张一鸣退出游戏群，字节跳动难舍游戏梦

锦鲤财经

流量撐起休闲游戏的无奈

2020年春节期间，字节跳动在游戏领域异军突起，在彼时的免费游戏榜TOP 10中，字节跳动发行或者代理的游戏就有6款，几乎包揽了整个榜单前五。事实上，早在2019年，字节代理的多款小游戏便在排行榜上大放异彩。

据官网数据显示，字节跳动旗下游戏平台Ohayoo截至发稿前已经发行了超过150款游戏，月活跃用户数达到8 000万，累计下载量已突破60亿，其中休闲类小游戏占据大头。仅从数据上来看，字节跳动的游戏事业似乎不可小觑，但实则不然。

不难看出，免费的休闲小游戏撑起字节跳动游戏的“一片天”，从目前字节跳动系投资或者并购的游戏公司来看，也更能明了这一格局。无论是朝夕光年，还是姚记科技，字节跳动发力点皆围绕轻松休闲类的小游戏上，前者的《音跃球球》与后者的《小美斗地主》都曾为字节跳动在游戏领域创下高光时刻。

为什么字节跳动的偏好如此明显？未必是偶然，这与字节系所坐拥的流量属性有着天然密不可分的关系。诚然，流量基础是互联网巨头们撬动游戏杠杆的支点，字节跳动也不例外，据悉，在2018年时，字节跳动的广告业务就有三分之一导向游戏。

《抖音广告粉丝报告》显示，游戏业务是抖音广告投放占比最高的部分，一度高达34.48%；据App Growing发布的2019年2月的手游买量市场分析，超过40%的手游投放广告会选择字节跳动的平台。

如此庞大的资源库不仅吸引着众多游戏公司，也在诱惑着字节跳动本身。值得一提的是，如果要依附自身的流量生态，这就意味着字节跳动在未来的游戏市场上多多少少要受到内容影响。

以今日头条为例，相关资料显示，今日头条的用户群体中男性占比超过女性的10%，35岁以上的用户对今日头条的使用偏好度极高，且70%的用户分布在三四线城市。换句话说，中年男性在今日头条流量池中占据要塞地位。

就像曾经《贪玩蓝月》被视为中年男性的“精神天堂”，字节跳动的大多数游戏秉承着“简单”“爽感”甚至是“免费”的原则。以《小美斗地主》为例，粗陋的界面与大量的奖励，以及时不时弹出的激励广告台词，无一不在迎合用户的喜好。

当然，抖音也不例外。尽管我们意识里的抖音本质被定义为“网红乐园”或者“年轻人的娱乐的圣地”，但在游戏领域，它似乎有些英年迟暮。根据DataEye数据统计的媒体游戏买量排行榜显示，微信买量游戏中宫斗游戏居多；TapTap有70%是二次元；而抖音TOP 10买量游戏中超过一半是《达叔传奇》和《传奇霸业》等略浮夸“土味”的“传奇类”游戏。

不可否认，字节跳动在这种流量背景下插手游戏市场，上手轻松简单的休闲类游戏或许是最无可奈何的选择，也正因如此，其业务格局能不能破解就很难说了。

游戏野心难抵现实困境

从某种角度来看，休闲游戏只是字节跳动发力游戏市场的一个阶段性缓冲，似乎拥抱重度游戏才能具有抢占国内游戏话语权的资格，字节跳动在这一点上也是“嘴上说着不要，身体却很诚实”。

毕竟理想很丰满，现实很骨感。字节跳动的休闲类游戏以免费居多，营收主要依靠广告，虽然几款游戏连续霸屏免费榜首，凭借流量与用户份额“刷足存在感”，但所获得的收益却远比不上那些令玩家疯狂“氪金”的重度游戏。

