浅析广告设计专业的教育前瞻性——基于产学融合的教学思考与探究

陈素云

21 世纪的今天，信息技术迅猛发展，智能科技以前所未有的态势快速革新，逐渐侵融于我们生活的方方面面，不断改变着人们的生活观念与行为模式。人们的消费观念与消费行为正脱离原有模式，快速进入创新变革时期。在智能科技的普及下，人们正尝试着以智能媒介为载体，组编各种信息进行传播方式的创新。尤其在移动支付出现后，网购逐渐成为人们主要的购物模式，人们的消费理念与消费行为日趋更新，新的消费习惯逐步形成。

一、变革期的广告行业环境，迫切需要教育的前瞻性体现

对于广告行业来说，消费者行为习惯的改变，预示着广告信息传播策略的必然改变。广告传播活动的五个要素是：广告主-信息-广告代理人-媒介-受众。广告传播活动的意义是：广告设计者将广告主的产品信息，根据受众的兴趣爱好与消费行为习惯来进行创意设计，以使消费者（受众）愉悦地接受信息、关注信息、理解信息，从而达到有效的产品信息传播。广告设计活动在经济上服务于广告主，在创意上服务于受众，在形式上受限于传播媒介，如今受众行为习惯的改变，传播媒介的不断更新，必然导致的是广告信息传播方式的改变。同时，作为产品经营者的企业为更好的占领市场份额也必将被消费者的消费行为反向引导，做出营销方案的调整。市场上，企业为迎合消费者喜好，纷纷运用人工智能平台进入互联网市场抢占先机。近两年的一线城市曾出现了一波奢侈品实体店关闭潮，而大品牌、小品牌的网店、微店却层出不穷，互联网市场一片繁荣，企业线上线下同步经营，广告传播随着消费者的习惯与新媒介的兴起，不断变化传播媒介与传播方式，广告行业出现竞争与无序的状态。

新兴的互联网市场激烈竞争，为广告行业带来了新的发展机遇，同时也由于互联网这样的新市场，新环境，迫使广告设计者要紧跟时代步伐，不断自发学习、不断更新知识、不断提高广告信息传播能力。如何抓住机遇，迎接挑战，是新时期广告人必须面对的问题，也是培养新时期广告人才的教育教学必须面对的难题。多变的广告行业发展环境，迫切需要人才培养模式前瞻性，以来适应不断变化的市场需求。

二、增强教育前瞻性，是新时期教学改革的首要任务

“前瞻性”是指往远看，往前看的一种特性。教育的本质是培养人，教育的过程具有长期性，故教育的前瞻性体现，即是否能使培养出的人才，在教育结束后能快速适应当前环境并能得到很好的发展，亦即是否能培养出适合未来时代发展需要的人才。这两年高校普遍流行一句口头禅“毕业即失业”，用以来戏谑当前教育在社会快速发展时期凸显的教育滞后性。

广告设计专业的教学同样面临这样的尴尬。信息技术发展过于迅猛、广告行业环境格局改变过快，人才培养本身的职业教育服务的滞后性等教育前瞻性不能充分体现，是造成人才供需矛盾的主要原因，如何让教学具有前瞻性，是当下广告设计专业教学改革的首要任务。

三、科学预测未来市场的人才能力需求，是体现教育前瞻性的必要条件

近几年，我们分别从广告行业发展所处的社会大环境、行业发展现状、人才供需状况、广告公司普遍存在的问题等方面进行了数据调研与分析，并提炼了几个较具参考意义的结论：

第一，人才供需矛盾已经成为当下广告行业的一大痛点。新时期互联网市场竞争激烈对广告人才需求旺盛，然而与之相悖的是，市场上能招募到的大多还是具有传统媒介应用能力的专业技能型人才，对新兴媒介知识能力掌握不多，不能很好适应工作岗位。掌握新兴媒介应用能力的广告人才缺乏。

第二, 品牌化发展已成为当下中国产品的主要发展方向，品牌的构建与优化将是今后广告信息传播的主要内容。关注时事要闻及品牌企业网站信息，我们可以发现，“品牌化”是众多企业普遍提及的名词。可见，自2014 年习总书记提出 “要推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”三个转化的强国之策后，市场上大、中、小企业都在响应国策走品牌化发展路线。品牌设计与规划能力、广告的策划能力，将是未来广告人才必需具备的主要能力。

第三，新媒体发展迅捷，未知智能媒介可能正在形成中[2]。目前信息技术的惊人进步，正导致广告媒介的不断更新换代，频率之快前所未有。以微信为例：2011 年推出微信APP，2013 年微信用户超过6 亿,2018 年微信用户超过10 亿；2015 年推出微店，2016 年微信企业号上线，2018 年微信企业精品店开张……，由于互联技术与智能科技的飞速发展，短短几年微信平台不断推陈出新，从简单的即时通讯服务一跃成为企业线上市场的经营服务，我们尚不知2019 年或2020 年微信又会有什么样的新功能推出，但我们知道，肯定会有新功能出现，这是市场变化需求所决定的。这就需要未来广告人才必须具备不断自我学习的综合能力。

第四，广告公司的经营方式正在经历数字化转型，广告公司的核心的价值从标准化的专业程度，转向为设计师能否创造性地解决问题。2017 年红遍网络的一篇《再见了，4A 广告公司》，曝出了4A 广告公司鲜为人知的经营困境，也引发了不少广告从业者的讨论与思考，追踪这些论坛信息，我们更容易了解广告从业者的想法，获取相关的行业真实信息。可见，具有创造性思维的广告人才将能更好地从事广告行业相关工作。

