融媒体时代会展传播理念与方式创新

海南大学旅游学院 薛昊明

会展是有一定组织性的聚集活动，在构建的特定主题化时空里，通过多种传播方式实现供需双方的信息交流。会展活动的举办，其根本目的在于满足不同群体之间的信息交流需求。会展传播对于会展活动具有举足轻重的影响作用。在提升会展活动的影响力、打造会展品牌、增强会展规模性等方面，都离不开传播的推波助澜，会展行业相关者也逐渐开始重视会展传播所带来的影响[1]。媒体时代的更迭，不同媒体从独立存在到融合发展，会展传播的理念与方式也随之产生了变化。融媒体时代对会展传播而言，这是一个机遇与挑战并存的新时代。

1 不同媒体时代会展传播理念与传播需求

在大众媒体时代，以纸质媒体和广播媒体为主流媒体，信息传播是一种中心化的传播方式。会展传播过程中，会展活动组织者分别向参展商和观众传递会展信息;参展商与观众之间在会展活动现场进行信息交流，场内传播以人际传播为主要传播方式。会展传播的传者、受者身份之间泾渭分明，参展商和观众只能被动地接收信息，反馈机制并不完善。大部分会展传播的信息，都只是从自身需求角度出发，没有考虑受众的意见和感受，因此传播方式较为固化和单一。这也是因为早期会展活动的传播需求大多是针对某个特定行业进行样品展览和产品宣传，其中以工业、制造业居多，满足供需双方的信息交流，达成商贸性合作。此时会展传播的方式较为单一，以广告、海报、横幅、传单、资料册等媒介为主，局限性较强。

互联网具有无限空间和无限时间的特点，使得依托于网络媒体而进行的线上会展传播具有相同的特质。网络媒体时代会展信息传播不受空间和时间的限制，具有信息传播速度快、传播形式多样、交互性强等特点。网络媒体的兴起让大众也拥有了发声的权利，这种以UGC为主的内容生产机制和去中心化的传播方式，让普通观众也可以成为会展信息传播者，借此获得一定的社会影响力。个体的信息传播者如果内容优质，更新频率稳定，将获得更多的社会声望。参展商对于会展传播的需求也发生了改变。除了原有的行业内部商贸性信息交流，参展商还想要通过参与会展活动实现树立品牌形象，宣传研发新品，增加信息交互，增强客户黏性，进行客户关系管理，进行市场调研等多重目的。会展传播不仅在短期内可以为参展商产生经济效益，也可为企业长远发展作出贡献。

群众对于娱乐性会展活动需求日益增加，会展活动类型趋向细分化，使得会展传播的需求更加具有针对性。会展活动需要同时满足专业观众的商贸性信息需求和普通观众的娱乐性信息需求。以中国国际数码互动娱乐展览会为例，活动现场根据不同观众的参展需求分为B2C模式的互动娱乐展示区和B2B模式的综合商务洽谈区，可同时为普通观众和专业观众两方提供针对性服务，不仅为普通观众提供了良好的娱乐活动体验，又为参展商和专业观众之间的商贸性协商提供了合适的场地。

如今的媒体时代是一个“利益共融、宣传互融、内容兼容、资源通融”的融媒体时代，不同媒介之间优势互补，可以更好地满足不同会展传播的针对性需求。会展传播的传者和受者之间身份可以相互转化，受者在接收信息之后可以通过各种渠道进行反馈，会展组织者进行专门地收集、分析之后，会反哺于会展活动本身，有利于会展行业的长久发展。新旧媒体的融合，打破了线上、线下会展传播之间的壁垒，为会展传播的方式创新提供了机遇，其中也存在着一定的挑战。

2 融媒体时代会展传播所遇到的挑战

在媒介融合、渠道融合、资源融合的融媒体时代，会展传播在原有基础上的深化发展，突破了原有传播形式的藩篱，兼具不同媒体的优势。尽管信息传播相较于以往的媒体时代有所进步，但融媒体时代的会展传播在以下四个方面遇到了新的挑战：