例如《王者荣耀》，有数据显示其在2020年除夕那天达到了20亿元人民币流水，光是赵云的皮肤单天流水就高达1.5亿元人民币。据悉，字节跳动旗下的游戏大将之一“朝夕光年”动作尤为迅速，仅在2020年11月，就连续对三款重度游戏进行测试，全部在研的共计10余款。但字节重度游戏的表现并不亮眼，朝夕光年的《热血街篮》在TapTap的评分只有4.2分，尽管曾经冲击过游戏榜前一百，可惜好景不长，人气远不如《小美斗地主》和《音跃球球》。

字节跳动的游戏研发能力不堪一击，这或许已经成了众所周知的事实，与曾经进军游戏市场的阿里巴巴一样，字节跳动提高研发能力首先想到的是收购。然而，有一个摆在眼前的现实，国内稍有发展空间的游戏公司或者独立工作室，要么被腾讯与网易招揽麾下，要么就是凭自己实力吃饭，“不为五斗米折腰”。

据不完全统计，腾讯在2020年投资过的游戏公司仅国内的就有19家，其中乐游科技的投资金额高达90亿元人民币。而《原神》的母公司米哈游就曾因“不差钱”而接连拒绝腾讯与字节跳动抛来的橄榄枝。

2019年3月，字节跳动以1.1亿元人民币收购墨鹍。尽管这家名不见经传的公司有几部代表作，但细细深究下来，认知度最高的《择天记》研发与发行都是腾讯，墨鹍自身的参与度屈指可数；《全民无双》在市场上默默无闻，《决战武林》因为是页游逐渐被越来越多涌向手游的玩家遗忘。

另一方面，字节跳动目前怀抱的游戏IP也是寥寥无几，细数周围一圈，腾讯自然不用赘述，而无论是网易的“西游”系列，还是曾经搜狐畅游的《天龙八部》，红利过后的剩余价值依然能令一众游戏公司眼馋。

遗憾的是，字节跳动这位流量“地主”家里却没有余粮。

效仿《原神》，能做好出海梦吗？

尽管《原神》在国内的口碑多呈两极分化，但依然挡不住海外玩家对它的追捧。2020年12月，第三方移动APP与手游情报平台SensorTower发布报告，2020年11月，《原神》在海外App Store和Google Play吸金超过1.05亿美元。

米哈游也得益于《原神》超强的吸金能力，收入达到2019年同期的7.8倍，位列全球手游发行商收入榜的第五名。

从时间线上来看，字节跳动想要游戏出海的心思在2019年12月便已出现端倪。彼时字节旗下一款名为《我功夫特牛》在日本上线，一度登顶日本App Store游戏免费榜，并进入韩国App Store游戏免费榜TOP 10。

2020年9月，企查查数据显示，字节跳动以5.9%的股份入股有爱互娱，值得注意的是，有爱互娱虽然并不是国内普遍熟知的游戏公司，其背后却有着丰富的出海经验。例如代表作RPG手游《放置少女》，Sensor Tower数据显示，该款游戏在2020年6月收入环比上涨18%，位居出海收入榜第8，总收入接近4亿美元。

如此一来，字节跳动似乎将海外当成了游戏的主战场，回望国内的游戏市场，留给字节的机会实在少之又少。公开资料显示，截至2019年10月，腾讯与网易共占市场份额的90%，剩下的10%由几家公司与独立工作室轮流发瓜分。换句话说，国内第一和第二的位子被巨头长期霸占，字节跳动连当“老三”的概率都很渺茫。

可海外真的会是字节跳动的游戏“乐土”吗？与国内熙攘的现状别无二致，有数据显示，2020年上半年，中国自主研发的游戏在海外的收入高达75.89亿美元，同比增长36.32%；在韩国或者东南亚，仅国产手游就占了30%以上。

国内巨头挤压生存空间，想借助出国换得一线生机的从来不止一个字节跳动。更关键是，海外不像国内偏爱刺激的重度游戏，搜索欧美市场Google Play以及APP STORE的TOP 100排名中，超过85%的畅销产品都是轻度休闲类手游。

诚然，字节跳动虽然是休闲手游的忠实爱好者，但这类游戏因为入门技术偏低已经成为国内无数游戏厂商竞相追逐的“香饽饽”。未来，注定不会如字节跳动期望的那样一帆风顺。