综上四点，结合之前的教学实践分析，我们基本上明确了未来人才所必备的主要专业能力与基本专业能力。如必备的基础能力大致有：艺术审美能力、计算机辅助设计能力、良好的沟通能力和学习能力等；品牌规划能力、广告创意策划能力、新媒介技术的应用能力等为主要的专业核心能力；具有创造性思维、具有一定的广告设计与制作能力、具备团队合作能力等为专业的主要能力。抓核心带主要辅基础，成为我们今后教学清晰的目标思路。

四、明晰的目标结合市场变化的有效教学，是教育前瞻性体现的主要保障

围绕上述人才培养总目标，结合我院创新的递进式三循环人才培养模式、广告专业教学实际与行业动态，我们设定了三阶段来逐步完成人才培养目标，并制订了严格的教学评估方法，为有效实现教学目标做了良好的保障。

第一阶段，分两个部分，1-2 学期引导新生认知专业，并掌握必备的基础能力。课程设置有《广告原理与实务》、《计算机辅助设计》、《设计色彩》、《设计素描》等，考核形式重实践、重过程，平时作业与考勤占60%，期末课堂随堂考占40%；在保障到课率的同时，引导学生打好必备基础知识。3-4 学期，专业基础课延伸学习，掌握一定的创意设计能力。课程设置有《设计构成与图形创意》、《版式设计》、《广告摄影与摄像》等，考核形式为过程性考核结合各种创意设计大赛进行，引导学生知识的实践应用，保障专业基础能力的夯实。

第二阶段，以专业核心能力、激发学生创新解决问题的能力为主要培养能力，促进学生自主学习掌握专业的主要能力。课程设置以《品牌设计》、《广告策划》为核心课程，发散串联多个媒体方向的课程。如《品牌设计》课程内容中引出品牌设计必备的三个主要能力:品牌视觉构建能力，解决问题的课程为《VI 设计》、《包装设计》、《展示设计》；品牌营销策划能力，解决问题的课程为《广告策划》；在《广告策划》课程实践应用部分，引出学生对多媒介广告的应用能力需求，解决问题的课程为《影视广告》、《平面广告》、《网页广告》、《自媒体广告》、《正在兴起的新媒介广告…》等。

美国著名的教育心理学家、哈佛教授戴维.铂金斯，在《为未知而教，为未来而学》一书中写道：“教育的任务不仅仅是传递已知的知识，更应当培养学生对未来的好奇心和自发学习的能力”[3]。借助新教学理论引导，在这个教学环节中，我们导入了实际的品牌规划设计项目，以一个项目贯穿系列相关主干课，在不断的问题解决中完成课程的学习，不仅使课程与课程间结合的更紧密，学习思路更明确，也激发了学生浓厚的学习兴趣，为教学目标的有效完成提供了保障。而且以《品牌设计》课程为主线，不仅符合品牌化时代的需求，项目也相对容易获得，产教融合教学更容易实施。一则，品牌的传播信息与活动广告信息不同，牵涉更多的是版权而非保密性，且品牌构建与整体策划更符合新时期广告公司正在出现的年度管理运营模式。二则，品牌形象构建本身也是一个漫长的影响受众认知的活动过程，形象广告将根据受众记忆规律，周期性出现，因此以品牌设计项目为引导是最佳选择。

此阶段的教学形式采用项目教学与小组竞赛的方式进行，评估方式为阶段性考核（三次比稿），结合项目的实际采用可能性状况而进行（把整体方案推荐给企业，企业从中抉择出可采用或可能采用的方案，并提出相应的意见或建议）。近两年先后有六家企业的品牌设计项目融入教学中，多个方案被采用，产教融合教学取得了一定的成绩。

第三阶段，教学目标为岗前培训，以“临门一脚”使学生快速适应职业角色的教学目标，主要以毕业设计的形式开展实践教学。经过前两阶段的学习，学生已经掌握了一定的专业能力，但由于自身兴趣爱好的不同，对市场信息捕捉的角度也有所不同，喜好的职业角色也不同。广告行业有众多职业岗位，这一阶段的学习，学生可以针对自身实际，通过毕业设计选题环节，选择适合自己未来职业角色或岗位角色的实践项目，由导师辅导进行深入学习与探究实践。项目实践，促使学生深入市场，不断学习，综合运用各种所学知识来增强适合自身发展的职业能力。考核方式以最终成果展现结合毕业设计答辩来进行，总评成绩以答辩组专业教师评价30%+竞争小组评分30%+企业组评分40%三部分综合比例进行。围绕实践项目，因地制宜、因材施教，是创新教学的关键。

五、结语

总之，要规避教学的滞后性，有效增强教育的前瞻性，唯有充分考虑市场状态，以未来市场的人才能力需求为培养目标，才可能培养出符合未来需求的专业人才；唯有在教学中随时跟踪市场变化信息，不断细调教学内容，才能保障教育的前瞻性需求；唯有不断学习、敏锐观察、理性思考，才不至于出现对行业变化的信息漠视或信息过敏，才能使教育吻合时代发展的节奏，从而体现教育的前瞻性。新时期，市场变化越来越快，在教育教学中，专业教师必须不断学习，开阔自己的视野，不断提高教学科研能力，在溯本求源传授知识技能的同时，更要心怀创新，去激发、引导学生自发学习，去适应新时代快速发展的需要。