(1)媒介融合打破了原有的传播壁垒，会展传播需要改变原固化的运营模式。不同媒介内容分发与互联方式的重构，需要会展从业者运用更加灵活的思维，剖析新老媒体的利弊，完善媒介选择组合方案，优化资源配置，达到最佳宣传效果，因此需要大力培养融媒体人才，优化团队配置，充分发挥人才优势。会展传播可以通过文字、图片、视频等多维度进行，会展信息呈现实时化、直观化、真实化等特点。运用互联网思维合理配置媒体资源，建立完善的一体化融媒体传播组织架构，这是对会展传播模式的挑战。

(2)以短视频、H5、直播等方式为代表的新型传播方式和以5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等为代表的高新信息技术研究成果，在会展传播领域的应用还不成熟。先进技术引领驱动媒体融合发展，生产出高质量的会展传播内容。会展活动现场的高新科技应用和线上会展全场景数字化，都对技术有着较高要求。如果线上会展活动出现卡顿、操作复杂、信息延迟、网络拥挤，都会极大地损害观众的观展体验。“智慧会展”的构建，运用区块链技术进行会展信息储存，融媒体平台的管理及技术运营等仍需进一步的提升。将先进技术熟练应用于会展领域，这是对会展传播技术的挑战。

(3)融媒体的产生，改变了传统的传播模式，加快了信息更新的速度，提高了传播内容的质量，因此，如何能从众多信息中脱颖而出，满足受众移动化、碎片化、场景化阅读的需求，从而吸引大众的眼球，激发潜在观众的参展欲望，是会展传播的关键[2]。这就意味从宣传时长、叙事角度、语言风格到细节上的镜头切换、文案书写，都需要符合现代人对于融媒体广告市场的需求，这是会展传播所需要进行的转变。结合多重感官刺激、传播内容精细化、技术革新等特点对融媒体语境下交互性会展广告进行传播创新，最大化会展广告传播效果[3]。平衡传播内容的权威性和趣味性，强化媒体与受众的连接，这是对会展传播内容的挑战。

(4)媒体融合的实践与发展需要充分发挥市场机制作用。传统媒体与新兴媒体的运营方式和内容生产模式基本相悖，传统媒体的内容从自身需求出发，轻视受众的观感体验，因此相较于高度灵活性的新兴媒体，部分主流媒体平台用户黏性较低，内容产品的传播力与影响力较弱。此外，从技术革新的角度而言，主流媒体的移动客户端应采取目前大部分成熟的互联网产品所使用的以大数据为导向的推荐算法，以此来提高自身的核心竞争力[4]。媒体时代下的会展传播需要进行传播内容创新，扩大优质内容产能，增强内容传播效果。同时，融媒体传播具有跨屏性的特点，使信息可以通过不同渠道反复出现在观众视野，但这也意味着传播成本地增加。在有限的预算内，实现高效的会展传播，这是对会展传播机制的挑战。

3 融媒体时代会展传播的方式创新

在融媒体时代背景下，由于技术的进步和会展的发展诉求，Online-To-Offline双线会展模式已然是大势所趋，其中直播观展是双线会展模式的延伸，以直播的方式将二者连通。融媒体时代会展传播的方式创新主要体现在以下三个方面：

一是会展活动采取多媒体、多渠道的信息交互方式，观众的参与体验感增强。如今的线下会展活动引入了更多的媒体传播渠道，例如在微博、抖音、今日头条等大众媒体平台上进行同步转播。传统主流媒体充分发挥融媒体优势，遵循市场机制，选择更为年轻化的传播途径和传播方式。利用高新兴技术为现场观众提供多元化的细节服务[5]，例如，人工智能技术下的场馆机器人为现场参展的观众提供场馆、路径、展品等基础信息，并灵活解答观众提出的问题;整合微信小程序、微博、官网等渠道为观众快速查询信息提供便利;利用大数据和区块链等先进技术为参展商制定营销策略提供便利。参展商可通过直播实时地与线上观众进行互动交流，传播产品信息，促进商品交易。此外，网络社交平台采取的UGC内容生产模式是融媒体语境下最有效的用户激励机制，这鼓励了许多普通人投入内容生产工作，以此来获得社会认可与声望，并产生社会连带效应。普通参展观众可以通过拍照、短视频、直播等多种传播形式同时在微信、小红书、微博、抖音、快手等多个社交媒体上进行二次信息传播。同时段、多媒介、全平台的大量个体信息传播将产生连锁反应，在达到一定体量后，形成的大数据将被平台算法识别，自动推荐给更多潜在受众，这无形中进一步强化了会展传播的效果。

