、社区拼团等新模式兴起，有望给予行业新增空间。