二是线上会展不受场馆环境和时间等客观条件限制，观众可通过网络媒体进行全方位无时限观展。部分观众因地理位置、天气等客观因素无法亲身前往会展活动现场，可选择通过线上展览，准确地搜索查询自身所需的信息，并与参展商进行线上实时信息交流。线上会展活动拓宽了传统会展的信息交流渠道，打造了垂直交流信息接触，提高了沟通效率，并可在短时间内形成巨大的传播力和影响力。在融媒体广告环境下，消费者不会被动地接收信息，而是根据自身需求去主动地寻找相应的产品信息和品牌信息。线上会展活动可以逐步地有效渗透客户群体，也可以积累消费者们对于会展品牌的认同感和信任感。因此，后疫情时代越来越多的会展公司以线上展览为窗口，寻求创新和突破。目前浙江米奥兰特会展公司已完成线上运营平台、网展贸 Max 数字展览平台等系统的开发，在疫情期间及时通过数字化技术突破疫情围困，积极开拓市场。

三是传统消费习惯的改变带动了会展传播方式的变革，因此通过线上设立专属直播间对线下展览进行同步展示和解说的方式，可以实现良好的互动式会展传播。线上直播观展不仅可以与专业讲解员进行互动，也可以与其他同时间参展的观众进行实时弹幕互动。弹幕互动是一种新兴的网络文化，也是一种深受年轻人喜爱的信息交互方式。线上观众可以通过发送实时弹幕，将自己的想法或需求反馈给直播的讲解员，讲解员也可以通过弹幕获得观众的参展反馈。观众之间也可以通过弹幕进行线上交流。弹幕互动为直播观展增添了趣味性与互动性，营造出一种良好的观展氛围。这一方式创新在首届中国国际消费品博览会（以下简称“消博会”）上得以展现。消博会宣传期间，淘宝著名带货主播薇娅作为“公益宣传大使”与消博会官博、央视官媒以微博、抖音为信息传播主阵地，采取图文、短视频等形式进行联动营销，打造专属的融媒体传播矩阵。消博会借助薇娅的知名度和央视的影响力进一步快速吸引更多普通观众的注意，实现展会IP的塑造与传播，并同时树立消博会品牌形象，增强消博会品牌影响力[6]。融媒体在传播展会信息的同时，吸引更多人关注展商们的产品和内容，最终在各大社交媒体平台也都得到了良好的传播效果反馈。

4 结语

多元化的传播媒介和传播形式，为会展传播带来了诸多机遇。传统会展模式具有产品优良、货源可靠等优势，加之与顶流带货主播合作，可以完美弥补电商存在的商品质量无保证、售后服务较差等问题，实现庞大客流量转化为高额的会展销售数据的成就。融媒体的产生弱化了原有不同形式的媒体之间的壁垒，这不仅使得信息传播渠道之间相互渗透、优势互补，而且强化了会展传播过程中的参与感与互动感。融媒体时代极大地丰富了会展传播的形式和内容，增强了会展传播的影响力，推动了会展传播突破原有的局限和障碍。面对新的时代浪潮，应该以开创性的思维，勇敢跳脱出固有思路，准确把握发展趋势，发挥融媒体时代的传播优势，将会展传播效果最大化，打造会展全效融媒体多维矩阵，为会展行业的进步打下坚实基础。